我曾是乐天店铺店长，现为《网络商店负责人论坛》编辑部藤田。针对“乐天市场R-Karte（面向店铺的数据分析系统）销售额公式从基于访问者数（UU）改为基于会话数”这一变更，为探究其背景及对店铺的影响，特向EC咨询专家二天纪代表取缔役山本赖和先生请教。
第三方Cookie屏蔽是变更起因
R-Karte销售额公式改为基于会话数的背景是什么？
山本先生：起因可能与Google宣布“两年内停止支持Chrome第三方Cookie”有关。由于Cookie屏蔽将导致无法获取用户信息，乐天预判以往作为销售公式核心的访问者数（UU）未来将无法使用，因此进行了此次调整。
受影响最大的是决策环节
预计会对店铺产生怎样的影响？
山本先生：结论是会对经营决策产生影响。目前大多数店铺仅以访问者数（UU）衡量客流量。
乐天市场转化率（CVR）原计算公式为“销售额 ÷ 访问者数（UU）”。变更后变为“销售额 ÷ 会话数”。分母数值变大，导致CVR在数据表现上下降。注：Google Analytics中CVR分母本就为会话数。
若未理解此逻辑，看到新数据时容易产生“客流量增加但转化率却下降了！？”的误判。
根据商品特性及客群差异，若访问者数（UU）为1,000，预计会话数将达1,200至3,000左右（即1.2至3倍）。这意味着转化率在视觉上会下降20%至60%。
此外，客流量指标通常以访问者数（UU）为输入值。当该值变更为会话数后，直观感受上客流量会增加。
简言之，若误读为“客流增、转化降”，极易导致决策失误。
同一用户在店内反复进出离开，是否每次都被计入会话？会话保持时间是多久？
山本先生：并非总是如此。乐天明确规定“30分钟内同一用户的多次会话均算作1次”。即超过31分钟后才会计入第2次会话。
以往的基于访问者数（UU）的各项数据是否还能查看？
山本先生：据我所知，目前仍可查看包含历史数据的过往记录。强烈建议店铺趁现在下载历史数据，特别是会话数相关数据。若此前一直基于UU进行同比（YoY）分析及预算设定，今后必须转为基于会话数。届时若无历史会话数数据，将无法进行有效的同比比较。
哪些品类的转化率会下降？
分母变为会话数后，“转化率下降”是否适用于所有品类？
山本先生：首先明确，原CVR为“件数 ÷ UU × 100”，新CVR为“件数 ÷ 会话数 × 100”。转型后，预计转化率看似大幅下降的典型品类是女装。因购买服装需比对尺寸、颜色、设计等，用户倾向于多次访问后才下单，单个独立用户涉及的会话数较多。
相反，经营型号/标准化商品的店铺，以及顾客重复购买同一商品的店铺降幅不会太大。例如水或隐形眼镜等标品，顾客目标明确或定期复购，比价及购买前访问次数（会话数）较少，因此不会出现显著下降。
目前在乐天出店的店铺能做什么、应该做什么
请告诉在乐天出店的店铺“务必做好这一点！”
山本先生：有两点建议。第一，正如前述，在仍可浏览历史数据时，先下载过去的数据。这些数据应包含访问数（会话数），请将原本基于UU的CVR换算为以会话数为分母的会话CVR。
第二，重新审视广告评估标准。视广告类型而定，建议在传统报告仍可访问期间，将以往广告的客流量从UU替换为会话数，并保留以会话数为分母的各渠道CVR基准。
对店铺的营销策略有何影响？
除了决策和转化率变化外，还有哪些影响？
山本先生：这不仅限于乐天，而是整体电商的趋势。第一，使用第三方Cookie的重定向广告效果将逐渐减弱。因关联用户信息减少，重定向广告需求可能因效果变差而降低；另一方面，搜索联动广告（如列表广告、购物广告）的需求可能会上升，社交媒体广告也有望崛起。
第二，用户主动搜索量可能会增加。随着被动展示的重定向广告减少，用户主动寻找信息和商品的行为或将增加。
第三，店铺将被要求提升内容营销能力。减少Cookie广告意味着触达用户的“触点”减少，内容营销和社交媒体的重要性随之提升。同时，假设访问量减少，需采取措施降低跳出率并增加回头客。特别是充实内容，往往能有效带来店铺回头客和粉丝的增长。
若第三方Cookie失效导致重定向广告流量流入减少，重新审视SEO的店铺也会增多，预算可能向列表广告和Google购物广告转移，这可能导致点击单价飙升。借此机会，店铺可能会加大内容营销力度，社交平台也可能在广告投放上投入更多精力。
基于上述变化和对策，山本先生在采访中总结如下：
从宏观角度看，此次乐天基准变更，“是一个思考如何吸引客流的机会”。
“吸引客流”的单位有UU和会话数，对象也存在四种模式：基于访问维度的“首次访问客户”与“重复访问客户”，以及基于购买维度的“未购买客户”与“已购买客户”。这四种模式并存且需区别对待。
然而，我感觉到仍有许多店铺将吸引客流视为“一个整体”来考虑。且在试图增加客流时，往往无条件地以“未购买的首次访问客户”为中心。在追求增加CV（转化量）、认为“无需提高CVR，重要的是增加CV”时，关键在于思考用户达成购买的路径，例如“希望用户访问多少次”、“希望用户从哪里再次访问”。
正是在引流策略多样化、消费者素养提升的时代，我认为重要的是具备分析访问者在站内行为并据此制定相应策略的能力。
