创立于1933年的老牌鞋店“华盛顿鞋店”，八十多年来专注于女鞋、男鞋及包袋的原创品牌策划与销售，目前拥有25家实体门店。其核心客群为30至50岁人群，60岁以上顾客占比亦相当可观。为吸引年轻群体及覆盖无实体店区域客户，该店正全力拓展电子商务（EC）业务。
2019年成为关键转折点，店铺刷新了EC系统并扩充支付方式。本文通过华盛顿鞋店WEB营销负责人石岭哲晴先生与FutureShop执行董事安原贵之先生的对谈，探讨能直接带来成果的EC系统选择及支付扩充策略。
摆脱从零定制开发，聚焦核心业务“卖点”
华盛顿鞋店始终“根据时代需求和生活方式变化，不断拓展店铺和商品”。其产品由内部策划并在国内外OEM生产，通过实体店与EC网站双渠道销售。
为促进关东圈内外用户购买并触达年轻群体，自2019年起积极投资EC业务。支撑网站的基础也从以往的Scratch型变更为FutureShop提供的SaaS型平台“futureshop”，并于同年2月完成翻新。石岭先生阐述了变更理由：
原有系统因完全从头开发，导致运营长期处于修补状态，且尝试新事物时开发成本高昂。为实现响应式设计等流行趋势，打造“易运营、易用”的网站，决定迁移至服装时尚EC领域实绩丰富的“futureshop”。
华盛顿鞋店WEB营销负责人、营业本部EC开发室室长 石嶺哲晴先生
石岭先生认为：“零售与EC行业变化迅速，难以预测三年后状况。自行构建系统风险极高，应将专业事务交给EC系统专家，自身专注于本业‘销售’，思考如何卖货及开发何种商品至关重要。”
对此，FutureShop安原先生补充道：
部分企业每年投入数亿日元自建系统以积累内部知识，优势虽大但成本高昂且耗时。零售商应着力于系统之外的商品策划与营销，这才是本业。
FutureShop执行董事、执行役員 销售·营销部统括经理 安原贵之先生
引入“futureshop”的关键：专利功能提升定制性
华盛顿鞋店选择“futureshop”的决定性因素在于其专利功能“Commerce Creator”（专利第6619478号）。
作为拥有16年业绩的自建EC服务商，“futureshop”截至2018年底活跃店铺约2400家，全店铺流通总额达1085亿日元，单店流通额高是其显著特点。
使用Commerce Creator可将网站要素分割为“部件”，结合系统预设与自主创建部件建站，并通过CSS自由调整外观。这极大提升了SaaS型平台的定制性，同时确保扩展性与安全性，使运营者能高效利用最新功能。
扩充支付手段，优化新老客购物体验
华盛顿鞋店EC网站复购率高，但面临新客获取难及可用性待提升的问题。为此，店铺引入了Amazon ID支付服务“Amazon Pay”。
高龄会员及新潜客中Amazon账户持有者众多。提供更多支付选择能让所有访客愉快购物，有助于提高转化率并扩大EC销售。（石岭先生）
作为“Amazon Pay”Premier Partner，“futureshop”无需额外开发即可集成该服务。华盛顿鞋店仅通过后台设置便轻松完成了接入。
“Amazon Pay”上线初期贡献20%支付额，转化率提升20%
配合2019年2月改版引入“Amazon Pay”后，数据表现显著：
- “Amazon Pay”支付占比：超20%
- 新购客户数量：增加约13%
- 转化率：提升约20%
此外，通过“Amazon Pay”成交的客户中，新客户占6成，老客户占4成，比例稳定。
首月使用率即达20%并保持至今，每月新增会员中约半数关联Amazon账户，证实了其对新客获取的贡献。（安原先生）
石岭先生回顾道：
引入效果符合预期，最大优点是可用性提升。大幅减少了注册表单流失率，优势切实可见。
安原先生指出：“若无‘Amazon Pay’，新会员销售恐难增长。”他解释道，消费者习惯在Amazon等平台留存信息后直接购物，自有域名网站的个人信息输入是巨大障碍。“Amazon Pay”允许用户免填信息直接购物，有效降低门槛；同时可引导买家注册会员，是重要的回头客对策。
基于Amazon账户的支付服务优势
针对主力客群简化流程至关重要。石岭先生认为，“Amazon Pay”省去信息输入麻烦显著提升了体验与转化率。该服务利用包含零售所需信息的Amazon账户验证身份，避免了地址未注册或重复输入支付信息的问题。
鞋类销售重在复购。我们对产品力有信心，但获客曾是难题。引入“Amazon Pay”有效解决了这一障碍。（石岭先生）
此外，“Amazon Pay”按钮上的标志及“Amazon Marketplace Guarantee”※1为初次接触店铺的顾客提供了安心感与信任背书。
※1：Amazon Marketplace购物纠纷保障制度，最高赔付30万日元（含运费），部分情况除外。
自有电商的意义：“打造品牌”与“培养粉丝”
安原先生评价：“运营自有电商的核心在于培养粉丝、打造品牌，这正是华盛顿鞋店产品力的基础。”
随着在家试穿退货服务的普及，年轻一代线上买鞋文化逐渐扎根。“年轻人用手机买鞋将成为助力”（石岭先生）。随着平台刷新及“Amazon Pay”引入，店铺迈入新阶段。
月销售额同比增长20%-30%，新客渐增。EC业务发展良好使我们能确保获客预算。“Amazon Pay”改善了转化率，我们将积极实施促销。（石岭先生）
“futureshop”是日本首个集成“Amazon Pay”的平台，旨在帮助商家通过增加会员实现有效的品牌建设。
我们重点关注购买体验及会员引导画面。无论是回头客还是新客，都需确保能无违和感地使用“Amazon Pay”，打造最佳体验。同时设计了支付即注册会员的功能，如同实体店般提供细致接待。（安原先生）
致力于打造轻松便捷的自有电商平台
石岭先生表示，下一步将重点宣传商品执着与优势。“需更多展示产品优点吸引访客，制定品牌战略让老客感知价值。希望‘Amazon Pay’成为桥梁，营造轻松便捷的支付环境。”
安原先生总结道：
日本企业普遍缺乏数字营销人才，但全球成功工具正陆续进入日本。作为EC平台，我们将强化三大支持：构建支持机制、提供顾问服务及学院项目，助力零售商与制造商从搭建到熟练使用。
※文章数据均来自华盛顿鞋店和futureshop调查结果