转化率大幅提升。日本玩具反斗城引入goo Search Solution的案例

迈向无缝零售的挑战

活用门店与电商资产的措施

日本玩具反斗城于2000年10月启动电商业务。近五年来，为践行“无缝零售”（※编者注：该公司刻意不使用全渠道一词，而采用此表述），充分利用遍布全国的168家门店和电商平台两大资产，“始终率先行动并注重扩大规模”（日本玩具反斗城株式会社电子商务本部高级总监西原慎祐先生）。

引入聊天机器人使响应率大幅提升

聊天机器人使用量同比翻倍

作为EC网站改善措施的一环，公司加强了利用聊天机器人提升客户服务的力度。据悉，该公司每年收到数十万件咨询，尤其在圣诞节前的11月和12月，咨询量会大幅增加。

过去，公司通过电话和邮件应对咨询，但在繁忙期峰值时段，响应率曾低于40%，导致每两位顾客中就有一位即使拨打电话也无法得到回应。（西原氏）

若无法及时回应，消费者可能放弃购买并转向其他网站；在处理投诉时，还可能引发“等待时间越长，投诉越激烈”等问题（西原氏）。

为此，公司于2017年开始利用LINE账户连接功能引入聊天机器人。成为官方LINE好友后，用户可通过LINE进行咨询。系统会根据内容自动分配回复或转人工处理，对于“想知道运费”等答案明确的问题，可实现无需人工介入的自动回复。

此后，PC端和手机端网站也引入了该机制。2018年繁忙期聊天机器人使用率同比翻倍，预计2019年将进一步增长。

大幅减少邮件和电话的回复件数

引入聊天机器人的效益显著。首先，不同于人工服务受限于营业时间，聊天机器人可全年无休、全天候提供服务，从而大幅增加可处理的咨询数量。

并非所有咨询都需要人工处理。将精力集中在需要人工介入的复杂咨询上，自然会提升整体服务质量。

以前，11月和12月未处理的咨询有时会拖延至1月，导致客服团队长期处于超负荷状态。引入聊天机器人后，自动回复率大幅提高，邮件和电话等人工服务的比例显著下降。（西原先生）

通过这些举措，2018年11月的响应率接近100%，得到了大幅改善。

通过改善站内搜索，转化率大幅上升

吸收表述差异，消除零匹配结果

自2018年起，日本玩具反斗城致力于改善站内搜索功能。由于站内搜索直接影响转化率（CVR），解决搜索问题迫在眉睫。

其中最大的课题是“零结果”。例如“乐高（LEGO）”等人气商品搜索量大，但用户常输入“REGO”等错误拼写。以往遇到这类“拼写变体”时，系统不将其纳入搜索范围，导致结果为“0个匹配项”。为此，公司于2018年7月引入了NTT雷佐南特（现为NTT DOCOMO）的goo Search Solution。该方案对拼写变体有很强的处理能力，引入后通过搜索带来的转化率翻了一番。

NTT Resonant高级顾问北冈惠子女士列举了企业应专注于站内搜索的两个理由：

1. 使用搜索的用户通常已大致确定想要购买的商品
2. 与广告和专题相比，搜索带来的转化率更高（部分商品甚至高出10倍左右）

许多设置了搜索框的电商企业未能充分发挥其作用。数据显示，当用户在搜索中找不到目标商品时，56%的人会选择“去其他网站”，29%的人选择“去实体店”。这意味着若搜索结果不满意，高达八成的用户会离开网站。

让用户想要的商品快速排在前面！

这种机会损失是如何产生的？北冈女士认为主要有三个原因：

最常见的问题包括：未能正确理解用户输入的关键词，以及如日本玩具反斗城“乐高”案例所示，无法吸收拼写变体。

例如，用户为搜索“微波炉”输入“レンジ”（range/microwave），结果却显示“橙子”或“橙色的东西”，偏离了用户真实需求。

此外，寻找“垃圾桶”的用户可能使用“くず入れ”或“dust box”等关键词。如何有效吸收这些表述差异也是关键点之一。

最后，还需关注搜索结果是否按用户实际需求排序。常见情况是，向寻找T恤的用户推荐运动鞋。若运动鞋描述中包含“T恤”字样且为畅销品，可能会被排在较高位置。

在goo Search Solution中，系统每天让AI学习网站积累的日志数据，确保真正热销的商品稳固显示在上方，同时避免无关商品出现。（北冈先生）

此外，在拼写变体方面也会利用日志数据。AI会从自家电商网站积累的日志以及拥有20多年运营经验的goo门户网站积累的日志中，自动生成拼写变体词典。通过将两者结合，可以为各个电商网站创建“专用的拼写变体词典”。

未来的搜索将呈现如下形态

图像、语音。让搜索变得更加轻松便捷

最后，北冈女士提出了以下三种未来的搜索方式：

① 直接搜索

该功能允许用户在搜索特定关键词时直接跳转到指定页面。例如，在搜索框中输入“黑色星期五”，即可直接跳转至黑色星期五落地页。

<优点>

1. 可以将流量引导至转化率更高的页面
2. 有一定比例的用户不会输入商品名称，而是输入“运费”、“退款方法”等内容。可以通过搜索直接引导用户前往FAQ页面，从而减轻客户支持负担

② 图像搜索

拍摄照片后，AI会识别出身体的哪个部位。点击上衣部分，搜索结果将仅显示上衣类商品。

③ 语音搜索

只需使用自然语言说话即可进行搜索，例如“我想要一款包邮、价格在1500日元以内的全新手表”。此时并非直接给出结果，而是像上图那样首先提供搜索候选项，从而引导用户获得更匹配的搜索结果。

机制如下所示：

由于语音搜索是免提操作，输入速度快，并且可以在进行其他工作的同时进行搜索，具有多种优势。根据美国斯坦福大学的一项调查，到2020年，移动搜索中将有50%为语音搜索。因此，应对语音搜索已成为各电商平台面临的重要课题。