消费者将商品加入购物车后未完成结算便离开网站的“购物车放弃（Cart Abandonment）”，是许多电商运营商的痛点。本系列连载将为您介绍10个减轻购物车放弃的实用提示。
在介绍具体对策前，本文首先解析“购物车放弃发生的原因”。
70%加购客户未能完成购买
据Baymard Institute（贝马德研究所）调查，在桌面端和移动端电商网站中，70%将商品加入购物车的客户最终未完成购买※1。其中，55%的客户因配送费、消费税或手续费过高而放弃购物车。此外，测试还确定了可通过优化结账流程解决的弃购原因。
购物车放弃的主要原因包括：
- 强制要求创建账户（34%）
- 流程冗长或复杂（26%）
- 无法提前计算订单总额（21%）
- 对网站信用卡信息安全性存疑（17%）
- 支付选项较少（6%）
※1：弃购率为41项弃购调查的平均值
优化结账流程可挽回2600亿美元损失
贝马德长达9年的调查证实，仅优化典型电商网站的结账流程，即可将转化率提升35%。以美欧电商网站7,380亿美元的总销售额为基准※2，这意味着目前约有价值2,600亿美元的订单机会因转化率低而流失。
然而调查显示，典型电商网站的结账流程在可用性方面仍存在39个问题，提升转化率并非易事。
※2：全球零售电子商务销售额数据源自eMarketer 2019年估算与预测
调查概要
本报告由Amazon Pay委托、贝马德研究所执行，聚焦移动端结账流程优化。贝马德已通过超37,000小时的大规模UX调查，制定了700多条优化指南。
研究对比了大型电商网站与上述指南的表现，识别出影响可用性的设计问题，并为构建桌面端及移动端/App的“最新”电商体验制定了最佳实践。
改进建议基于历时9年的大规模测试结果，测试方法如下：
- “出声思考法”+4次一对一调整性可用性测试（共681名受试者/网站会话）
- 32名受试者参与的大规模眼动追踪支付调查
- 基于6,000多个加权支付UX性能参数的两次支付基准测试
- 9,221名受试者参与的7项定量研究
关于Baymard Institute
Baymard是一家专注于电商网站可用性与优化的独立研究机构。自2009年成立以来，已实施大规模可用性测试，发布超29,000条系统性最佳实践，并为《财富》500强中71%的B2C电商运营商提供咨询服务。
本系列文章系翻译编辑Amazon Pay委托Baymard Institute撰写的报告，面向日本电商运营商发布。我们将以连载形式介绍美国领先电商市场的“购物车放弃原因”及“对策”，助您提升网站用户体验（UX）。
下期预告：“① 将‘访客购买’作为选项突出显示”。敬请期待。