针对“乐天市场”3980日元以上购物免运费的“含运费门槛”政策，1月乐天工会向公正取引委员会（公取委）提交了4000份签名。公取委于2月对乐天进行现场检查后，向法院申请紧急停止该政策的命令。
随着“乐天强制店铺承担免运费”呼声高涨，聚集了乐天主要店铺的“乐天市场入驻商家之友会”于3月5日在记者会上表示理解乐天的方针。考虑到新型冠状病毒感染扩大的影响，乐天采取了延长措施，并于3月18日在部分店铺正式实施。
“这样下去会巨额亏损！再也无法忍受了！”
此次风波最大的焦点在于“乐天强制入驻商家承担免运费”这一点。回顾过往，自2002年将“乐天市场”入驻费从定额制改为按量计费制以来，店铺方面一直被迫应对更改照片背景图、引入处罚规定等各种政策变更，对乐天的不满已达顶点。
然而，乐天在此次事件中也显得相当谨慎。从去年开始，乐天就不断向店铺方传达“将对3980日元以上购物实行免运费，请做好准备”的信息。对于希望退店的店铺退还入驻费；对于引入“含运费门槛”政策的店铺提供支援金，以前所未有的细致关怀进行应对。
此外，乐天在全国举办Town Meeting并致力于发展物流业务，努力让店铺方理解。入驻商家中有很多表示“含运费门槛政策也是无可奈何”并予以理解的店铺，其原因也在于乐天此前展现了这些努力。
| 2002年4月 | 引入了以按量计费为核心的收费体系 |
| 2008年6月 | 个人卖家入驻计划“一坪商店”结束 |
| 2008年10月 | 推出付费服务“Express Mail”，支持申请当天即可发送电子邮件通讯 |
| 2010年2月 | 在所有店铺通用的页眉部分新增搜索框 |
| 2011年5月 | 对电子邮件通讯的发送次数进行限制 |
| 2011年10月 | 采用退出机制（Opt-out）确认参与意愿的“Rakuten S4” |
| 2012年11月 | 将运费手续费纳入重量计费的新适用范围 |
| 统一银行转账收款账户为乐天银行的政策 | 2015年1月 |
| 对消费税部分收取手续费（为使外税和内税条件保持一致） | 2015年1月 |
| 2015年1月 | 关于通过移动端销售额的系统使用费修订 |
| 2015年4月 | 邮件杂志配送全面收费化（0.75日元/封，不含税） |
| 2016年9月 | 启动“倾听评论措施”和“违规积分制度” |
| 2017年4月 | 标配乐天支付（乐天市场结算） |
| 2019年1月 | 商品图片注册指南修订 |
尽管有不满却无法退店的理由
借此机会，不少人可能正考虑退出“乐天市场”。然而，他们有着难以轻易离开的苦衷。虽然心存不满，但“乐天市场”是一个能让人赚钱的市场。与“Yahoo!购物”或“Amazon”相比，这里的顾客网购经验更丰富，即使商品力较弱，许多店铺也能卖得红火。
你可能会觉得跳出“乐天市场”在自己的EC网站上销售会更好，但考虑到如今攻克Google搜索的难度以及列表广告费用的飙升，显然在“乐天市场”承担“购买金额3980日元以上免运费”的成本和精力，远比这要高得多。即便乐天提出苛刻的条件，为了生存，也只能咬牙坚持运营EC网站。
乐天也深受Google的摆布
有人可能会觉得对乐天说“别再给店铺出苛刻条件了”。然而，乐天并非故意强化监管。由于网络世界处于Google搜索结果的控制之下，乐天处于被Google规格变更所左右的位置。例如，前述商品图片指南的变更，也可以说是出于与Google搜索引擎兼容性的考虑而不得不采取的措施。
考虑到用户的变化和成本的上升，改变规定或设立处罚措施也是无可奈何之举。当我还是入驻商家时，我曾愤怒地认为“乐天太独断专行了！”但如今掌握了网络知识后，我对乐天的许多规格变更表示理解。
像实体店生意那样，如果业务环境变化缓慢，就不必急于做出决定；但在网络世界中，由于变化迅速，为了维护秩序，必须快速做出令人感到压力的判断。乐天看似“强硬”、“强制”，正是源于这种网络特有的情况和围绕EC市场的环境变化。要逐一听取5万家入驻商家的意见并找出让所有人都满意的方案，时间并不充裕。
如果可以的话，最好停止统一的“包邮门槛”，以不给店铺带来负担的方式运营。然而，乐天的严酷现实是，它判断如果不执行“包邮门槛”就无法生存。大多数使用网络购物的人都在意识着免运费进行购物，人们流向免运费EC网站这一趋势，今后也不会改变。
此外，“乐天市场”运费规则的不清晰也是导致用户流失的因素之一。那些通过压低商品价格却收取高额运费的恶劣网店（即所谓靠运费赚取毛利的入驻商家）的存在，显然会引发“乐天市场”用户的不信任感。
有过此类购物经验的消费者将不再在“乐天市场”购物，这也导致了客户向运费规则更清晰的Amazon流失。虽然乐天的“包邮门槛”政策对店铺来说可能是一项严苛的措施，但如果将其视为乐天作为企业站在保护顾客立场上的服务举措，那么这也是一种不得已的规则变更。
迟早，运费会不断上涨。这是因为包装人员的人工费、纸箱等物资以及配送成本都在上涨。为了向“乐天市场”吸引客流而进行的SEO策略和列表广告费用也在逐年攀升，近年来系统工程师人工费的飙升想必也对乐天的市场运营费用产生了重大影响。乐天用于向市场吸引客流的资金也并非无限的。
乐天被批评的原因
此次事件的根本原因在于，电商网站已经进入了非“正规公司”便无法运营的时代。不久之前，竞争对手较少，运费和人工费也较低，任何人都能轻松运营电商网站。
然而，时代变了。如今，若没有能够聚集优秀人才、从零开始开发商品、在考虑损益的同时进行需求预测并妥善管理库存的具有一定规模的企业，便难以在网络销售中取得成果。这种状况正是迫使一直以来在“乐天市场”努力经营的小型电商网站陷入困境的最大因素。
许多入驻商家回顾往昔，表示“希望回到以前的乐天”、“请更多地考虑店铺的情况”。我们完全理解他们的心情。然而，必须认识到电子商务已成为对弱者严苛的商业现实。
此次乐天遭到媒体抨击的原因，并非仅仅因为“包邮门槛”。在经济长期低迷的背景下，乐天是少数几家成功企业之一，因此也招致了公众强烈的嫉妒。乐天让入驻商家承担运费，呈现了一种清晰的“地主”与“佃农”的关系结构，“包邮线”问题成为了对世间不满者发泄郁愤的出口，这一点也占了很大比例。媒体热衷于报道这种“同情弱者”的话题，也是加剧问题的一个因素。
在社会上做生意的人中，两成顺利，其余八成并不顺利。如果帕累托法则（2:8定律）同样适用于“乐天市场”，恐怕近八成的店铺在公正交易委员会的问卷调查中会回答“承担运费是专横的”、“对乐天不满”。正如街头采访中对消费税增税表示“赞成”的人很少一样，声称“非常赞成运费负担”、“热烈欢迎乐天的强制要求”的店铺想必不存在。
友之会并非御用工会
在许多人不满乐天的情况下，如果“乐天市场”的主要店铺聚集起来表示“赞成免运费”，假设上述法则成立，两成的店铺可能会予以声援，但八成的店铺反而会进一步加深不信任感。
在撰写本文时，我们对多家与乐天保持距离的店铺进行了访谈，结果发现不少店铺在观看“乐天市场入驻商家友之会”设立准备会的记者招待会后，产生了“是否与乐天暗中勾结”的不信任感。
然而，为了他们的名誉起见，必须断言：赞同乐天方针的店铺与乐天存在关联的情况“绝对不存在”。乐天是一家非常讨厌揣测上意（忖度）的公司，实际上也不太擅长在背后运作关系。
我也曾有过获得乐天年度最佳店铺（Shop of the Year）奖项的经历，本以为会因此得到特别的关照，结果顶多在活动中受到周围人的吹捧，仅此而已。我提了很多要求，但都被以“公是公、私是私”为由拒绝；虽然买了不少广告，但也从未因此获得过任何特殊优待。
即使是对重要店铺也不给予特殊优待，这既是乐天的优点，也是让人不满的地方。在这样的背景下，“乐天市场出店者友之会”出于对乐天未来的真心担忧，以及希望纯粹地珍视入驻商家的初衷，聚集有志之士而成立。
对乐天近乎令人窒息的热爱
普通人可能难以相信，“乐天市场”的主要店铺有着极强的同伴意识，对乐天的爱也强烈到了令人窒息的程度。正如在吉本兴业风波中，松本人志先生挺身而出为艺人奔走一样，笔者认为，此次也是出于纯粹之心，为了乐天及其店铺的利益而采取行动。
然而，毕竟如果符合二八定律，那么难免给人留下未能体察那占80%的店铺心境的印象。无论运费是否由自己承担，大多数店铺恐怕都已下定决心只能服从乐天的安排。对于沦为在乐天获得荣耀的店铺阴影下的那些店铺来说，这确实成为了加剧对光鲜部分产生嫉妒与不信任感的契机，这一侧面是不容否认的。
今后，在乐天、公正取引委员会（公取委）、乐天工会和乐天出店者友之会这四方之间，预计将进行各种形式的交涉。3月10日，乐天工会就运费包含标准线的延长问题举行了记者招待会表示不服，同日公取委撤销了紧急停止命令。然而，充满紧张感的交涉似乎还将持续下去。
笔者提出的三项破局之策
笔者认为存在三种破局之策。其一，乐天应花费时间，对反对“运费包含标准线”的店铺进行耐心说服。
追根溯源，原因在于乐天方面的沟通不足以及店铺方面的理解不足，双方都有责任。必须细致地解释电子商务行业的现状，阐明为何必须引入“运费包含标准线”，并在理解各店铺所处立场的基础上，逐一花费时间进行说服。
“乐天市场”的店铺中，许多经营者的网络素养不高，很难轻易让他们信服。试图用理论去说服情绪激动的人非常困难，目前也无法预测是否能够成功说服他们。
然而，一直以来支撑乐天的，不仅是头部店铺，还有沉默不语、不参加乐天举办的研讨会或会议、不与ECC（乐天市场的EC顾问）联系、默默继续支付开店费和按量付费的近九成店铺。对于他们来说，谈论广告、积分、促销或优惠券无法打动人心。展现出认真倾听他们烦恼的态度，或许能成为软化其态度的契机。
纵观一系列报道，可能会给人留下对“运费包含标准线”持反对意见的人较多的印象。但通过电话对多家店铺进行访谈后，我感觉到虽然内心反对，但也表示理解并接受的店铺可能更多。
这与公寓修缮费涨价的情况相同，接受这种环境的人占绝大多数。实际上，在媒体大肆渲染的程度下，对“运费包含标准线”政策“强烈反对”的店铺可能并不多。在那些没有公开发声的“无声之声”中，也存在一些直面现实的店铺经营者，他们认为：“虽然反对，但只能接受。必须思考如何在这种环境中提升利润。”
这样一想，乐天需要说服的店铺数量出乎意料地少，逐一说服真正抱有不满的店铺，似乎并非完全不切实际的想法。
截至2月24日，乐天工会的网站上记载已收集到5992份签名，其中现役入驻店铺占多少比例颇引人关注。也许有些不了解网络行业情况的人出于愤怒，以“不要欺负弱者！”为由签署了签名。希望乐天工会方面也能公布签署者的比例。
转变为更具吸引力的店铺的机会
第二点是，在店铺方理解“运费包含标准线”必要性的基础上实施该措施。从店铺承担的成本角度来看，确实应该避免采取“包邮线”策略。然而，如果Amazon加强免运费政策，而入驻商家资本实力较强的PayPay商城也逐步增加免运费商品，那么“乐天市场”的客流吸引力减弱只是时间问题。
从长远来看，“包邮线”措施绝非坏举措。一旦商品价格为包邮价，试图通过叠加运费来获利的店铺会增加，从而导致销售价格上升。这样一来，为了生存而苦苦挣扎的店铺开始摸索“即使价格高也要让人购买的方法”，转而采取不会因促销、广告或积分而压缩利润的销售方式。
这将使更能凸显店铺个性的销售方式成为主流，致力于增加回头客的店铺也会增多，预计“乐天市场”的魅力将比以往更加增强。
第三点是，让顾客也承担部分运费。乐天有名为“乐天Premium”的服务，顾客支付月费即可享受类似Amazon Prime的特权。虽然目前并未重点推广，但如果采取让顾客以会费形式承担部分运费的方式，店铺的负担或许能有所减轻。
致支持乐天联盟的商家
可以理解支持乐天联盟的商家的心情。面对运费负担、价格竞争、广告费和人工成本飙升等问题，当前的网络购物环境对小型公司来说过于严酷。然而，即使乐天在此时取消“包邮线”措施，竞争环境恐怕也不会改变。相反，“乐天市场”的客流吸引力下降，更有可能将其推向更加严峻的局面。
对于未来的小型公司来说，应当降低对网络购物的依赖度，回归以实体店客流为主的本地化商业模式，这是我的观点。
规模较小的公司开展电子商务业务正变得越来越困难。小型公司若想通过增加附加值来开展高利润率的生意，那种人与人之间能够面对面交流的商业模式更为合适。如果能利用在乐天积累的电子商务知识和经验，实施全渠道战略或利用社交媒体进行引流也是可能的，因此甚至有可能构建前所未有的全新商业模式。
如果在“乐天市场”积累了太多成功的经验，人们往往会对乐天产生执念。然而，与其对乐天抱怨不满、陷入负面情绪，不如去探索新的商业道路，这样成功的概率或许更高吧。
作为拥有职业棒球队和足球队、赞助巴塞罗那足球俱乐部且代表日本的IT企业，许多人认为乐天是一家实力强劲的公司。然而，背后有亚马逊和雅虎步步紧逼，海外拓展也未如预期顺利，新开展的移动通信业务也未能做到尽善尽美，使得这家公司也隐约显露出有些冒失的一面。
无论好坏，即使企业规模不断扩大，乐天始终是一家不断挑战的初创型企业。
将所有这些因素综合起来，让人不禁觉得“这是一家必须守护的公司”，这或许就是乐天的魅力所在。无论是入驻商家还是消费者，都不妨用更宽容的眼光，继续关注这家纯正的日本本土IT企业。
