如今，电商领域常强调通过优质的“客户体验（Customer Experience）”吸引持续消费、培养忠实粉丝。那么，零售和电商企业应如何打造“良好的购物体验”？为此，我们邀请了运营时尚购物网站“SHOPLIST.com by CROOZ”的CROOZ SHOPLIST、大型自行车零售商Cycle Spot以及护肤品牌“Vitamin Bird C”所属的Vitamin Bird Japan三家公司的负责人进行圆桌讨论。本次线上会议在“Amazon Pay”赞助下举行，共同探讨零售与电商企业必备的“良好购物体验”。
CROOZ SHOPLIST开发部稻垣刚之先生于2011年加入公司，曾担任“CROOZblog”主工程师及总监，自“SHOPLIST.com by CROOZ”上线初期便负责开发工作。
CROOZ SHOPLIST是时尚购物网站“SHOPLIST.com by CROOZ”的策划与运营公司。2020年3月财年，“SHOPLIST”业务销售额约245亿日元。
Cycle Spot在关东地区拥有108家实体店，近年大力投入电商业务。促销部营销组组长小林礼武先生此前从事美国体育产品进口销售，从创意转型为营销人员并涉足系统开发，2019年作为电商负责人加入Cycle Spot。
他是关东地区拥有100多家门店的Cycle Spot的电子商务负责人。
Vitamin Bird Japan以护肤产品“Vitamin Bird C”闻名，执行董事西守穰先生为创业团队成员，主要负责履约服务（Fulfillment）等业务。该公司成立于2014年，专注于单品直邮纯电商模式。2020年2月财年电商销售额同比增长31.0%，达85.37亿日元。
以护肤产品“Vitamin Bird C”而闻名的Vitamin Bird Japan成立于2014年。2020年2月财年的电子商务销售额为85.37亿日元，同比增长31.0%。
三位来自不同商品与商业模式背景的参与者将通过圆桌讨论，深入探讨零售和电商企业所追求的“良好购物体验”。
稲垣剛之氏（以下、稲垣）：“SHOPLIST.com by CROOZ”是面向10至40多岁男女及儿童的时尚品牌购物网站，涵盖超950个品牌。我们采用直接销售模式，承担从引流、支付到客服、物流的全流程。我负责管理电商平台产品开发部门。
小林礼武氏（以下、小林）：“Cycle Spot”是关东地区108家实体自行车店运营的电商网站，我是该网站负责人。与其他电商不同，我们超90%的交易为门店自提，极少向个人住宅发货。
西守穣氏（以下、西守）：我们以“Vitamin Bird C”为核心，通过单品直邮模式开展化妆品和补充剂电商业务。自有电商网站销售占比高达99.9%，综合电商平台销售额几乎为零。因基于单品直邮，复购是前提。近90%的复购客户通过“我的页面”持续购买。我负责管理系统、物流履约、客服中心及客户关系管理（CRM）等事务。
什么是“良好的购物体验”？
随着消费者需求多样化，如节省时间、移动端转移及线上线下融合等背景下，能促成复购和培养忠实粉丝的“良好购物体验”究竟指什么？作为电商业务负责人，我认为……
小林：在追求“良好购物体验”时，有人主张提供“感动体验”，但我认为这并非首要任务。实现“无压力购物”才是第一步。“无压力”涵盖价格满意、商品易找、支付方式灵活、咨询回复及时等。因此，让客户购物时无不愉快感，是实现“良好购物体验”第一阶段必须做到的。
第二阶段是将客户转化为粉丝，可通过附赠物品包装、构建满意客服团队等措施促进。Cycle Spot目前正处于第一阶段努力中。首先构建无压力购物环境，为客户准备无需承受压力的条件，这是提供“良好购物体验”的基础。
个人见解是，因购物体验感动而持续购买的用户不到一成。超九成客户希望进行无压力的“普通购物”。基于此假设，我们正在推进基础建设。
稻垣：“SHOPLIST.com by CROOZ”最初着力于“商品实力”和“数量”。若客户找不到想要的商品会直接离开。虽然感动体验重要，但客户核心目的是“买商品”，因此首先要扩充商品阵容。我们致力于邀请众多品牌入驻并确保充足库存，这是第一阶段必须扎实完成的工作。
第二阶段是配送。理想状态是几小时内送达，但重要的是在客户期望的时间点送达。例如确保下单后三天内收货，我们将配送天数作为公司内部重要指标。
从减轻压力角度看，让所有用户觉得网站或App“好用”很难，因此重点不在于“好用”，而在于“没有压力”或“不难用”。网站加载慢导致购物耗时是致命伤，App“不崩溃”则是构成“良好购物体验”的基础要素。
在此基础上，解决电商“无法触摸实物”的课题，通过评论、搭配建议等信息提供、站内搜索、推荐功能及完善支付等方式，有助于实现“良好购物体验”。
西守：小林先生和稻垣先生的观点与Vitamin Bird Japan的根本理念一致。不过，对于单品销售模式，网站便利性并不直接等同于“良好购物体验”。我认为“良好购物体验”以“商品优良”为前提。在单品定期购模式下，我们最重视LTV（客户终身价值），但失去联系的原因中99%源于“取消订阅”。即使网站、CRM、客服和包装出色，若商品不好，客户也不会继续购买。感受不到效果就不会继续使用。“良好购物体验”与“商品优良”密不可分。反过来说，公司之所以成长，是因为认可“商品好”的客户数量超过了取消订阅的客户数量。
关于“良好购物体验”的定义，我认为存在两个方向。第一是打造无压力购物环境，如“定价合理”、“搜索排名靠前”、“支持常用支付方式”等；第二是追求如Balmaind、Bermicula等品牌代表的、能确立核心粉丝群体的卓越产品力。这两种方向都能提供“良好购物体验”。但策划开发特色商品不易，Vitamin Bird Japan认为实现无压力且“良好购物体验”更为现实。
此外，销售额增长会导致登录请求增多、网站变慢。网站速度变慢就像棒球比赛中接不住简单飞球一样，是绝对不应犯的错误。
小林：不同行业所需因素可能不同，共通之处在于如何构建这些基础因素，这才是重要的。
西守：从商品角度，我关注“直播电商”。它与我们平时提供的服务世界观不同。在中国它是增长渠道，但在日本尚未普及。尽管被称为将购物娱乐化的全新“优质购物体验”，但我目前尚无着手推进的意愿。
小林：作为个人意见，日本人不太倾向于冲动购买商品。此外，“直播电商”适合与不适合的品类界限应该很清晰。
稻垣：作为促销手段我认为不错。若能实现像电视购物那样充分传达商品魅力的内容分发，或许能建立持续购物循环。目前直播电商主要是瞬间聚集用户促成购买，能否带来持续性购买仍存疑。但对于SHOPLIST这种从品牌方进货销售的商业模式，可利用“直播电商”传达商品魅力。对于PB（自有品牌）原创商品，更能向顾客传达从制造到完成过程中的细微魅力。
西守：很遗憾，目前印象是它尚未成为足以被定位为新型“良好购物体验”的成熟销售手法。
为提供“良好的购物体验”所实践的事项
为提供“良好购物体验”，电商企业正致力于购物车优化、支付扩充等改进。CROOZ SHOPLIST、Cycle Spot和Vitamin Bird Japan分别专注于哪些方面？
小林：Cycle Spot经营商品品质毋庸置疑，有实力不参与价格战。但不可避免要与大型流通旗下自行车专卖店竞争，我认为物流是关键。缩短交货期是眼前的改善点。“SHOPLIST.com by CROOZ”能在下单后3天内送达，但自行车交货周期约2周。超50%的客户咨询是询问“什么时候能拿到货？”
其他改善点包括UI和服务器状况。每年10万顾客使用店铺，但大部分数据仍以纸质管理，从未应用于网络。必须将其活用于线上线下营销。
西守：Vitabrid Japan首先关注产品。就补充剂而言，应对功能性标示食品渗透率提高是当务之急。若不获得认证，就无法参与竞争。打磨产品力、提供优于竞品的产品是重大课题。
其次是个人页面的改进。访问量最大的“个人页”易用性是重中之重，我们每天推进包括网站速度在内的各项改进。在单品直销模式中，除LP外，“个人页”访问量最大。事实上，除首次访问外几乎无人回访！因此，改善“个人页”便利性和交叉销售提案能力特别重要。
另外谈谈输入表单优化（EFO）。EFO比起“良好购物体验”，更是为了“良好转化体验”，每日改进不可或缺。我将“高效转化体验”视为“良好购物体验”。因此常检查其他公司EFO，虽未公开，但也暗中部署了新机制。
因Vitabrid Japan采用单品电商定期购买模式，常收到“外包装太大”、“纸箱成垃圾”等投诉。满足这些需求也是通向“良好购物体验”的一环。
稻垣：开展EC业务时，除商品阵容外，“站内搜索精度”、“推荐功能”和“商品信息提供”三点必须重点推进。
“SHOPLIST.com by CROOZ”经营超80万件商品，提高站内搜索精度以精准推荐商品非常重要。对于“随便逛逛”的顾客，从海量商品中推荐感兴趣商品以提高浏览性的推荐功能也日益重要。
此外，平台上许多商品在其他时尚EC也能找到。为此，必须为顾客选择“SHOPLIST.com by CROOZ”提供理由。因此，提供商品价值等信息至关重要。阻碍时尚EC购买的负面因素是无法触摸实物。通过提供尺寸、搭配等详细信息消除顾客不安。
在服装领域，每周穿着次数关联满意度。“站内搜索精度”、“推荐功能”和“商品信息提供”需强化。能否接近线下购物体验——关键在于技术及便捷支付手段扩充等。
本文就实现“良好购物体验”所需事项进行了对谈。下篇题为《什么样的支付手段能通向‘良好购物体验’？ SHOPLIST、Cycle Spot、Vitabrid Japan的对谈》。