由擅长网络广告的公司代表取缔役社长兼CEO加藤公一（Leo）主导，聚焦在EC行业活跃的女性，与从事网络购物（EC）的经营者及相关负责人就各种主题进行对谈的企划。第八期登场的是株式会社Orto的镰谷典枝女士。
本期“e-女”
大学毕业后，曾在媒体、公共团体、商社、化妆品网购公司等单位从事销售促进和市场营销工作。在化妆品网购公司期间，主要负责DM等面向会员的纸质媒体的策划与营销。被未来网购行业中EC的可能性深深吸引，于2018年加入Orto株式会社。作为直销部负责人，目前从事网络广告和CRM业务。
商品开发的座右铭是“创造前所未有的商品”
加藤公一（以下简称加藤）：请介绍一下贵公司的企业理念。
镰谷典枝（以下简称镰谷）：Orto的企业理念是“创新”、“品质”、“舒适”这三大要素。“创新”指的是创造前所未有的商品。由于我们经营食品，“品质”不仅意味着确保安全性，还包含保证有效性的含义。“舒适”则旨在成为让客户感到舒适的企业，同时也致力于成为让员工易于工作的公司。
公司名称“Orto”源自希腊语，意为“笔直、正确”。它源于俄罗斯微生物学家梅契尼科夫博士（诺贝尔生理学或医学奖得主）提出的健康长寿生活方式“ORTHOBIOS（正确的生存方式）”。
加藤：贵公司BtoC渠道的网络销售额规模有多大？
镰谷：本公司虽以OEM起家，但面向消费者的直销2019年的网络销售额约为2亿日元。2018年不足1亿日元，但在2019年6月对“Matsui Ku Supple”进行了升级，销售额得以增长。恰逢2018年12月引入了“卖出的网络广告制作工具”，从2019年起成功将网络销售业务纳入正轨。
加藤：贵公司目前最畅销的产品是“Matsui Ku Supple”吗？
镰谷：是的。这是一款非常有特色的“睫毛护理补充剂”，商品名为“Bambi Wink”。
加藤：以前就有不少涂抹在睫毛上的美容液，但补充剂确实比较少见呢。
镰谷：基于Orto产品开发中“推出市场上前所未有的产品”这一方针，我们推出了包括大胆命名在内的独特商品。。“饮用型睫毛护理”可以说是市面上从未有过的概念。虽然曾经出现过类似的商品，但现在只有这款商品了。
加藤：贵公司有独具特色的有趣举措吗？
镰谷：非常是一家非常认真的公司，其特点是一心一意地忠实于产品开发。在OEM业务中，我们经常会承接其他公司拒绝的项目。因为我们珍视“绝不放弃，全力满足客户订单”这一理念，所以擅长从原材料采购开始，例如原创制作品牌果汁等。我希望更多地传达出这是一家具备这种能力的公司。
加藤：积极推出补充剂是最近才开始的事吗？
镰谷： 我们从2013年开始重点投入网络业务。以前主要以报纸广告为中心，直销包括复合维生素和黑蒜在内的健康补充剂，但从2011年起，我们以“新美容类别”为定位，开始开发新型补充剂。顺便提一下，发现黑蒜这种原料的也是我们公司最早。。
加藤：原来如此！黑蒜的市场也确实扩大了不少呢。
镰谷：我们公司的Yakanai Supple（防晒补充剂）是一款针对紫外线的补充剂。如今同类商品增多并已为消费者所熟知，但在发售当时，还没有口服的紫外线护理产品。
此外，虽然市面上有很多用于增肌的蛋白粉，但“I'm Protein”是一款关注免疫力的蛋白粉。每袋售价约1,400日元，一个月份的定价为42,000日元。由于采用对饲养环境极为讲究的牛奶作为原料，因此设定了这样的价格，但近期因新冠疫情的关系，咨询量大幅增加。
主角是商品。包装上不印公司名称
加藤：我觉得你们公司有趣的地方在于产品开发。最近，依靠营销力量销售的邮购公司越来越多。大多数邮购公司将产品开发外包给OEM（代工生产），并运用强大的营销能力进行销售，但贵公司出身于OEM领域，“开发产品并确保质量”是你们的固有DNA，所以这是你们的优势吧。
镰谷：是的。我们公司自行进行策划和开发，因此策划的差异化是关键。在新产品开发阶段，我们要求员工亲自试用产品，只有看到效果的产品才会被商品化。我们基于市场营销专家梅泽伸嘉先生提出的“创造前所未有的商品市场，并保持十年市场份额第一”的理念进行产品开发。
加藤：连商品包装上也不印公司名称啊。
镰谷：相反，我们将商品类别名称放在前面。“Yakanai Suppli”既是类别名称，也是商品名称。我们的产品开发始于“创造前所未有的商品类别”。
加藤：与其说是围绕一个品牌开发各种商品，不如说也是出于‘创造新类别’的意图，才故意不将公司名称公之于众。
购买青汁的人是否也会购买大蒜卵黄则另当别论，健康食品领域即使是大型企业，交叉销售的情况也不那么普遍，因此实际上，公司名称的影响并不大。消费者会根据各自的烦恼或目的选择健康食品，例如‘想延长睫毛所以喝这个’、‘想提高免疫力所以喝这个’等，因此我认为没有必要必须突出公司名称。
镰谷：我们一直从事OEM业务，因此没有公开公司名称的文化。Orto是一家开发了知名OEM产品的公司，但在这里，产品比公司名称更受重视。产品比公司名称更受重视。
网络营销的乐趣与挑战
加藤：您之前是做OEM工作的吗？
镰谷：我加入Orto还不到两年，在此之前我在另一家电商公司工作了约11年。在之前的公司中，我负责纸质媒体的营销。随着时代的发展，我对网络营销抱有更大的可能性，抱着‘希望通过网络广告获取新客户’的想法。就在那时，经人介绍认识了Orto，我觉得这是一个机会，于是加入了公司。
加藤：您觉得哪里有趣呢？
镰谷：与纸质媒体相比，纸质DM的开封率等数据往往难以掌握，很多时候只能推测“既然效果不错，那开封率应该也很高”。相较于不确定性较多的纸质媒体，网络渠道能够获取更详细的数据，这一点很有趣。让我感受到纸质与网络差异的是，反应迅速的同时，内容的消耗速度也更快。
加藤：是指横幅等广告素材吗？还是落地页（Landing Page）？
镰谷：两者都是。落地页之前大约每两个月进行一次微调，但由于过度微调导致整体平衡被打破，因此「Bambi Wink」的落地页近期计划进行大幅改版。
加藤：根据我的经验，广告素材的消耗很快，相比之下落地页的消耗稍慢一些。不建议频繁对落地页进行全面改版。即使是我们公司的大型客户中，也有基于同一落地页使用超过10年的企业。既然有计划全面改版，今后建议以新版为基础，通过反复进行A/B测试来持续优化。
口罩时代特有的营销策略
加藤：在负责电商业务的这两年中，你感受到了哪些变化？
镰谷：果然新冠疫情的影响很大呢。
加藤：这对贵公司来说是好事吗？
镰谷：是坏事。由于人们减少了外出，消费者比起积极想要提升外表的心态，防御心理反而更强了。人们往往更关注‘不生病’意义上的健康以及当下迫切需要的东西，因此美容保健品的广告正面临困境。因为主要目标客户是40至50岁的主妇，所以这种不安感似乎对销售产生了明显的负面影响。
加藤：如果是我，我会这样做：「正因为是口罩时代，更要注重睫毛护理」！
镰谷：确实是个好主意！毕竟戴口罩时只能看到眼部周围，而且正因为有不出门的时期，才能从容地花时间进行睫毛护理。希望顾客能持续服用保健品三个月左右，以等待身体内部产生变化。
加藤：正如所说，“越是这种时候越要精心培育”。尝试这样的切入点进行A/B测试或许也不错。
镰谷：这确实应该去做。
加藤：如果操作得当，似乎也很适合Instagram广告。对于“Bambi Wink”品牌来说，有机营销似乎也是可行的。只需发布上镜的照片，即使不投放广告也能起到宣传效果。这取决于内容素材。
例如，创建一个类似“口罩美人”的Instagram页面，让各种人投稿。如果只是上传商品包装，没人会关注；但如果征集“口罩美人”，每月举办一次比赛评选第一名，效果就会不同。
有人出镜的账号通常很受欢迎。我喜欢关注一些健身博主，他们每天只发肌肉照片就能拥有约3万粉丝。考虑到这一点，我觉得以“口罩美人”为切入点应该能吸引很多关注者。平时可以说是“眼妆美人”，但现在不妨特意主打“口罩美人”。
镰谷：我们已经有Instagram账号了，但目前主要以商品照片为中心。“#口罩美人”的帖子也有1.5万条呢！
加藤：落地页也可以尝试用“口罩美人”的概念进行测试。
镰谷：很有趣，我想考虑一下。
追求“100%确定性的广告”的结果就是A/B测试
加藤：贵公司在A/B测试方面做得多吗？
镰谷：我们会基于热力图进行落地页分析，但A/B测试还做得不多。
加藤：我以前也做过传单营销，但网络最有趣的地方在于A/B测试的快速和直观。我正是沉迷于此，才创立了一家通过坚持执行A/B测试来销售网络广告的创业公司。
镰谷：反复进行PDCA循环的A/B测试是一项非常扎实的工作，虽然说要“做A/B测试”很容易，但像贵公司这样坚持执行并积累数据的做法令人钦佩。
加藤：二十多岁时的一段经历成了我的创伤。在公司任职期间，我曾大力推广传单和电视广告等线下形象广告，结果导致客户破产。从那以后，我开始探索如何制作“可靠的广告”。当时的广告简直就像赌博一样。
镰谷：是啊，我也有同样的感受。
加藤：在思考“如何制作100%确定性的广告”时，答案就是A/B测试在互联网上，可以在100%相同的条件下进行A/B测试，这让我觉得“就是它了！”，于是从上班族时代起就决定要做“日本第一的A/B测试”，并一直坚持下去。
在10家公司获胜的经验，在1000家公司也能获胜
加藤：我们公司重视的是可重复性。长期从事直接营销让我们明白，在10多家客户身上验证有效的提升销售额的技巧，无论应用于500家还是1,000家客户，都会得出相同的结果也就是说。果然，强大的东西就是强大。
加藤：我们重视的是可重复性。长期从事直接营销让我们明白，在10多家客户身上验证过的提升销售额的技巧，无论应用于500家还是1,000家客户，都会得出相同的结果。果然，强大的东西就是强大。
我认为，作为一家能带来销量的网络广告公司，我们能够打造出自己理想中的广告形态我认为。10年前、20年前并不存在100%确定性的广告。能够创造出这种广告，就是我们公司的存在意义。
镰谷：我觉得人类的本质是不会改变的。例如，“如果有两个按钮并排，人们更倾向于按其中一个”这样的规律是必然存在的。
加藤：是的。有些东西确实是不会改变的。
镰谷：虽然有些像包装设计之类的需要改变，但也有一些是普遍适用的。我们希望善于利用那些不变的东西。
加藤：即使网站设计、包装设计和概念不同，也存在共通的正道。例如，在单步流程中，“申请”比“购买”的响应率更高；在双步流程中，“体验装”比“样品”的响应率更高。这关乎人类心理。
镰谷：细微之处确实会产生很大变化。网络在这方面非常有趣。如果是纸质A/B测试，即使知道了一次结果，下一次实施也要等到一个月后，而且费用也会非常庞大。
加藤：今后我认为每月进行两次左右的A/B测试比较好。风险较小，而且可以不断积累专业知识。
镰谷：贵公司会告知我们各种A/B测试结果，比如“这项措施使转化率提高了〇%”，因此我们也希望基于过去的业绩来强化相关措施。
通过“每三个月定期”将追加销售率提升至30%
加藤：您如何评价「卖得好的网络广告公司」和「制作卖得好的网络广告」？
镰谷：我们感到非常荣幸。由于能够清晰地了解所有活动的效果，我们可以迅速进行个别优化，从而提高了转化率。
加藤：最近有没有特别成功的策略？
镰谷：是利用“确认页面追加销售”推出的“每三个月定期订购”优惠。定期商品的平均追加销售率达到了约30%。对于非定期、单次购买的商品，我们推出了“单件9折，三件套装7折”的优惠，其追加销售率约为60%。这得益于确认页面的捆绑销售优惠策略非常契合。
加藤：这个追加销售率真厉害。我们的大多数客户都提供免费运费，贵公司采用的是什么样的优惠策略呢？
镰谷：是折扣率的调整。通常的定期价格是原价打八折，但如果选择每三个月定期订购，则可享受六七折（即33%折扣）。与实施“确认页面追加销售”之前相比，追加销售率有了显著变化。而且，这不仅影响了现场的追加销售，似乎还对DM（直邮广告）的响应率产生了影响。。虽然我们在发送事后追加销售的DM，但因为在确认画面中已经看过一次优惠，可能因此留下了印象，DM的响应率也达到了约6%。。
加藤：由于有些电商公司的DM响应率低于1%，我认为6%是一个不错的数字。
镰谷：即使最初只购买一个月的产品，看到DM后申请每三个月定期订购，我想这很大程度上得益于在确认画面中展示过的效果。我认为。在引入「卖出的网络广告制作」之前，并没有那么高的响应率。通过「每三个月定期」的优惠，LTV也变成了约3倍。。
加藤：听说「问卷着陆页」还没有进行试用，但最近在我们公司的30到40个客户中实施了该策略，大多数客户的转化率平均翻了一倍左右。平均来看，转化率提升了一倍左右。。那其实是一种花招。这也与卖出网络广告公司风格的类似着陆页增加有关，消费者也逐渐习惯了「首次980日元」之类的优惠。此外，很多人对过于便宜的优惠感到可疑。
因此，我们故意增加了「回答问卷」这一门槛，采用「如果回答4道问卷，就定为980日元」的逻辑，结果在某些客户那里，响应率提升了2到3倍。。
我想为让消费者幸福的电子商务做出贡献
加藤：关于消费者所追求的东西，您有什么感受吗？
镰谷：如今，信息和商品种类繁多，选择过多反而让人难以抉择。正因如此，我认为真正优质的商品、安心与安全，以及我们公司的主题——健康，今后将越来越受到重视。我认为这是一个必须通过信息和金钱来获取健康的时代，因此我也感受到消费者的关注度正在提升。
加藤：未来还有什么想要挑战的事情吗？
镰谷：随着健康日益重要并受到关注，我希望开发出在新市场中被需要的商品，并将其送达给有需要的人。我认为电子商务正变得越来越便捷，因此今后我也将继续提供愈发舒适的环境，致力于为消费者创造幸福的电商体验。提供舒适的环境，为消费者创造幸福的电商体验我是这么想的。
加藤：今天非常感谢您分享了这么多精彩的见解！
对话结束后
奥尔托（Ortho）公司出身于OEM领域，一直致力于推出市场上前所未有的原创商品，其对商品开发那种认真严谨的态度令人印象深刻。此外，镰谷先生长期从事纸质媒体的直接营销，最近又投身于网络世界，其好奇心与积极态度也给人留下深刻印象。我深切感受到巨大的潜力：凭借天生的挑战精神去尝试新举措，结合商品实力，奥尔托的邮购业务必将获得更大的发展。
