【2020】疫情下的年末商战趋势：归岁暮、圣诞节、御节料理等

休闲礼品的需求上升

乐天列举了岁暮与礼品市场的三个特征。

第一点是“岁末礼品市场的萎缩”，原因是购买岁末礼品的核心顾客群体老龄化，以及年轻一代逐渐远离礼仪性礼品。

第二点是“休闲礼品的增加”。在岁末礼品等正式礼品减少的同时，母亲节、父亲节、敬老节等面向亲密关系赠送的休闲礼品却在增加。

第三点是“高龄群体的数字化转变”。2020年尤其受到新型冠状病毒的影响，20代和30代相比，高龄群体的电子商务使用率有所上升。

替代返乡的礼品——“归岁暮”

尽管传统岁暮市场呈下降趋势，但“乐天市场”的岁暮市场规模在2019年较2017年扩大了约1.3倍。“这主要归因于礼品电商化以及‘乐天市场’自身流通总额的持续增长。”截至2020年9月底，与岁暮相关的商品数量已达约160万件。

其理念是“非正式场合，而是寄托对来年期待而赠送的休闲礼品”。值得关注的是作为返乡替代品的礼品——“归岁暮”。由于无法返乡而希望赠送礼品，或因为久违的返乡想要准备特别伴手礼，这种因自我克制返乡而产生的需求增长预计将反映在礼品市场中。

除了岁暮之外，乐天还指出，受疫情影响，许多消费者错过了结婚贺礼、生育贺礼等“本应庆祝的时机”，因此强调“在年底通过礼品传递心意”这一卖点。

“乐天市场”计划于11月2日（周一）发布“岁暮·冬季礼品特辑”页面，并新设“归岁暮”专区。

应对“居家需求”的圣诞特辑

乐天介绍称，圣诞市场约80%为赠送礼物，20%为派对（除礼物外的其他圣诞需求），且多数人选择与伴侣或家人共度。

“乐天市场”圣诞相关商品流通总额从2017年到2019年增长了约1.4倍。截至2020年9月底，圣诞相关商品数量约为380万件。

“YouTube”频道与专题页面的联动策略

设定了“与家人一起度过快乐美好的时光”的概念。受新冠疫情影响，选择在家过圣诞节的用户增加，除了赠送给家人和朋友的礼物外，预计家庭派对需求也将扩大。

针对家庭派对需求，实施了两个活动。第一个是“在乐天市场准备的家庭圣诞节”。在乐天的YouTube频道“Raku Channel”上，网红们介绍享受“家庭圣诞节”的商品。

视频中介绍的商品被刊登在“乐天市场”内的圣诞专题页面上，查看该页面即可备齐“家庭圣诞节”所需的一切。

第二个“圣诞食谱·外卖专题”将继续在去年基础上实施。

旨在扩大玩具品类

在“乐天市场”圣诞流通总额的构成比例中，玩具品类约占两成；购买玩具类商品的消费者最重视的是“符合对方的请求或喜好”。

基于上述结果，为了扩大玩具品类的流通，将目标受众设定为30至40岁、有幼儿园到小学阶段孩子的母亲。“Toys "R" Us”、“Sanrio”等入驻“乐天市场”的大型玩具品牌开展了积分活动。此外，还与“乐天妈妈折扣”联动，刊登入驻玩具店的商品网页目录和内容。

“圣诞专题”计划于11月2日（周五）发布。

需求多样化的御节料理

根据Hearst妇人画报对“妇人画报网购”用户进行的调查，回答购买御节料理的场所为“网购/网络下单”的人占57%。

此外，在“希望有这样的御节料理”项目中，“知名厨师制作的御节料理”（42%）、“一人一份”（36%）、“和洋中组合”（34%）位居前列，

“少人数用”（33%）、“含前菜”（23%）也名列前茅，“一人一份”比2019年上升了4个百分点。

“单人份”或“只选喜欢的东西”的御节料理

在“乐天市场”上，御节相关商品的流通总额从2017年到2019年增长了约1.2倍，截至2020年9月底，相关商品数量已达约3万件。

备受关注的趋势主要有三种：“轻奢御节”、“单人份御节”和“只选喜欢的御节”。

由于受疫情影响，许多用户选择不在年末年初返乡或旅行，因此预计大家更倾向于在家享用稍微精致一些的御节料理。

出于卫生考虑，人们避免购买大份菜肴，对无需分餐的菜品需求正在上升。

从消费者需求多样化以及减少食物浪费的角度来看，“只选喜欢的御节”近年来人气呈上升趋势。

“御节专题”页面已于10月1日开设。

“居家时间”增加带动火锅需求上升

在“冬季礼品”中介绍了需求增加的火锅品类。“乐天市场”上火锅相关商品的流通总额较2019年增长约3.3倍，相关商品数量约为4.5万件。

流通总额增长的原因包括：“‘居家时间’增加减轻了家务负担”、“外出就餐减少”以及“能够高效摄取营养”。

目前有两个备受关注的趋势，其一是“地方特色火锅”。考虑到许多用户选择不返乡，且出行不便，预计人们对家乡味道和日本各地风味的需求有所增加。

另一个趋势是“单人火锅”。出于预防新冠感染的考虑，人们希望避免共享火锅料理，并希望在家中享受不同口味的火锅。

“冬季美食专题”页面计划于10月26日上线。还将刊登与“乐天妈妈折扣”联动的活动和内容。