阿里巴巴近年来在中国电商市场成绩斐然。2019年11月，阿里宣布联合具有国际影响力的全球网红及商品开展直播电商业务，天猫国际同步推出“Tmall GLOBAL walk of fame”（中文称“网紫计划”）。本文结合该战略，解析中国直播电商现状。
重点发力直播电商的天猫国际
“网紫计划”旨在通过与名人或网红合作，利用直播电商进行内容营销，销售全球优质商品。
“网紫”指比传统“网红”更具国际影响力的群体。“网紫”一词源于唐代高官服饰颜色晋升典故，寓意影响力升级。
美国知名艺人金·卡戴珊与中国头部主播薇娅达成合作，通过“淘宝直播”销售其化妆品品牌KKW Fragrance旗下香水。双方均在2019年11月“天猫全球走红计划”发布日获得“网紫”称号。
随着“网紫”出现，作为宣发促销手段的直播电商地位显著提升，推动中国直播电商市场实现巨大飞跃。
作为中国电商市场有效促销手段的直播电商
在中国，由网红主导的直播电商发展迅猛。自2017年兴起以来，该模式持续增长，已成为最有效的促销手段之一。
据天猫数据，2019年双十一期间，“Taobao live”交易额达200亿元人民币，预计未来三年将增长至5000亿元规模。
此外，中国直播电商营销市场规模预计在2020年达到76.3亿元人民币，复合年增长率（CAGR）为50.8%。使用直播电商的企业已增至120万家，潜在市场规模庞大。
（使用iiMedia Research公布的数据）
得益于技术进步及平台新功能上线，直播电商能以低成本获取大量流量和曝光度，备受企业关注。
传统营销遵循从认知到购买的漏斗模型，而直播电商契合5A模型（认知：AWARE、吸引：APPEAL、询问：ASK、行动：ACT、拥护：ADVOCATE），实现了从认知直接连接到行动的可持续营销模式。
日益火爆的直播电商
“Taobao live”与“淘榜单”合作，于2019年1月公布了基于2018年交易额的淘宝直播电商亿元排行榜。
图2（右）：直播综合排名与短视频排名
2019年双十一当天，薇娅直播观看人数达4315万，李佳琦观看人数达3683万。
中国消费者为何使用直播电商？
首先，省去挑选商品的麻烦。高信任度网红通过直播展示商品体验，让消费者在娱乐中获取信息。
其次，具备购买优势。网红常提供特别企划或优惠价格；头部网红为维护信誉，会对货源和品质严格把关，给予消费者安心感。
此外，提供身临其境的购物乐趣。实时互动、商品视频、评论查看等功能，带来了直播独有的沟通体验。
目前，中国各大电商平台纷纷引入直播机制，布局“电商+直播”市场。
关于实施直播电商，建议如下：
（来源：艾瑞咨询《2018年中国直播电商营销市场研究报告》）
1. 众多平台的选择技巧
服装、化妆品、母婴用品首选“淘宝”
“Taobao live”定位为包含趣味内容的消费品直播电商，上述品类转化率甚至超过65%。
客单价300元以下首选“快手（Kuaishou）”
“快手”与淘宝、天猫、京东等平台合作，支持跳转商品页面。其核心用户多为三四线城市及农村地区人群，适合客单价300元以下、薄利多销且有库存的商品。
生活服务、日用品、宠物用品首选“Tik tok”
“Tik Tok”超60%用户为30岁以下年轻群体。化妆品、日用品、宠物用品、旅行美食等内容与其兴趣高度契合，销售效果显著。
2. 选定实施商品
选择符合网红特性的商品至关重要，同时应优先考虑受众广、性价比高且畅销的产品。
3. 与促销策略联动
巧妙组合限时抢购、限量供应、期间限定、免费赠送等促销策略，可提升直播电商营销效果。
疫情下直播数量的增加
新冠疫情改变了人们的生活方式。政府呼吁减少外出导致在线购物用户爆发式增长，品牌企业纷纷通过直播宣传销售以降低业绩影响。
“Taobao live”、“Tiktok”、“快手”、“WeChat小程序”等平台推出多项措施，支持品牌直播电商业务。
在3月8日“三八女王节”活动中，“Taobao live”销售额同比增长264%，单日最高交易额较上年同期增长650%。
随着疫情防控取得成效及消费意愿恢复，各直播平台上的直播电商日益活跃，将持续受到中国电子商务市场关注。
作为阿里巴巴新零售消费新生态的重要组成部分，“网紫计划”前景广阔，值得日本企业密切关注。