“提供卓越的服务既是开拓新客户的捷径，也是赢得忠诚客户的最优策略。”Digital Commerce 360高级消费者洞察分析师劳伦·弗里德曼指出。本文将探讨如何贴近消费者需求以“提供服务”。
消费者更记得住服务而非价格
零售行业有句格言：消费者记住的往往是服务而非价格。通过提供优质服务创造令人难忘的体验，这种记忆甚至可能伴随一生。
提供卓越服务是获取新客户与忠诚客户的最佳策略。零售商应定期回顾过往表现，思考如何持续优化服务。
尽管“自助服务”需求日益增长……
随着选择自助服务的消费者增多，零售商是否应以服务为中心的时代已成过去式？以下列出关于客户服务的十个问题，供商家思考：何种场景适合自助服务，何种场景需店员或客服协助？
| 自助服务 | 全服务 | 视情况而定 | 评论 |
|---|---|---|---|
| 1. 商品配送状态 | ○ | 配送状态可以轻松自行确认 | |
| 2. 退货规则 | ○ | 阅读常见问题解答即可了解，但请注意附带说明 | |
| 3. 订单商品收据缺失时的应对措施 | ○ | 可能需要支持以理解店铺规则 | |
| 4. 寻找适合自己的商品 | ○ | 为了听取意见，提供全面服务可能更为合适 | |
| 5. 解释类似商品之间的差异 | ○ | 若非提供全面服务，很难深入了解商品知识 | |
| 6. 规定中是否存在例外情况 | ○ | 如果能通过自助服务解决最好，但最终可能仍需打电话确认 | |
| 7. 取消订单 | ○ | 根据情况不同，两种方法都可能解决问题 | |
| 8. 商品故障或缺陷 | ○ | 由于需要详细信息，因此全面支持至关重要 | |
| 9. 根据其他店铺价格进行的折扣谈判 | ○ | 由于电话沟通可能有所帮助，因此推荐提供全方位服务 | |
| 10. 处理取消订单商品的退款事宜 | ○ | 如果您想确认准确的信息，最好咨询客户服务人员 |
“全面服务”与“自助服务”的两难困境
在当今时代，尤其是假日季，客户服务左右着消费者的行为。调查显示，消费者偏好呈现分化：
- 自助服务+全面服务：47%
- 仅全面服务：33%
- 仅自助服务：20%
一位女性反馈直击核心：“对于订单追踪等简单事项，我会自己动手；但在遇到复杂问题时，我会打电话。如果客服人员同时应对多位消费者导致等待，我不太喜欢在线聊天。”
总体而言，在问题发生前，消费者倾向于使用自助服务；而一旦出现问题，则寻求人工服务。按照自己选择的方式解决问题才是关键。
自助服务适合“简单”事项，全人工服务适合“复杂问题”
像订单追踪或退货处理这类可线上即时查询的事项，若有信息参考，消费者更愿意自己处理。但当问题变得复杂（如订单丢失、商品损坏、情绪烦躁等），为了传达具体细节，消费者会直接与客服人员交谈。
电话支持时效性至关重要
当自助途径失效时，消费者对人工服务有明确预期。有人表示：“我想和客服人员谈谈，以便确认问题是否得到处理。”
另有观点认为：“如果是显而易见的问题，我会通过自助服务解决；但若打电话，5分钟内解决是可以接受的，超过10分钟即为不合格。”
还有消费者指出：“不同客服回答不一致令人困扰，当我觉得客服未尽职责时，挂断后往往会立即重拨。”同时也有人抱怨：“问题在于等待时间，未能及时解决也会让我恼火。”
聊天功能改变了客户服务模式
在线聊天成为理想折中方案，它支持多任务处理，效率很高。《Digital Commerce 360》数据显示，北美电商百强企业中73%提供了聊天功能，47%利用其提升体验。
如果有在线聊天功能，消费者宁愿使用该功能也不愿在电话中等待。但需注意，若聊天响应敷衍或离线，会让用户感觉像在对话机器人，此时电话反而更快。
对客户服务的投资回报
2020年转化率调查显示，37%的受访零售商认为“要提升转化率，全面的客户服务至关重要”。作为提高转化率的投资，“客户体验”位列前茅（41%）。
针对在线购物用户的调查也显示，30%的人表示“如果有友好的客户服务，他们更有可能下单”。
值得注意的是，“支持自助服务的简单明确的退货规则”是“更有可能下单的理由”中的第一名。退货是下单后可能出现的问题，但提供能够自我解决的帮助有助于提高客户留存率。
相比之下，Amazon用户将“客户服务”排在第五位之后，这得益于其成熟的自助服务体系。但这并不意味着服务不重要，而是说明强大的客户体验是获取和保留客户的基础。
重视全面服务的趋势
零售商虽需提升自助服务能力，但也应重新审视全面服务能力。以下是三个优化案例：
Abt Electronics：只要要求合理，总是说“是”
这家家电零售商将客户服务放在首位。当顾客犹豫不决或咨询详情时，专家通过邮件或门店提供知识。自助服务与人工服务的结合很可能提升顾客满意度。
Blick：用深厚知识提升品牌信任感
这家美术工艺品店销售人员对产品充满热情且专业。他们不仅为顾客找到替代品节省时间，还推荐了更有价值的商品。不仅节省了时间，还推荐了更有价值的商品，从而进一步增强了我们对品牌的信任感。
Mannequin Mall：电话即时响应解决纠纷
在该平台首次在线购买并取消订单后，若邮件未获回复，通过电话询问能迅速解决退款问题，体现了人工服务在处理复杂纠纷时的必要性。
为假日季做准备
为确保高客户满意度，零售商应在假日季前做好以下准备：
- 力求简单易懂
- 确认店铺信息，并核实FAQ是否涵盖所有内容
- 提升企业价值
- 培训员工以提供极致的客户体验
- 重新审视成功与绩效的评估标准
- 深入了解商品，为消费者提供最佳建议
- 利用科技提供典范服务
- 不采用无法加速业务发展的工具或方法