单价高达900日元（可泡3次）的高端沐浴产品“BARTH（巴思）”，价格虽为普通产品的3倍，但自2017年推出以来仅用3年销售额便增长10倍，年均增长率达300%。其爆红源于Twitter用户的自发推文，即便在通常被视为淡季的夏季（2020年7-8月），电商销售额仍达去年同期的2.2倍。本文将解析“BARTH”如何通过Twitter引发有机病毒式传播。
电商与实体零售的“混合战略”
“BARTH”是基于全球罕见的中性重碳酸泉研究诞生的沐浴剂。通过调节水温至中性，使碳酸气体产生的重碳酸离子不易挥发，更易溶解于水中。
2017年2月推出的“BARTH”，从一开始就瞄准了“混合战略”，即在开展电商业务的同时，也进行以品牌建设为目的的实体零售拓展。然而，因价格高昂、包装精致且与传统形象差异大，初期批发渠道的零售策略并未取得显著成效。
对产品充满绝对自信的销售商TWO，以精选店为中心持续开展营业活动并逐步扩大批发客户群。目前销售渠道已扩展至全国大型药妆店，在Loft全店的“沐浴剂销量排行榜”（2020年7月19日～8月18日）中荣获冠军。
爆红的契机：“爽到腰都软了的”推文
爆红契机出现在2019年1月，一位拥有众多粉丝的Twitter用户发推称“舒服得让人腰都软了”。这并非企业委托，而是自然产生的推文。
该推文迅速传播，“全家睡得特别香，结果第二天早上全都睡过头了”等引用推文大量出现，进一步推动了扩散。
借此契机，销售门店数量急剧增加甚至一度缺货，“BARTH”一跃成为人气品牌。
30多岁男性购买比例上升的原因
截至2020年10月，线下销售占比6成，线上4成。电商方面“乐天市场”表现强劲，购买者多为40至50岁女性，年龄层比线下零售平均群体高出约10至20岁。
推测线下零售中20至30多岁女性多为自己购买；而在“乐天市场”，则有很多女性为家人集中采购。
2020年因疫情居家时间增加出现新变化。通常夏季是沐浴剂市场淡季，但7月至8月电商销售额较去年同期增长2.2倍，特别是30多岁男性的购买比例有所提高。
TWO公司营销与公关经理武田瞳女士分析如下：
由于居家时间增加，泡澡需求上升。此外，许多喜欢桑拿的男性为避免拥挤而放弃去店里消费。从Twitter反馈来看，人们可能是将其作为能代替桑拿出汗的商品进行购买。（武田氏）
武田氏表示，不仅限于男性，女性中也出现了“替代”需求增长，这或许是“BARTH”受关注的原因之一：
虽然“BARTH”是一款沐浴剂，但从泡澡效果考虑，它实际上与“美容”、“护肤”、“健康护理”、“睡眠”等周边市场有关联性。若仅视为沐浴剂价格并不便宜，但与为了美化肌肤而服用的补充剂或美容面霜相比，绝对不算贵。（武田氏）
受用户推文启发的SNS活动
观察Twitter上自然产生的用户推文，团队意识到正因为“BARTH”是一款易让人感受到功效的特色商品，才会有很多“夸张的表达”。
有人说这是“魔药”、“浸泡型安眠药”，这让武田氏感受到了商品与Twitter平台之间良好的契合度。（武田氏）
TWO切实感受到这种契合度，策划了让用户试用产品的赠品活动并活用Twitter。对于应征推文，未使用即时中奖系统机械通知，而是由负责员工手动逐一回复中奖者。
这一做法被Twitter用户视为“幕后工作人员正在手动回复”而受到好评，进一步提升了认知度。
随着应征者增多，仅靠一名“幕后人员”应对已达极限，第二次活动中安排了2至3个岗位多人轮班运作。尽管使用了监控工具，但仍坚持不外包运营，而是投入精力在公司内部进行处理。
利用Twitter还带来了附带效应。正如引发爆款的“睡过头了”推文所体现，从用户反馈来看，在睡眠和健康护理等周边领域存在明确的需求得以确认。
以此为契机，公司开始开展以“睡眠”为主题的SNS营销活动，并于2020年8月推出了交通广告宣传活动。
计划于2020年内对电商平台进行翻新
今后计划强化自有电商平台。目前品牌网站与自有EC网站分开，计划在2020年内翻新整合，新网站将致力于充实内容。
「BARTH」是舒缓身体的“最强单品”。我们策划了一项内容项目，通过采访各行各业活跃人士在休息时如何恢复体力等内容，并将其制作成内容进行公开。（武田氏）