本企划由畅销网络广告公司代表董事兼首席执行官加藤公一·雷欧先生发起，聚焦电子商务（EC）行业活跃女性，与网络零售经营者及负责人就各类主题展开对谈。第十期嘉宾为奥田制药株式会社的石川砂织女士。
本期“e-女”
出生于大阪府。曾在广告代理店、制药公司等机构从事广告宣传、销售促进、市场调研设计、品牌构建等市场营销全般业务。在制药公司通信销售部担任负责人期间，负责新客户获取及会员促销等活动策划运营。2016年加入奥田制药，现负责公司整体市场营销业务，并作为通信销售部领导者，统筹管理促销、商品开发及履约全流程。
从顾客行为中挖掘需求
加藤公一·雷欧（以下简称加藤）：请介绍一下您迄今为止的职业经历。
石川砂织（以下简称石川）：我的第一份职业是在广告代理店。在两家线下广告代理店工作后，进入一家制药公司通信销售部担任企划专员，之后又经过一家公司，最终入职奥田制药。
加藤：看来您之前主要专注于门店销售商品的营销。门店营销的核心做法是怎样的呢？
石川：擅长捕捉消费者洞察，以及体验式、感受型营销。其方法是从客户的消费行为模式中挖掘出潜藏的需求。我擅长捕捉消费者洞察，开展体验型、实证型营销。核心方法是：“从顾客的行为模式中挖掘深藏的需求”。
例如巡视药妆店时，我会以不让顾客起疑的程度观察其行为，比如他们在看什么样的POP海报、按什么顺序看哪些商品、拿起什么东西、遵循怎样的动线，这类似于网络购物中查看“购物车放弃”数据的感觉。
加藤：真有趣。会不会被当成抓小偷的警察呢？（笑）
石川：我注意不让自己引起别人的警惕（笑）我会特别注意避免引起他人警觉（笑）。
线上背景与线下背景的营销人员之间的差异
加藤：请介绍一下贵公司的企业理念。
石川：虽然没有明确的企业理念条文，但“创业始于助人”是关键词。创始人自身肠胃较弱，曾思考“有没有什么好药”，自行研发出创业商品“奥田胃肠药”，并将大量药品分发给受肠胃问题困扰的邻居。从那时起至今，奥田制药一直将“为社会和人们制造并提供好药”视为社会使命。
加藤：真棒。贵公司推出了各种各样的商品，除了奥田胃肠药之外，还生产哪些医药品呢？
石川：除胃药和奥田脑神经药外，我们还销售解热镇痛药、抗过敏药等各类医药品。此外，我们还代理许多大型药店的自有品牌商品，您可能也见过相关产品。
加藤：贵公司拥有120年以上的历史呢。
石川：是的。公司创立于明治30年，现任社长是第四代。一直以来主要以药店销售的医药品为中心开展业务，约两年前正式开始非医药品的邮购业务，并在其中经营化妆品。
加藤：进入邮购业务感觉如何？
石川：确实很难。客户订单和促销活动完全通过在线渠道进行，即使有通信销售经验，由于社会变化剧烈、客户期望不断改变，自身掌握的知识与信息难免显得陈旧。此外，虽我有通信销售背景并担任统筹负责人，但并非专门从事该业务，仍有诸多不足，未来路还很长。
加藤：贵公司是否有独具特色的有趣举措或开创性制度？
石川：或许算不上“有趣举措”，但因主业是制药，必须百分之百遵守《药机法》。作为制药公司不能损害信誉，因此对商品质量和广告表现进行了严格管理。我们不仅致力于让客户相信我们在销售真正优质的产品，而且在广告表现上不使用过度夸张的宣传语，而是选择能够如实传达真实信息的表达方式。此外，策划方案时，因我出身于线下直销领域，会将当时获得的经验应用到措辞和运营中，这可能有些与众不同。
加藤：我与许多营销人员交流过，实际上，随着对网络营销熟悉，出身线下领域的营销人员往往更为优秀。这是因为最初从网络领域进入的营销人员倾向于过度依赖技术，缺乏以传统视角探寻客户洞察的意识。
在这方面，线下直接营销积累了庞大专业知识，出身线下的营销人员能从不同于网络出身的视角开展营销活动，这是他们的优势所在。
石川：原来如此。这正是拥有线下经验的人才能提出的独特创意。
线下营销的诀窍是一座宝库
加藤：关于网络购物的乐趣，您有什么感受吗？
石川：乐趣在于切实感受到人们仅看着屏幕就会购买商品。如今各种商品均可网购，许多顾客也在网络上完成比较和検討。
加藤：网络购物另一大乐趣是全年无休、实时可见的结果以数字形式直观呈现。
石川：线下情况下，我们会守在呼叫中心观察反响，制作话术脚本以提升转化率和防止流失。虽然网络营销中有可借鉴之处，但方法完全不同。不过，在呼叫中心采取的挽留措施等，似乎有许多线下诀窍可以转用到网络上。
加藤：线下诀窍是一座宝库，若将石川女士及贵公司掌握的线下营销本质诀窍应用到数字领域，定会取得惊人成果。
顾客的闲言碎语成为广告的灵感来源
加藤：去药店观察顾客的做法非常棒，但在网络上是否也能开展类似活动呢？
石川：包括其他公司产品在内，我们非常关注Twitter上的口碑和Amazon的评论。
加藤：原来如此，这很好。虽然有些电商公司会刻意营造自家商品好评，但纯粹认真查看顾客口碑和评论的公司并不多见。
石川：我对口碑非常感兴趣。因习惯于通过观察人挖掘洞察（insight），我认为重要的是从顾客的言语和行为中解读信息。
加藤：我们公司也进行A/B测试，但在数字营销领域，主流做法是通过测试得出结论，而非更多关注过程或背景。不过，即使在这种情况下，若不随意行事，而是在阅读洞察并建立假设基础上操作，A/B测试精度就会提高。在理解洞察并建立假设后进行操作，可以提高A/B测试的精度。
石川：是的。包括其他公司产品在内，有时也会从顾客的言论中获得广告表现的灵感。
加藤：关于网络直销的难点，您有什么感受吗？
石川：我们公司产品注重品质，但受《药机法》限制很多，想说的话却有很多不能说。对于以可见形式呈现的落地页（Landing Page），必须比电话对话更加谨慎处理表达方式。即使严格遵守法规保持合规，竞争对手中也有在灰色地带营销的网络直销公司。当产品相似时，比起使用更强有力言辞宣传的其他公司，我们会处于不利地位，这令人苦恼。
加藤：是啊。正因如此，建议采用无需过度夸大产品优点的两步式营销，让客户了解产品真正优势。贵公司目前采用单步式营销，建议未来尝试两步式营销。因为，单步式营销就像在联谊会上认识对方后立刻求婚，而两步式营销则是先邀请约会，相互了解后再求婚。
虽然贵公司绝不会这样做，但那些直接提供正价商品定期订阅服务的单步式网络直销公司，为展示产品优势往往有过度过宣传至接近法规边缘的倾向。就像恋爱一样，先邀请约会、相互了解后才提出结婚请求，（先让客户试用样品，再推荐正价商品定期订阅服务）这种方式更自然且符合本质。我认为网络直销营销方式也应朝此方向转变。
石川：两步营销的续订率确实更高呢。
加藤：是啊。我们公司多次A/B测试结果显示，与一步营销相比，两步营销的客户终身价值（LTV）平均高出1.5倍，最高可达2.0倍。两步营销是培养忠诚客户的有效策略。
石川：经过各种尝试，我们得出“两步营销可能更好”的结论，终于明确了自身定位和发展方向。目前正为实施两步营销做准备。
加藤：贵公司创始人虽未采用两步营销，但是否做过类似提供肠胃药试用装并说“要不要先试试看”的活动呢？
石川：是的。虽与试用略有不同，但据说创始人曾向受胃病困扰者赠送药品，说“这是好药，请试试”。因免费赠送而口口相传，随后应需求开始销售，这成为了创业契机。
加藤：原来如此。这个故事在落地页上也能派上用场。融入创业历史和理念基础上，可提出这样诉求：“为让大家了解我们，不妨先不要直接订阅正价定期套餐，而是先试试为期7天的试用装。”
石川：原来如此。我们会考虑一下。
希望利用制药公司的信誉进军保健品领域
加藤：未来还有哪些想挑战的领域？
石川：希望推出保健品和杂货商品。虽我是制药行业出身，但希望能向医药品以外客户提供有助于生活的好产品。特别是摄入体内的保健品，我认为能充分发挥制药公司信誉优势。
加藤：确实，在保健品和健康食品方面，拥有制药公司或大型企业坚实背景的公司更具可信度。这些产品并非为享受口味，也不像药物那样具即时疗效，购买时客户更倾向选择信誉良好企业的产品。相反，化妆品涂抹后能立即看到效果差异，因此在化妆品领域，即使是中小型初创企业也有获胜机会。
石川：是的。就我们公司而言，因行业属性与保健品契合，正从“如何打造出优质产品”这一视角出发，对成分等进行研究。从“如何打造出优质产品”这一视角出发，我们正在对成分等进行研究。
通过“双重人格战略”提升品牌价值
石川：我一直有个疑问：在传达时尚品牌形象的美观着陆页与类似传单风格的着陆页之间，果然还是传单风格转化率更高吗？
加藤：是的。我们多次A/B测试显示，类似传单风格、设计浓烈的落地页转化率更高。不过，也有在使用设计浓烈落地页同时，依然保持高品牌形象的邮购公司。
首先让顾客试用产品很重要，因此针对新客户，我们会使用设计适度浓烈但不失格调的落地页，强力传达产品优点。另一方面，要传达品牌世界观，打包附赠工具非常有用。即使落地页设计浓烈，宣传册却可采用极其精美的设计。
石川：如果商品送达时的包装组合看起来很精美，品牌价值就会提升呢。
加藤：没错。我们称之为“双重人格策略”，因为顾客只有先觉得“这产品不错”才能开始体验品牌，所以会在商品送达时放入能传达世界观的宣传册或信件等打包附赠工具。通过放入内容充实、仅阅读就能让人成为公司或产品粉丝的打包附赠工具，来提升品牌价值至关重要。
石川：希望在启动两步营销的同时，也考虑优化打包附赠工具。
加藤：在化妆品单品邮购情况下，以体验装为入口的两步营销中，若使用得当的打包附赠工具，平均复购次数可达5次以上。
石川：受益匪浅。
加藤：请务必积极尝试各种方法。单品邮购是一种打造出一个成功案例后，可不断横向扩展的模式。
石川：我们将全力以赴，迎接新的一年。
对话结束
奥田制药虽拥有超过120年的悠久历史，但其邮购业务直到两年前才刚刚起步。在电子商务领域，他们某种意义上处于挑战者地位，但从产品中依然能感受到源自漫长历史和制药公司品质保障的自豪感与执着。我预感到，将这种产品力与石川女士的营销见解相结合，并致力于实施新策略，将会产生各种协同效应。
最棒的是，创始人从“助人”出发的美好初心至今仍在传承。我认为，不仅在于产品本身实力，更在于向客户充分传达创业精神和对产品研发的热忱，这将有助于培养忠诚客户。
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