《Digital Commerce360》高级消费者洞察分析师劳伦·弗里德曼指出，零售商正通过扩充商品品类驱动增长。本文结合消费者调查数据，解析当前企业加速推进品类扩张战略的核心动因。
“Costco”卖棺材？零售商加速“扩大商品种类”
此前关于“Costco销售棺材”的报道曾引发热议，尽管当时行业专家对目标客群匹配度存疑，但Costco积极拓展新品类的尝试仍获得了市场正向反馈。
传统零售中，大型商超与百货店SKU丰富，专业店则相对精简。如今，在线零售商为寻求业务突破与销售增量，持续拓宽品类边界：从生鲜、床垫到配饰，再延伸至主流品类。为此，我们专访了Dropshipping及供应商网络先驱CommerceHub创始人兼CEO弗兰克·普尔，梳理品类演变逻辑。
新冠疫情下混乱的供应链
疫情冲击导致供应链紊乱，即便亚马逊也曾出现10至14天的配送延迟。在可售库存受限的背景下，家居建材连锁店为抢占增长机遇，迅速切入家庭办公用品赛道。普尔认为，此类企业的商业模式优势在于极强的执行落地能力。
作为前采购经理，我见证了采购决策从“匠心经验”向“算法科学”的快速转型。目前Amazon平台拥有3亿至4亿个SKU，且全部由算法自动管理。
针对品类扩张主体，普尔将其划分为三个梯队：紧随Amazon之后的是拥有数千万SKU的零售商；其次是拥有数百万SKU的企业群体。
普尔从两个维度评估零售商工作：
首要任务是吸引消费者，核心目标是提升满意度。（普尔）
丰富的SKU是获客关键。普尔比喻道：“如同购买彩票越多中奖率越高，SKU数量越多，成交概率越大。”
他指出，Home Depot、Lowe's等家装建材零售商几乎拥有无限的SKU扩展空间；而Dick's Sporting Goods等垂直体育用品商，其SKU规模则受限于消费者预期。
支持商品种类扩大的技术演进
实体店陈列面积有限，虚拟空间却具备无限延展性，零售商正借此突破物理瓶颈。
尽管经营承压，但品类扩张无需重资产投入，技术已成为核心驱动力。不过普尔也提醒，新品引入与数字资产制作仍有成本，且各企业数据规范存在差异。
系统对接需满足零售商服务水平协议（SLA），但CommerceHub等平台可在1至2天内完成供应商上线。
本次讨论的亮点在于：技术大幅降低了监控难度，发货与配送信息实时同步，零售商仅需处理异常订单。
普尔表示：“早期说服品牌方采用代发货模式较难，因此我们提供仓库管理系统作为过渡。”目前代发货业务稳步增长，部分零售商该模式占比已超50%。
零售商是“利润率猎人”
谈及利润关注点，普尔直言：“零售商本质是‘利润率猎人’。”他将零售体系比作人体：
头部是高周转、高库存的核心爆款；身体则是长尾商品（如滞销款或断码鞋履）。零售商可通过代发货销售此类商品，仅收取1至1.5美元手续费，既零风险又能获取额外利润。（普尔）
此外，他提到Amazon的“CRAP”（Can't Realize a Profit）机制，即对无法盈利的第三方卖家收取10%手续费。
“有限库存”与“品类扩张”：零售商的“双重世界”
当前零售业呈现两种并行模式：其一，D2C品牌通过有限SKU强化品牌管控，专注打造极致体验，这对头部品牌至关重要。
其二，零售商效仿Amazon扩充品类以获取流量。鉴于Amazon超半数收入来自第三方卖家，其始终引领品类丰富化趋势。
面对Amazon在各品类的统治力（如玩具SKU远超Toys“R”Us），传统零售商意识到自建仓储与采购已不现实，亟需转型突破口。
在此背景下，CommerceHub从技术供应商升级为战略合作伙伴。部分大客户借助其虚拟库存与代发货平台，实现了50%至70%的毛利率（GMV）。
品类扩张的选择
品类扩张依赖精准选品，核心是提供消费者所需商品，并利用现有客群优化体验。终极目标是成为购物目的地，实现品牌智慧延伸。
品类拓展能为业务创造显著附加值。居家办公重塑消费行为，敏锐的零售商正据此调整品类布局。至于消费者是否感知到这一变化，则值得玩味。
百货连锁Kohl's正借势运动休闲风潮与居家办公人群。据《Digital Commerce360》联合Bizrate Insights对1000名网购用户的服装调查显示，14%的受访者在疫情期间购买了运动休闲服或睡衣等舒适衣物，印证了这一趋势。
Lowe's等家装零售商正利用商业模式优势扩充品类，试图通过重新定义“家”的概念来拓展客群。
信息推动品类扩张
Wayfair等家具家电零售商利用线上流量扩充品类时，“目的地”属性尤为突出。我认为，提供消费体验比持有库存更重要。自有品牌、代发货及技术驱动的品类扩充，均是提升体验的关键手段。
为满足消费需求，Wayfair利用技术展示1400万个SKU，优化导航与商品策展。其负责人表示：
核心在于让消费者找到心仪产品。广泛品类得益于导航体验收集的用户需求数据。因在上新前已掌握需求，消费者能轻松检索商品。（Wayfair负责人）
Abt Electronics联合创始人约翰·阿布特分享了商品组合策略。该企业在实体上架前均先进行线上测试，坦言有成功亦有失败。失败多源于销售与采购团队沟通不畅。在其84年历史中，倾听消费者反馈以分析滞销原因，常成为品类扩张的新契机。
关于商业模式，80%的业务采用一键代发。同时，为满足线下消费者对现货的需求，门店仍保持必要库存。
低库存意味着低风险，只要保证数日内到货即可。（阿布特）
阿布特强调：“我们始终乐于尝新，无论成败皆可学习调整。家用商品均在经营范围内，其中旅行箱品类表现尤为突出”，并补充说明商品进入市场的方式日益多元。
从零售视角开启新篇章：市场平台的活用方法
据《Digital Commerce360》对118家零售商的2020年市场调查，市场平台目前占在线销售额的35%，且71%的商家预测未来一年将实现增长。
调查中，66%的零售商希望“在疫情期间实现Amazon市场平台增长”。“增加销售额”是入驻主因（74%），42%的零售商看重“为消费者提供发现商品的机会”。品类扩张已成必然，零售商正聚焦供应商网络、代发货及技术，优化商品发现体验。
37%的受访者计划“在2020年扩大市场平台销售渠道”，彰显平台潜力。正如Wayfair所言，数据是扩张引擎，36%的受访零售商表示“正在分析数据”。或许，最终驱动增长的将是数据力量。
与普尔深入交流后，我深感技术正在重塑客户体验。诚如其言，“互联网会为你策划”，基于数据的消费者洞察蕴含着无限可能。
过去零售商常以Macy's为例服务特定客群，但为单一群体策划通用商品的时代已然终结。当用“她”指代顾客时，实际上是指代具有不同行为模式的多元消费者集合体。
购买者存在两种类型
购物者主要分为两类：大规模搜索型与偏好筛选、专注有限选项型。
《Digital Commerce360》联合Bizrate Insights的2020年假日季前调查显示，仅20%的受访者重视“包含限定商品的丰富选择”。该因素在“免运费”、“价格竞争力”、“有货”、“即时发货”及“配送速度”等11项理由中排名第12。对重度网购用户而言，丰富的商品阵容已是基础标配。
市场平台购买所发挥的重要作用
2020年市场平台显著增长，凸显其业务重要性。同年5月，《Digital Commerce360》联合Bizrate Insights对1000名网购用户的调查显示，93%的人表示“会在市场平台购物”。
40%的用户认为“能在市场平台找到特定商品”，25%看重“独特商品的丰富阵容”。这表明寻求广泛选择的消费者正习惯使用市场平台。消费兴趣的提升，预示着市场平台拥有无限增长潜力。
“61%的电商用户在一年内使用”：亚马逊的影响力
回顾6月《Digital Commerce360》联合Bizrate Insights对1000名网购用户的Amazon专项调查，可见其吸引力与影响力依旧空前：
- 61%的网购用户在过去一年中曾在Amazon或其市场平台购买过商品。
- Amazon活跃用户众多，每三人中就有一人至少每周购买一次。
- 超半数用户预计支出持平，但32%的用户预计2021年在Amazon的支出将增加。
- 43%的用户认为疫情后Amazon仍是重要购物渠道。
- 59%的用户表示，丰富品类与低价等基本要素提升了购买意愿。
- 31%的用户将“Amazon丰富的商品种类”列为前五大购物原因之一。
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零售商正不断突破边界扩充品类。过去这被视为高风险举措，如今科技已改变局面。零售商可低成本测试市场反应，并为新客群精准策划商品。
坚守零售基本面、提供优质体验始终是关键。2020年假日季积累的品类扩张经验，将成为2021年发展的重要风向标。