亚马逊成功中小品牌进入“卖方市场”？
在亚马逊上表现优异的小型品牌已成为市场“热门资产”。近年来，多家专为收购亚马逊利基业务而成立的企业涌现，它们通过提供资金与技术资源助力品牌发展，从而创造更高收益。据英国咨询公司Hahnbeck统计，此类收购公司已达31家。
根据Crunchbase数据，自2018年以来成立的以下7家公司融资额均超1亿美元：
| 公司名称 | 成立年份 | 总部所在地 | 融资金额（百万美元） |
|---|---|---|---|
| Thrasio | 2018年 | 马萨诸塞州沃尔瑟姆 | 396.5 |
| Heyday | 2020年 | 旧金山 | 175.0 |
| Bass Pro Shops | 2019年 | 波士顿 | 133.8 |
| SellerX | 2020年 | 柏林 | 118.0 |
| Boosted Commerce | 2020年 | 洛杉矶 | 87.0 |
| Heroes | 2020年 | 伦敦 | 65.0 |
| Razor Group GmbH | 2020年 | 柏林 | 34.8 |
| 合计 | 1010.1 | ||
收购亚马逊品牌企业列表（仅含已公布资金企业。图表由编辑部根据《Digital Commerce 360》文章制作）
竞相构建亚马逊品牌矩阵的收购方
主营蜂蜜罐及分配器的Hunnibi公司曾收到4份收购要约。三位加拿大创始人在2019年评估公司价值时，因竞购者众多而占据谈判优势。
2020年5月，Hunnibi被专注亚马逊品牌收购的Perch公司收购。后者在筹集1.338亿美元后，一年内完成了20个品牌的并购。
Hunnibi创始人（匿名）表示，收购方间的竞争使其获得了优厚条件：
现在是典型的卖方市场。各方正竞相收购亚马逊品牌以扩充产品矩阵。价格持续走高，且短期内不会回落。激烈的竞争让我们拿到了不错的报价。（Hunnibi创始人）
据悉，交易采用“70%预付款+剩余款项基于2021年业绩支付”的模式。
收购方对亚马逊品牌的估值逻辑
Hahnbeck创始人Tarysen Hollywood指出：“收购价通常为EBITDA（息税折旧摊销前利润）的2.5至4.5倍。”年EBITDA达100万美元的大型卖家估值倍数更高，而小型卖家相对较低。收购方通常要求目标企业年利润至少20万美元。
Hollywood强调：“目标品牌年销售额通常低于1,000万美元，这一规模对大型零售商或私募股权基金缺乏吸引力，却是收购公司的理想标的。”
增长型收购公司偏好年收入至少75万美元、年销售额超200万美元的企业。（Hollywood先生）
竞价战推高了整体估值水平。Hollywood表示：“以前2倍EBITDA的估值，现在可能已达2.5倍。”此外，卖方可争取更有利条款，例如要求买方承担因历史产品缺陷引发的诉讼风险，而非仅出售畅销单品。
在《Digital Commerce 360》发布的榜单中，Amazon位列“北美电商千强”榜首及“全球在线市场百强”第三。
独角兽Thrasio：收购近百个亚马逊品牌
总部位于波士顿郊区的Thrasio自2018年成立以来融资3.965亿美元，领跑行业。截至2020年12月初，其已收购90个亚马逊品牌，计划年底前将投资组合扩充至近百家。
联合创始人Joshua Silverstein透露，被收购品牌年销售额已达5亿美元，Thrasio 2020年利润为1亿美元。他强调：“Thrasio致力于推动被收购品牌增长，收购后EBITDA平均增幅达156%。”
2021年，Thrasio预计亚马逊销售额将达13亿美元，并计划推出250-500款新品。同时，公司正拓展独立站渠道，并在英、德、日设立M&A团队。
Thrasio如何提升被收购品牌业绩？
创始人发现，许多小卖家在前几款产品获利丰厚，但随着SKU增加，利润率反而下降。Silverstein解释：
亚马逊运营极其复杂，功能繁多。单人管理少量产品尚可，一旦品类增多，运营便难以顺畅进行。
收购方认为，规模化公司比个人卖家更能高效管理复杂业务。Thrasio通过优化供应商、整合亚洲货运以降低物流成本、升级图片与文案等方式提升业绩。
Silverstein指出，优质图文能显著提升转化率，而亚马逊A9算法高度依赖转化率和销售速度：“算法80%取决于转化率，其余取决于销售速度。要在搜索结果置顶，图片和文案至关重要。”
Thrasio拥有75名专职营销人员，相比个人卖家能更有效地提升销量。
收购方青睐哪些亚马逊品牌？
家电、时尚等快趋势品类并非收购方首选。Perch CEO Chris Bell表示：“我们专注家庭用品、玩具、游戏和医疗器械等稳定品类，若管理得当，15年后仍能保持市场领先地位。”
这些都是长周期品类。预计15年后人们的需求不会改变。如果妥善管理品牌，15年后仍能保持市场领导地位。（贝尔先生）
真实好评是核心资产。随着亚马逊打击虚假评论，积累正当好评的品牌在搜索排名中更具优势。Blue Wheel Media CEO Trevor George称：“拥有万条评论的产品几乎无法从搜索结果前三位被挤下。”
Thrasio收购举重器材品牌Dark Iron后，该产品在727天中有717天位居搜索首位。
Silverstein发现，高评分商品享有溢价空间。在对Dark Iron提价几美元的测试中，销量并未下滑。Recombrands COO James Stein也表示，理想标的是“拥有大量五星好评的品类领先品牌”。
此外，使用FBA服务的卖家更受青睐。Hollywood指出：“相比自发货卖家，FBA卖家成本结构清晰、人力需求少，业务不确定性更低。”
与使用亚马逊服务的销售商相比，自行处理库存的销售商面临更多的业务不确定性。（好莱坞先生）
Thrasio的未来布局
尽管多数收购方聚焦亚马逊，但Thrasio正拓展Walmart、Target及Instagram、TikTok等渠道。Silverstein认为，Shopify独立站对获取消费者数据至关重要。
他指出：“亚马逊卖家仅知站内购买行为，无法了解用户跨平台浏览轨迹，且缺乏客户邮箱，难以开展再营销。”而在独立站上，商家可分析用户浏览路径、实施捆绑销售并获取邮箱进行精准触达。
Amazon无法做到贴近消费者、理解其需求并进行沟通。为了获得最佳效果，与消费者进行实际对话并建立关系至关重要。（Silverstein先生）
给品牌卖家的战略建议
Blue Wheel Media George先生认为，收购潮为面临工厂直供竞争的小卖家提供了退出良机。但他警告：“若无差异化优势和成熟商业模式，很难与中国制造商抗衡。”目前，热门品类卖家每1-2周便会收到收购邀约。
Flowster.app创始人Trent Dilsmed建议：“谈判前务必整理好财务记录。”他分享经验称，尽职调查阶段若准备不足，卖家需耗费大量时间应对文书工作，可能导致业务停滞，进而被买家压价。
如果事先没有做好准备，卖家就需要花费原本应用于业务增长的时间来处理文书工作，以准备买家候选方要求的信息。这样一来，业务本身可能会陷入困境，而察觉到这一点的买家可能会降低报价。（Trent先生）
Trent强调：“聘请专业会计师事务所规范账目至关重要。财务合规且流程文件化，才能让尽职调查顺利推进，在维持业务运转的同时实现理想退出。”