“90后”（1990年代出生的中国年轻群体）和“Z世代”（1995年至2009年间出生、年龄约为11至25岁的群体）熟练运用各种最新设备和IT工具，主导着通过海外购物平台、网约车应用和移动支付等构建的生活方式。他们凭借独特的消费倾向，正在引领中国的新消费市场。
追求高品质消费生活的“90后”与“Z世代”
70后、80后世代在购物时重视实用性商品，对知名国际品牌怀有依恋感和信任感。另一方面，90后和Z世代的年轻消费者成长于物质丰富的时代，因此与父辈的消费价值观不同。
90后，尤其是Z世代的消费行为更具主观性，个人需求与偏好十分明确。79%的Z世代优先注重品质而非品牌进行商品购买，秉持考虑商品与服务品质的消费理念。
“90后”与“Z世代”是新兴品牌的重要消费群体
对于中国的新兴品牌而言，90后和Z世代是重要的消费群体。成立于2017年的美妆品牌“完美日记（Perfect Diary）”虽是一个成立仅约三年的年轻品牌，但在2019年双11期间实现了2684亿元人民币（按1元人民币=15.45日元换算，约合4.1467万亿日元）的销售额，在化妆品品类中超越欧美品牌夺得首位。事实上，成为消费主力的正是具备高购买力的90后与Z世代。
近年来，“完美日记（Perfect Diary）”在社交媒体上进行营销。在具有社区功能的电商应用“小红书（RED）”上拥有168万粉丝，其主要受众为18至28岁的年轻人。此外，运营“完美日记”的员工中，超过80%是出生于1990年以后的“90后”。
不仅限于国内品牌，国际品牌也接连启动针对90后和Z世代的市场营销活动。化妆品品牌“OLAY”通过面向年轻群体的营销，使90后和Z世代的年轻顾客占比达到47%。
具有较高消费意愿的年轻消费者群体规模不断扩大
90后和Z世代拥有较高的消费意愿。“天猫”将5.5亿消费者分为八个群体。居住在三四线城市（※非省会，但在各省层面发挥主要作用的城市。北京、上海、广州、深圳为一线城市；杭州、南京等为各省或自治区的省会及同等城市，即1.5线城市）的Z世代及年轻消费者（以90后为主，年龄在18岁至30岁左右）在“天猫”上的增长率达到10%～20%，其中Z世代消费者的增长率约为20%。
此外，针对居住在三四线城市的Z世代及年轻群体，2017年使用“淘宝商城”以外内容渠道的比例为7%，而2019年已上升至17%。年轻群体的消费者规模持续迅速扩大，被认为具有巨大的潜在消费力。
据埃森哲发布的《全球95后消费者调查·中国洞察》，64%的90后表示“曾在电商网站发布商品评论”。由此可见，口碑营销对电商企业而言至关重要。
此外，90后和Z世代凭借强大的购买力成为支撑“粉丝经济”的消费群体。聘请偶像担任品牌形象代言人的品牌商品购买行为，是年轻一代典型的消费特征。此外，发工资后立即向信贷服务“花呗”充值并迅速还款的行为也屡见不鲜。据说90后中有60%的人使用信贷方式购买商品。
90后与Z世代青睐融合电商与社交网络的社交商务
在70后和80后中，“WeChat（微信）”、“weibo（微博）”、“QQ”等社交平台广受欢迎，但90后和Z世代更倾向于通过“TikTok”或“快手（Kuaishou）”等短视频应用及社交网络进行网购。尤其是Z世代，通常通过各种渠道将“购物”与“SNS”连接起来，与家人、同事和朋友分享商品信息，从而更容易产生冲动消费。
90后和Z世代经常通过让第三方介绍商品来激发购买欲望，这种行为被称为“种草（Zhongcao）”，并且他们向其他消费者宣传商品的能力也很强。因此，品牌方有必要基于年轻消费者的特性开展一对一营销。
统计数据表明，居住在三四线城市的青年和Z世代中，超过半数曾使用过商场内SNS“微淘”或“淘宝商城”内的内容频道之一“有好货”。此外，超过70%的人曾在“小红书（RED）”、“TikTok”、“快手”上搜索商品信息，85%以上的人对网红或明星推荐的商品感兴趣。年轻消费者并不在意KOL的背景和来源，只要是有用的信息，他们就会根据建议挑选推荐商品。
“90后”与“Z世代”推动“懒人经济”的发展
90后和Z世代消费者认为，“希望躺着生活，随时随地保持舒适状态”，因此，推动了中国的“懒人经济”发展。“懒人经济”源于“省事”的理念，随着互联网的迅猛发展，年轻人能够享受轻松便捷的生活，从而催生了“懒人经济”。
特别是近几年，移动互联网的发展，以及社区、餐饮、旅游等领域的O2O、网络购物、外卖、即时配送等服务相继涌现，被称为“懒人”（中文为懒人、Lanren）的人们，即使不出家门，也能满足个人的生活需求。
下面介绍一位90后“懒人”A女士的一天。A女士早上起得较晚，于是通过打车应用“DiDi（滴滴）”叫车去上班。到达公司后，由于还没吃早餐，她使用外卖服务应用“Eleme（饿了么）”点了早餐。结束一天的工作后，A女士在回家前通过“盒马（Freshippo）”应用订购了蔬菜、水果、鸡蛋等。结果，到家时新鲜的水果和蔬菜也同时送达。
根据淘宝2018年发布的《懒人消费数据》，中国人在2018年的懒人经济行为上花费了160亿元人民币（按1元=15.7日元换算，约合2512亿日元），同比增长70%。95后的消费增长了82%，呈现快速增长态势。
90后和Z世代正逐渐成为中国市场消费的主力军。品牌和企业准确把握90后及Z世代的消费需求，并制定相应的营销策略至关重要。能否赢得年轻一代的心，取决于各企业的努力。