受当前社会形势影响，电子商务（EC）重要性日益凸显。企业需以超越线上线下、国内外的全局视角把握“商业”（Commerce），向顾客提供价值。
电通数字将“商业”作为业务支柱之一，支持客户企业的数字营销。本系列文章将结合该领域的见解与经验，解读相关趋势与战略。本次主题为席卷欧美和中国、在日本也势头强劲的“D2C（Direct to Consumer）”。
众多D2C初创企业应运而生，各制造商正变革现有价值链，挑战D2C领域。毫不夸张地说，这正是“D2C时代”。然而现实中，即便顺应潮流试图“创立D2C品牌”或“转型D2C”也并非易事。本文将介绍“如何在D2C时代打造品牌”。
为何如今要关注“D2C”？
"D2C"是"Direct to Consumer"的缩写，意指一种直接向顾客交付产品或服务的商业模式。但若仅止于此，便与传统“通信销售直销”无异。
我认为"D2C"的本质不仅在于直接交付，更在于通过自主掌控从制造到营销、销售的全价值链，在顾客接触点上提供一气呵成的品牌体验。
如今"D2C"备受瞩目，与以千禧一代和Z世代为中心的年轻人消费行为中，对品牌价值观诉求的变化有关。
长期以来，消费者追求的是功能价值，即通过拥有品牌获得差异化或优越感，这被称为"物质消费"。
随着经济成熟、商品服务丰富，仅提供功能价值已难吸引消费者，“体验消费”应运而生。消费者开始重视通过品牌获得的体验价值，连同购买体验本身及其前后的体验一起来选择产品和服务。
旨在引发共鸣与代入感的“D2C”
在经济进一步发展、数字化加速、人们享受海量信息的同时，也因环境和社会问题对未来产生担忧。“千禧一代和Z世代”正是在此背景下诞生。
他们在浩瀚信息中筛选适合自己的内容，改变了消费行为：不喜欢制作型广告，而是共鸣于科技发展带来的品牌透明度和真实故事，看重能否将从品牌接触点获得的体验内化为切身之事。这被称为"意义消费"。
千禧一代与Z世代的价值观
- 源于高度社会意识，对制作型广告的厌恶感
- 以用户为起点的产品及顾客体验（CX）带来的代入感
- 随着科技发展而增强的对透明度及真实故事的共鸣
然而现代产品服务趋于同质化，且以零售为中心的销售模式导致顾客接触点分散，难以满足消费者追求的切身化和共情。
"D2C"应运而生。品牌囊括所有顾客接触点，确立捕捉需求和洞察的品牌身份，利用数字化提供量身定制的体验。由此，能够赢得顾客共鸣并转化为切身之事，进而引导其选择该品牌。
在欧美，无法应对变革的品牌已被淘汰，一些未能适应消费行为变化的传统老字号业绩恶化甚至破产。这种情况未来也可能在日本发生。
品牌构建中不可或缺的“品牌身份”（Brand Identity）
即使想“尽快创立D2C品牌应对变化”，往往在创立及增长阶段都会感到苦恼。这是因为许多传统品牌业务结构存在以下课题。
尽管制定了品牌战略，但作为三大支柱的"制造"、"营销"和"销售"往往由各部门分别制定战略。这种结构下，部门间协作困难，倾向于追求局部最优化，导致向顾客提供了截然不同的品牌体验。
构建D2C品牌若要提供贯穿始终的体验并激发共鸣，需摒弃传统结构，进行如下变革。
核心在于“品牌身份”。其构成要素包括：
品牌身份的构成要素
- 品牌宗旨……品牌的使命
- 目标受众……品牌的目标群体
- 产品提供价值……品牌为社会提供的价值是什么？
- 功能价值……将品牌提供价值按功能进行分解
- 情感价值……将品牌提供价值按情感进行分解
- RTB（Reason to Believe）……为什么这个品牌能够实现它？
- 品牌个性……这个品牌具有怎样的性格？
- CX概念……如果用语言来表述这个品牌的顾客体验概念，会是什么？
- Who We Are……如果在一分钟内解释这个品牌，会怎么说？
除“目标受众”、“提供价值”和“RTB”外，尤其重要的是“CX（客户体验）概念”。通过清晰表述CX概念，各部门可据此协作联动，提供连贯一致的客户体验。
此外，“制造”、“营销”和“销售”的内部流程也需改变。从用户访谈提取洞察、反复原型开发、着眼于个体层面的营销规划、构建在线销售渠道、利用数据每日改善等，利用数字化手段以用户为起点进行品牌构建与运营至关重要。
我们认为，以“品牌身份”为核心推进结构和流程变革，在所有接触点提供贯穿始终的体验，能够引发顾客的自我关联与共鸣，从而成为在下一个时代也持续被选择的品牌。