受新冠疫情影响，某电商平台的新增客户、网站访问量和销售额出现“爆发式增长”，该平台是由经营糕点面包制作材料及道具网络批发的株式会社cotta运营的“cotta（コッタ）”EC网站。该公司抓住居家消费趋势，2020年9月期销售额实现两位数增长，此后销售额持续攀升。究竟在“cotta”上发生了什么？我们深入调查了新增客户激增的背景、将访问量转化为转化率等措施，揭示了销售额“爆发式增长”背后的真相。（摄影：吉田浩章）
开展网络购物、食谱、BtoB、媒体等业务的行业最大级EC网站“cotta”
“cotta”是日本最大级的EC网站，提供制作糕点和面包的材料及工具的网络购物服务，以及糕点和面包的食谱内容。月访问量约为2900万PV（截至2020年2月），会员数为119万人（截至2020年9月的个人、法人、商城和访客会员总数），SNS粉丝数为87万人（Facebook、Instagram、Twitter、LINE、Pinterest、YouTube的粉丝数合计）。
cotta的2020年9月期合并销售额较上年同期增长22.8%，达到78亿6000万日元。目前cotta单体主要开展四项业务，其中规模最大的是BtoC业务。该公司运营面向个人客户和个人店铺的EC网站“cotta”，销售制作糕点和面包所需的食材、工具和包装物品。2020年9月期的BtoC销售额为33亿日元，同比增长56%，实现了大幅扩张。
此外，还开展面向法人会员的BtoB业务，如在同一平台上运营的“cotta business（Cotta Business）”。在全国各地的糕点店、面包店和餐饮店等，一站式销售从食材到工具的各种商品。
第三项是媒体业务。利用月访问量约2900万PV的流量，提供支持客户企业推广和公关的服务，以及可在家学习的糕点和面包函授课程，还有由一流糕点师和烹饪研究员进行的在线课程。
EC网站“cotta”被评为行业最大级的原因之一在于其PB（自有品牌）商品的拓展。在增长放缓的2013年，以采购商品销售为主的cotta意识到自身“商品力”的不足。为了丰富具有独特性的商品，加强了原创商品的开发。这些PB商品成为2020年新客户和销售增长的“引爆点”。
目前该公司销售约3万件商品，其中约一半为自有品牌（PB）商品。这些商品由公司内部从头策划并制造加工，PB商品在销售额中的占比逐年上升。这是促使顾客反复购买的重要因素。对于新客户也是如此，即使在首次购买的商品品类中，PB商品的占比也很高。它们既是获取新客户的入口商品，也是提升LTV（客户终身价值）的重要商品。（cotta EC事业部经理 黑须则彦）
一年内新增会员49万人，通过电视广告获得“新发现”、“进取战略”和“课题”
2020年，消费行为发生了巨大变化。为了获得居家消费等需求，cotta着手开展了首次电视广告活动。这次电视广告成为采用“新发现”和“进取战略”的契机，同时也带来了商业层面重大转折期的显性化课题解决等问题。
让我们回到电视广告的话题。大众营销的效果显著，BtoC业务的新增会员在一年内增加了49万人。截至2020年9月期末，累计会员数扩大至119万人。
首次电视广告于2020年1月至2月在福冈县以测试营销的形式实施。随后进行的消费者问卷调查结果显示，通过电视广告认知到“cotta”并表示“想使用”的客户群，是现有客户群的7.3倍。实施电视广告后，“cotta”的认知率从播出前的9.0%提升至25.9%。
cotta首次推出的电视广告在九州部分地区播出，并在互联网上分发。电视广告旨在提升情人节促销期间cotta的认知度，情人节需求期（1/20～2/14）的新增会员注册数量创下历史新高。“销售额也稳步增长，取得了一定的效果”（黑须经理）。
调查显示，虽然电视广告提高了认知度并增加了访问量，但销售额的增长未达预期。也就是说，相对于新增访问量的增长，转化为计划内转化的数量较少。
黑须经理迅速带领团队进行分析。他们提出的假设是，即使新增访问量增加，也因为缺乏易于购买的商品，导致未能转化为实际交易。因此，判断需要推出旨在将新访客转化为实际购买者的套装商品。于是，在2020年5月紧急事态宣言期间，当居家消费加速时，公司实施了向一万人免费赠送面包制作套装的活动。
这是cotta首款面包套装商品，反响热烈。受此影响，2020年9月再次实施免费面包套装的电视广告，获得了约25万的新增会员。
2020年夏季电视广告带来的新增注册会员数约为25万人，并促成了商品购买。品牌知名度得到提升，在烘焙材料批发类别中的纯粹第一提及率超越大型批发网站位居第一。此后，“cotta”的品牌指名搜索量也随之上升。虽然早在实施电视广告前就已增加数字营销投资，但受到大众营销的影响，收割效果得以促进，黑须经理认为电视广告的效果很大。（黑须经理）
如同桶上有洞的“cotta”。几乎无法保留清水的问题
cotta的电视广告采取的战略是，针对尚未意识到“想做糕点”的潜在用户唤起糕点制作需求，并将已显性化的用户转化为实际购买者。
然而，虽然电视广告带来了访问量和新增会员数量的增长，但在获取一定转化率、提升持续使用率等LTV（客户终身价值）方面仍面临重大课题。cotta计划在截至2024年9月财年的期间内投入约25亿日元用于市场营销，因此亟需解决通过电视广告凸显出的这些问题。
cotta在中期经营计划中确立了实现销售额100亿日元的目标。制定了通过电视广告创造需求、通过数字营销促成转化、通过CRM提升LTV的战略。这标志着与以往战略的重大转变。因电视广告而浮现出的课题之一是“站内搜索”。“cotta”的情况如同桶底有洞，即便通过电视广告不断注入清水，大部分也会流失。为此，黑须经理立即思考了堵塞漏洞的对策。（黑须经理）
cotta电子商务业务经理 黑须则彦
截至2020年8月使用的站内搜索系统，“已经引入了利用AI的技术，搜索性能并不差”（黑须经理）。但是，该系统稳定性不足，故障频发。甚至在2020年2月进行电视广告时，站内搜索就发生了故障。从发现问题到恢复运行耗费了相当长的时间，导致在站内搜索无法运行的状态下，电视广告仍在继续播放。
吸取这一教训后，黑须经理表示希望“部署稳定的‘站内搜索服务’”。不过，作为大前提，在选择服务时，也非常重视对用户搜索词返回正确搜索结果请求的精度。
站内搜索涉及显示逻辑调整等工作，负担较重。“为什么用这个搜索词搜不到这件商品”等问题，如果轻易向服务提供商咨询，其应对能力至关重要。考虑到导入后的运营及未来功能扩展，沟通的便利性和回答的精度非常重要，黑须经理对此深有感触。（黑须经理）
开始选定“站内搜索服务”是在2020年3月至4月。对提供“站内搜索”的各供应商服务进行了比较研究，并实际使用了已引入各公司服务的企业的电子商务网站等进行验证。在比较和検討了搜索的精度和准确性以及支撑这些指标的逻辑后，最终决定引入NTT Resonant（现为NTT DOCOMO）的“goo Search Solution”。
选定过程历时约2个月。从决定引入并开始开发起，仅用4个月就推出了新的站内搜索功能。
通过“goo Search Solution”实现了CTR（点击通过率）和CVR（转化率）的大幅改善
“goo Search Solution”的特点是，学习导入的EC网站上积累的用户行为日志，并持续优化搜索结果。此外，还可以利用门户网站“goo”在24年间积累的“书写变体词典”，并从导入企业的日志中自动生成站点独有的“书写变体词典”，支持人工难以处理的书写变体问题。
任何电商网站都会将所有网站特性和用户行为日志积累下来，通过AI（人工智能）解析这些用户行为日志，即可提供“反映网站特性”的搜索结果，且能灵活应对高速响应等搜索基本需求以及网站独特规格和新功能等要求。
在引入“goo Search Solution”的“cotta”中，在访客购买、会员购买、食谱内容、礼品包装以及面向企业会员的“cotta business”这五项KPI上，站内搜索结果的CTR（点击率）均得到改善，特别是在食谱内容方面，从导入前（2020年9月）的45.7%提升至2021年2月的54.3%，改善了8.6个百分点。
上述5项KPI的CTR持续呈上升趋势不断改善。这是因为自引入“goo Search Solution”以来数月间，AI持续学习“在用户搜索特定关键词时应展示哪些商品”，其效果显著显现。
以往的站内搜索也利用了AI，因此我们原本认为精度不会有太大差异，但更换搜索引擎后的成果却出乎意料地大幅改善。在“goo Search Solution”中，AI对所有站内搜索显示结果进行优化，cotta方面无需进行任何人工操作。在不增加员工工作量的情况下，改善了直接关联转化的数值——从而实现了如此理想的电商网站运营。
实现针对个人和企业用户的个性化搜索结果展示
为了堵住电子商务网站的“桶底漏洞”并提升购物体验，我们选定了“goo Search Solution”，但cotta为了追求比其它电商平台更优越的客户体验（CX），还引入了根据用户优化搜索结果的“个性化功能”。
据称，使用“个性化功能”时，针对使用“cotta”的个人用户、个人店铺和企业会员，站内搜索的显示结果会有所不同。
通过分析访问者的购买和浏览历史来洞察其兴趣与关注点。例如，即使是个人客户、企业或个人店铺使用相同关键词搜索商品，每位用户看到的结果也会不同。
我们接受了按cotta重视的行业和细分领域（如糕点店、面包店、咖啡馆、餐饮店等）进行分类并让系统学习搜索结果的建议，从而采用了该方案，构建了即使输入相同的站内搜索关键词，也能根据分类后的行业/细分领域优先显示高转化率商品的机制。尽管功能和外观都是相同的“站内搜索”，但实际成果确实发生了变化。（黑须经理）
以面粉为例。如果个人用户在“cotta”站内搜索面粉，体积较小的1kg或2.5kg商品会排在前面；而如果是个人店铺或企业会员，则会优先显示25kg等大容量包装的面粉。
引入“个性化功能”后，转化率（CVR）大幅改善，面向企业会员的“cotta business”的CVR从2020年9月的3.0%提升至2020年12月的4.8%。
NTT Resonant智能导航事业部北冈惠子女士就cotta利用“goo Search Solution”的“个性化功能”这一举措发表了如下看法。
即使是访问同一网站的用戶，其消费倾向也会因年龄、性别，有时甚至因地域或兴趣爱好而有所不同。通过掌握符合网站特性的各细分领域趋势并将其反映到站内搜索服务中，会对转化产生影响。（NTT Resonant Smart Navigation事业部 北冈惠子女士）
NTT Resonant 智能导航事业部 北冈惠子女士
对转化率贡献巨大的食谱内容，“推荐度”在创造邂逅方面比“新鲜度”更重要
cotta的电商网站具有竞争对手所不具备的、能促进转化的特色，那就是食谱内容。在所有为网站访客转化做出贡献的内容中，食谱所占的比例极高。
在“cotta”上，用户的典型行为模式并非针对特定商品的定向购买，而是带着“今天做什么好呢”的想法访问电商网站，查看食谱后再购买所需的材料和工具。解决用户“想做点什么”这一行为需求的是食谱内容，电商网站作为能立即实现该目的的场所发挥了作用，从而大幅促进了转化。据称。
“goo Search Solution”不仅应用于商品，也应用于食谱内容，使得能够将与关键词相匹配的内容展示在搜索结果中。“goo Search Solution”的引入，为以cotta食谱内容为核心的商品购买路径带来了巨大变化。
“goo Search Solution”的实施极大地改变了食谱的使用方式。以往的食谱因认为新鲜度重要，所以按新到顺序排列文章。这是因为对于现有客户来说，与新食谱的邂逅非常重要。通过电视广告，新访客和客户数量急剧增加。对于这些新用户来说，重要的是“邂逅”。综合考量后，我们认为比起新鲜度，与“制作后能让人开心的食谱”的邂逅更为重要。因此，将内容的默认排序从“最新”改为“goo Search Solution”推荐的“推荐排序”。。（黑须经理）
在站内搜索“小麦粉”时的界面示意
作为其效果上述食谱内容的点击率（CTR）提升了8.6个百分点。与关键词相关的优质内容（能够激发用户行为的内容）得以显示在靠前的位置。会员群体扩大，从而能够满足这些用户的需求”（黑须经理）
此外，“cotta”打造忠诚客户的途径也逐渐清晰。
依托电视广告推广的套装商品仅仅是为了获取新客户而设置的入门产品，仅凭这些还无法将其转化为忠诚客户。从电视广告、套装商品开发以及站内搜索服务的改进中，我们认识到“体验的重要性”。
我们发现，亲手从头制作糕点和面包，并获得家人朋友喜悦的体验，是通向忠诚客户的关键。对cotta而言，提供这种体验至关重要。当通过套件产品等契机访问的用户表示“想做一些东西”时，提供最佳的食谱内容，唤起他们的兴趣和关注，使想要的商品能通过站内搜索立即显示并购买——这样的体验提供对于转化为忠诚客户至关重要。（黑须经理）
“cotta”经营的商品种类超过3万种，同时也提供食谱内容。因此，用户可能抱有“希望迅速找到目标商品或食谱”、“不想在购物中出错”等消费心理。基于此，北冈先生这样解释道。
要实现忠诚客户的转化，电商网站上的细致关怀也很重要。由于有超过3万件商品以及内容发布，实现这一点并不容易。在不大幅增加资源的情况下提升购物体验，利用AI将成为实现这一目标的手段之一。（北冈女士）
