春季是万物复苏的时节，零售商需围绕业务关键环节重新审视重点。《Digital Commerce 360》高级消费者洞察分析师劳伦·弗里德曼（Lauren Friedman）针对零售50强企业在提升客户体验（CX）方面的关注领域进行了深入研究。
超九成企业将“2021年提升CX”设为目标
2020年，许多企业的KPI表现强劲。然而，《Digital Commerce 360》年度“绩效与转化”调查显示，2021年要保持或超越这一成绩颇具挑战。
电商平均转化率仍维持在2%至3%区间，持续监控客户体验至关重要。目前，仅37%的零售企业将自身CX评分为8至10分；但92%的企业在2021年设定了高水平目标，深知实现该目标仍需付出巨大努力。
企业对CX及数字营销的投资额增加
受访零售企业预计，2021年在客户体验方面的投资将较2020年有所增长。此外，76%的企业计划大幅增加数字营销领域的投入。
CX在优化转化率（CVR）中发挥重要作用
尽管电商投资令人欣喜，但从投资回报角度看，客户体验被认为最为关键。零售企业深刻认识到，优质CX是提高转化率的基础。事实上，64%的受访者认为客户体验对优化转化率起着决定性作用。
提升CVR首要因素：“主要页面升级”
调查明确了提升转化率的关键点。59%的受访者将“主要页面升级”列为首位，以微弱优势领先于占比56%的“网页设计”。
在效率提升方面，50%的受访者选择“站内搜索”，43%选择“减少结账步骤”。
在内容建设上，47%的企业认为“更详细的产品信息和尺码指南”非常重要，43%的企业看重“更精美的产品图片”。
通过网络验证可知，零售企业正积极在实践中优化客户体验。作为春季开局，建议所有零售商全面审查包括主页面在内的各个关键点。本次调查不仅回顾了核心要素，还确认了排名前50位零售企业的具体举措。
“自信购物”理念备受推崇。以家电零售商“Newegg”为例，其网站清晰传达商品种类、品牌数量、可靠评论及配送量等信息，帮助用户轻松理解并建立信任，从而有效吸引关注。
推进可持续发展举措的“American Eagle”
尼尔森（Nielsen）数据显示，美国可持续市场预计到2021年将达到1,500亿美元。越来越多的企业开始认真对待这一趋势。
休闲时尚品牌“American Eagle Outfitters”强调使用可持续棉花，并推出“AE for Surfrider”系列T恤，每售出一件即向致力于保护海岸环境的国际环保NGO“Surfrider Foundation”捐赠1美元。
限定活动和忠诚度计划驱动粉丝消费
消费者对折扣活动始终保持关注。运动服饰品牌“Fanatics”精准定位重视优惠的粉丝群体，其网站横幅设计借鉴了街头流行的体育彩票广告风格。
一项针对1,137名电商用户的“假日季后调查”显示，36%的用户因吸引人的促销活动而在假日季下单，20%的用户被店铺限定商品所吸引。
精美图片对促进转化至关重要
在“绩效与转化2021”调查中，43%的零售商认为精致的图像能有效促进转化。例如笔记本电脑品牌HP，通过大型对话框设计突出了显示器的美观元素。
此外，“吸引人的设计”标题及说明文字进一步衬托了精美图片。良好的视觉与交互体验（Look and Feel）虽属基础范畴，却能显著提升客户体验。
一站式商品页面
商品页面应整合所有必要信息，兼顾品牌展示与产品介绍，辅助消费者决策。家具家居零售商“Crate&Barrel”通过精美图片和视频展示品牌形象及使用场景，有效提升了客户体验。
同时，该页面还整合了配送、车内取货选项及返现活动信息。调查显示，此类视频内容在35%的情况下对促进转化起着至关重要的作用。
“Build.com”提供的“项目工具”功能极具实用性，可帮助消费者管理多房间装修项目。用户可在网站上浏览灵感并将商品加入购物车，无需担心遗漏，也能轻松控制预算。
“Profiler”（自我诊断工具）同样重要。订阅模式品牌“Stitch Fix”引入测验机制，以定制购物体验并简化选品流程。
测验涵盖造型偏好、常购店铺、性别、预算、体型困扰及对品牌的期望等。随着答题深入，算法会推荐多种风格供选择，让消费者提前预览可能收到的商品。
定制体验
在网红经济时代，个性化至关重要。零售商通过与网红合作讲述品牌故事。“J.Crew”早在目录营销时代便采用此策略，其在线平台“New Stories”重点介绍了四位网红。
网红们身着“想穿的春装”等特定造型展示春季系列。通过呈现多样化的人物形象，消费者能想象自己穿着同款的效果，从而助力“J.Crew”强化品牌战略。
对于户外品牌“Bass Pro”而言，提供体验机会能深深打动爱好者。这类营销工具能刺激消费需求，促使其购买相关装备。本次调查中，35%的电商用户重视视频内容，“Bass Pro”推出的“Bass Pro TV”视频服务正是对此需求的响应。
速度的重要性
搜索功能日益精进，仍是引导消费者找到合适商品的关键。如今，搜索结果不仅能展示商品信息，还能确认指定门店库存。
通过优先展示有库存商品或限制无库存结果，可实现更高效的购物体验，真正站在消费者立场优化编辑逻辑。
此外，家居品牌“Wayfair”利用视觉图像提升搜索效果，帮助消费者快速确认条件，更轻松愉快地寻找商品。加之支持两天内发货，急需商品的顾客也能安心购买。
一站式购物车极大提升了便利性，消费者无需跳转页面即可在同一界面确认配送选项及费用。正如大型折扣连锁店“Target”所示，43%的受访者认为“结账步骤越少，转化率越高”，可见结账流程直接影响转化表现。
利用保障实现无忧配送
《Digital Commerce 360》联合Bizrate Insights针对1,047名电商用户的“Conversion 2021”调查显示，63%的受访者表示“免运费退货”最有可能促成在线订单。
该比例仅次于68%的“快速配送”。服装连锁品牌“Footlocker”推出的“FIT Guarantee”（尺码不合身可免费退换货）因此对消费者极具吸引力。
虽然鞋码调整始终是难题，但通过引入无风险方案并在网站显著位置展示，可有效消除消费者对尺码的顾虑。
推进全渠道功能
在线购物中，从库存查询到门店取货、车内取货，全渠道举措已广泛落地。《Digital Commerce 360》与Bizrate Insights针对1,052名用户的“2021年全渠道”调查证实：58%的受访者在线确认附近门店库存，43%使用门店取货服务，35%使用免下车或车内取货服务。
宠物用品零售商PetSmart是全渠道举措的典型案例，其提供一小时内免费取货服务，充分彰显了专注于全渠道体验的决心。
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未来仍需持续关注客户体验。零售企业应每年制定改进方案，全年监测实施效果并根据反馈进行微调。
通过结合创造力与效率优化的购物体验，必将提升转化率并赢得消费者青睐。