在数字化不断深入的今天，电子邮件对于与客户建立直接联系不可或缺。然而，要在营销中有效利用电子邮件，必须制定相应的策略。如果仅采取默认方式，即利用数据库向尽可能多的潜在客户发送邮件，不仅难以提升销售额，还可能损害企业声誉。那么，如何有效利用电子邮件才能取得成果呢？
若不抢占数字化先机，便会陷入被动
在2020年网络星期一（11月30日），许多品牌比以往更早地开始了假日季促销，电商销售额创下历史新高，达到1000亿美元。
在充满不确定性的2020年假日季中，电商取得了成功，这进一步证实了电商的潜力；换句话说，品牌若不在2021年通过数字化抢占先机，就会陷入被动。
回顾重要指标“邮件投递率”
即使在数字化不断深入的今天，电子邮件对于与客户建立直接联系依然不可或缺。不过，营销应用必须战略性地进行。
电子邮件营销中容易被忽视的是邮件投递率。它表示邮件在不被归入垃圾邮件文件夹或被邮箱提供商拦截的情况下，成功送达消费者收件箱的概率。邮件投递率决定了能否将邮件成功发送给大多数人而不会被误判为垃圾邮件。
投递率受几个重要标准的影响，包括发件人声誉、对邮件的参与度、内容质量以及基础设施等。
为什么在数字优先的世界中，投递能力变得愈发重要？随着假日季首次通过电商购买商品的人数增加，假日购物成为培养品牌粉丝和提高LTV（客户终身价值）的良好契机。电子邮件是少数能够直接与新客户沟通的渠道之一，可以在合适的时机提供他们希望看到的内容。
然而，并非所有电子邮件都能以相同的方式被接受。在与数字环境中的客户互动时，发送者尤其需要注意发送频率（如果信息被搁置未读，评价会变差）。
此外，还必须注意不要突然联系那些久未接触的旧客户，以免将他们推得更远（或者，这些客户可能已经停止接收邮件了）。
这听起来可能很复杂，但许多问题其实在于企业自身。在践行数字优先策略时，为确保营销邮件能准确送达订阅者的收件箱，本文将介绍应纳入2021年计划的三项战略。
1. 细分邮件订阅者，进行直接沟通
管理邮件订阅者列表是实现有效沟通的关键。验证电子邮件地址是否可投递的服务以及硬退信（域名或邮箱地址不存在等导致的永久错误状态），有助于追踪未使用的账户，从而保护您的品牌声誉。
在更新列表时，不应向所有五年内未打开过邮件的人发送邮件，而应采取更具战略性和选择性的做法。为了最大化参与度，请考虑季节性举措和过去的购买数据。
此外，请考虑基于每位客户的数据添加个性化促销或内容。请记住，并不是每个人都需要相同的东西。
只向高购买意向的客户提供折扣。同时，仅向过去购买过同类商品的客户发送新品信息。通过提供与受众高度相关的内容，可以提高参与的可能性。
客户也是人。他们对您的品牌有着各自的印象，因此请注意保持信息的透明度。如果发现某人在特定时期有消费倾向，并且在假日季购买过商品，可以尝试这样表达邮件主题。
虽然假日季已经结束，但给自己一份奖励又何妨呢！
2. 同时设定发送频率和退订数量的标准
顾客在假日季期间期待高频次的沟通，但在此之后对邮件的容忍度会降低。在测试向谁以及以何种频率发送电子邮件时，应从最活跃的顾客开始，然后再针对参与度较低的顾客进行发送。
例如，仅在目前每周发送3封邮件能获得高参与度时，才考虑将邮件发送量增加到每周4至5封。否则，应考虑减少每周发送的邮件总数。
根据参与度对客户进行分组，不仅有助于保护品牌形象，还能减少低参与度邮件的总数。
关于退订，请考虑战略性地引入有助于理解客户的选项。与其一次性全部退订，不如提供多种沟通方式，让客户可以选择加入或退出。这样一来，客户可以选择感兴趣的内容，品牌也能获得用于定制未来沟通的信息。
3. 如果结果不佳，不要重复同样的做法
在向邮件列表所有人发送40%折扣代码之前，先查看历史数据。过去重新接触休眠客户的举措效果如何？有回报吗？虽然销售额可能有所增长，但是否收到了大量的退订请求？基于这些信息，判断风险与回报是否相当，并考虑在与客户契合度较高的渠道进行发布。
邮件发送会带来相应的结果。当前的策略将决定今年剩余时间的表现。例如，有些品牌在假日季积极发送平庸且缺乏特色的电子邮件，导致一月份的发送量急剧下降。
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为了成功开展邮件营销活动，不应将送达率置于次要地位，而应将其作为首要任务。顾客已经完全适应了数字优先的世界，但代价是更容易受到竞争对手联系的影响。
除了直接通过电子邮件与客户沟通外，还可以通过提供个性化体验（如折扣和商品推荐）来促使客户转化并再次购买。展望未来，请以长期且健康的数字战略为指导，做好准备工作。