消费者访问零售商电商网站时，促成购买的契机是什么？本文将介绍2020年电商企业为提高转化率（CVR）而实践的10个实用技巧。
北美电商百强企业转化率中位数为2.9%
构建从浏览到购买的全流程体验涉及众多因素。除稳定的搜索结果、高质量商品图文视频、无缝结账体验外，还有多种实现转化的路径。
2020年初新冠疫情爆发后，在线购物需求激增，零售商迅速调整战略强化电商业务，有效提升了在线销售额与转化率。据Digital Commerce360《改善转化率的方法2021年版》报告显示，《北美电商百强数据库2020年版》收录的零售商转化率中位数达2.9%。
1. 强化站内搜索功能
具备自动补全和图像搜索等易用功能的站内搜索，能帮助消费者快速定位商品。顺畅的搜索体验可显著提升购买意愿。
树木销售商“FastGrowingTrees.com”于2020年初引入“Searchspring”搜索工具。该工具支持自动补全，输入关键词即显示多选项；同时以下拉列表形式推荐含图片、评论的具体商品，并支持按生长地点、日照水平等维度筛选。
2020年1月至3月中旬，新搜索工具使转化率提升6.1倍。目前30%的收益和28%的订单归功于站内搜索；使用搜索的平均订单金额为250.38美元，高于未使用的223.45美元。
2. 优化商品详情页
应添加高清图片和详细说明，展示信任徽章以增强消费者安全感，并提供PayPal、Apple Pay、Google Pay等多种支付方式。
刀具销售商“Frontier Blades”通过优化商品页，转化率从1.16%升至1.40%，增长21%。
3. 突出客户评价
用户评价能有效增强购买信心。“Frontier Blades”CEO比尔·约瑟夫表示：“在商品页汇总展示评论是提升转化率的有效手段。”数据显示，某商品获4条评论后转化率增加775%，另一款获2条评论后增加500%。
4. 结账环节提供激励
包邮或赠送礼品等激励措施能促进决策。“Frontier Blades”在全站设置包邮横幅，有效提升了购买意愿。约瑟夫指出：“优化商品页可将搜索流量高效转化为实际订单。”
5. 明确退货政策
Digital Commerce360与Bizrate Insights调查显示，半数受访者期望“简单明了的退货规则”。高级分析师劳伦·弗里德曼指出，不透明的退货窗口和流程最令消费者困扰。
调查还显示，63%的消费者追求“无风险购物体验”，核心诉求为免运费退货。《北美电子商务企业前1000强数据库2020年版》中，29%的零售商已提供该选项，预计未来将进一步普及。
6. 拓展海外消费市场
通过支持多语言和多货币，降低海外消费者购买门槛。手表品牌“Vincero Watches”借助Global-e Online技术开设国别专属页面。
联合创始人亚伦·哈拉曼表示，2020年春季上线国别页面后4个月内，海外转化率飙升31%，美国以外主要市场订单大幅增长。但他也提醒，跨境销售需克服诸多物流障碍。
7. 善用A/B测试验证新功能
新增落地页、导航或视觉元素时，应通过A/B测试确定最优方案。厨具品牌“Made In Cookware”利用surefoot进行网页设计测试，验证了客户体验改善效果。
联合创始人Chip Molt透露，产品页视频测试中，30.9%的消费者观看了完整视频，且观看后加购概率高出26%。
用户体验至关重要。我们无实体店，消费者无法触摸感受商品，但我们提供顶级专业烹饪器具。在无法触达的情况下，我们致力于探索如何向消费者传递产品价值。（Molt）
8. 投资关键技术
应根据网站特性投资AR、3D图像或新电商平台等技术。家居建材连锁“Home Depot”于2020年3月中旬前4-6个月在App及移动站推出自研AR功能。
副总裁贾斯汀·巴雷利指出，三分之二流量来自移动端，针对手机用户投资符合趋势。使用AR功能的消费者转化率比未使用者高2-3倍。
手机购物已成行业趋势，疫情加速了这一进程。人们确实正以手机为中心过着数字生活。（Barley）
9. 精准触达潜在客户
数字营销是吸引消费者的关键。尽管社交媒体作用日益凸显，但电子邮件仍是核心营销渠道。运动服饰品牌“lululemon”加大数字营销投入，2020年Q3电商销售占比达43%。其收购健身项目“MIRROR”后，相关邮件营销成效显著。
数据显示，76%的数字营销人员认为电子邮件是最有效的营销策略，社交媒体以61%紧随其后。
10. D2C品牌的进阶之路
许多零售商依托Amazon、eBay等平台创业或扩张，虽难以掌控站内搜索和邮件营销等转化要素，但仍可优化标题、图片和描述等细节。
服装平台“Jane”通过推动卖家提供免费送货，2020年平均转化率从4.49%提升至秋季活动后的6.05%；春季和夏季类似促销也分别实现5.79%和5.50%的转化率。
