笔者（卒塔婆通販网站“卒塔婆屋さん”店长，谷治新太郎商店代表董事谷治大典）此前曾在截然不同的行业任职。因结婚契机，转行进入妻子娘家经营的卒塔婆制造业这一小众领域。2012年，从前任岳父手中接手事业，作为第六代经营者承担起公司管理重任。
回顾过往，自开设电商平台后失败案例居多，销售额长期停滞，运营过程充满艰辛。本文将结合实例，回顾“卒塔婆屋さん”的创立、挫折及成长历程，分享对电商业务有益的信息。首先探讨启动电商前的评估阶段，例如“电商是否适合自身？”、“公司的优势与劣势是什么？”等问题。
为何开始通过电商平台销售卒塔婆？
上任时，尽管客户数量和客单价保持不变，但每笔订单的平均购买数量呈下降趋势，年销售额随之滑坡。该行业属于夕阳产业，这种状况已不容忽视。
原因在于少子老龄化、人口减少以及檀家（寺院信众）脱离寺庙等外部因素。试图增加单笔订单数量的对策并不现实。因此，我们考虑提高客单价或增加新客户数量。
虽然此前已实施过提升客单价的措施，但未能遏制销售额下滑的局面，因此将重点转向增加新客户数量。
转向被视为禁忌的电商业务
于是，我首先亲自投身于销售工作。
然而，卒塔婆行业中商家与寺院之间有着深厚的传统联系，经过约两个月的努力，却未能获得任何新客户。我感到“继续这样下去毫无意义”，从而决定开展电商业务。
当时，在卒塔婆行业中，向普通消费者公开显示销售价格是禁忌，电商平台也被视为禁区。许多同行虽拥有官方网站，但在价格方面通常采取从咨询到提交报价单的方式。
然而，从接收咨询、制作报价单、向客户展示再到下单的流程，对客户和企业双方而言都效率低下且便利性不足。我们顶住周围反对的声音，启动了能够通过互联网轻松完成上述全流程的电商业务。
2013年开设电商平台「卒塔婆屋さん」。历经曲折，客户数从最初的700件增长至2021年4月的3500件以上，销售额在最近五年每年均创下历史新高。
2019年，在由GMO Pepabo主办的“Color Me Shop大奖”中荣获地区奖；2020年，又获得了优秀奖。
参考：有畅销的铁则吗？“没有必胜法”，《卒塔婆屋》讲述的“持续改善”带来的自有电商成功秘诀（https://netshop.impress.co.jp/node/8494）
开始做电商 → 如今已不是靠开店就能轻松实现销售增长的时代
在开展EC业务时最需要注意的是，并非只要开展EC业务，销售额就能轻易增长这一点。
在EC萌芽期，只要开展业务相对容易实现销售增长。然而，随着IT技术的发展，如今任何人都能简单、快速地启动EC业务，新进入者的壁垒比实体店更低，跨行业进入也变得容易。竞争日益激烈，市场已从蓝海变为红海。
如果未能正确确立EC业务的目标意识和战略并充分准备后进入，最终只会徒劳无功。只有从理解自身优势与劣势等出发，通过正确的努力和不懈的改善，才能作为企业的核心业务生存下来。
本文不讨论EC网站设计和运营等实务性话题，而是讲解经营整体层面即企业思想的部分。这是开展EC业务时最重要的基础。若忽视根基，即便建造出看似宏伟的建筑，也无法长久维持。
1：究竟是否有必要开始做EC？
从根本上说，您的公司或店铺是否有必要开展EC业务呢？
① 目标是什么？企业高层的意识如何？
"因为周围人都开始做EC了"、"因为同行业竞争对手开始了"、"只是觉得应该做而已"
这种想法会导致将开展EC业务本身当作目的。我周围就有很多这样的案例：在开设EC网站的瞬间便感到满足，结果销售额毫无起色，不知不觉中便销声匿迹。
通过EC业务，提升企业价值、推广产品价值并实现成长这样的目标不可或缺。
如今说起来似乎头头是道，但我也曾有过类似的教训：在开设“卒塔婆屋”网站时便沾沾自喜，之后未能取得良好成果，最终兜兜转转走了弯路。
高层是否对EC业务持有愿景，并具备投入承诺的决心，这一点同样至关重要。
“因为我自己也不太懂”而将任务完全甩给公司内部人员或专业公司是不可取的；相反，应当让高层“我想通过EC提供此类价值”的理念和思想在公司内部深入人心。即使在EC业务启动后，也需要建立由高层亲自持续检查“是否符合理念等要求”的体制。
如果高层对EC业务漠不关心，那么即便投入公司内部资源去启动EC业务也毫无意义。
② 从商品角度思考？
并非任何行业、业态或产品都适合开展EC业务。
例如，如果在实体店销售随处可见的国家品牌（National Brand）商品的企业，试图将这些商品在EC平台上销售，通常很难卖出去。
由于国家品牌商品也可以在“Amazon”等平台购买，消费者几乎不会选择从知名度较低的企业运营的EC网站进行购买。而且，要在搜索结果中获得高位展示，竞争环境极为严酷，很可能连登上竞争舞台的机会都没有。
判断自家产品是否适合通过电子商务销售，还是更适合面对面销售等其他销售方式这也是引导电子商务业务取得成功的重要因素。
③ 还有其他可行的措施吗？
作为企业的社会责任，可以列举出扩大销售额、增加就业、创造利润并缴纳税款等内容。开展电子商务业务的目的是扩大销售额和利润虽然也有提高品牌认知度和信息传播等方面，但这些都仅仅是实现扩大销售这一目的的手段。
为了达成“扩大销售额和利润”这一目标，判断电子商务是否为优先手段也很重要。电子商务是手段而非目的。
首先，如果“处理的产品完全没有需求”、“存在质量问题”，或者在实体店中因接待或清洁问题导致商店忠诚度下降等情况，比起开展电子商务业务，重新审视员工培训等更为迫切。
接下来，我们将逐步说明如何判断是否应该开始电子商务业务。
2：通过“环境分析”理解自身所处的环境
环境分析简单来说，就是理解“目前自身所处的环境状况”。流程如下：① 理解整个社会环境的“PEST分析” ② 分析行业环境的“3C分析” ③ 了解自身优势、劣势及威胁等的“SWOT分析” ④ 思考企业的基本战略——构成。
首先，从理解整个社会环境开始。
① 通过宏观环境分析了解社会整体现状
首先，使用“PEST分析”来宏观地分析社会整体现状。由于包括本公司在内的整个行业都会受到社会整体（即宏观环境）的影响，因此这是一项不可忽视的重要分析。
什么是“PEST分析”
这是一种从四个要素（视角）——“Politics（政治）”、“Ecology（经济）”、“Social（社会）”和“Technological（技术）”——对社会进行分析的方法。取各词的首字母，称为“PEST分析”。
政治（Politics）：用于分析监管企业的法律、政治趋势、税收制度等
- 新冠疫情中对餐饮店的缩短营业时间要求及处罚规定等
- 推广远程办公
经济（Economy）：经济水平、收入变化、汇率与利率、物价趋势等
- 各年龄层的可支配收入等
- 2020年GDP增长率为同比减少4.8%
社会（Social）：人口结构、价值观、潮流、生活方式等
- 疫情期间的居家消费
- 无现金支付的普及
技术（Technology）：影响商业的技术趋势、基础设施、IT应用等
- 5G带来的通信高速化
- 在线会议
② 通过“3C分析”分析行业环境
接下来，我们将使用“3C分析”来分析公司所属的行业。为了客观地审视自身，同时分析与本公司相关的竞争对手和市场至关重要。
什么是“3C分析”
这是一种从“Company（公司）”、“Competitor（竞争对手）”、“Customer（市场）”三个角度分析本公司所处行业环境的方法。取各词的首字母，命名为“3C分析”。
以“卒塔婆店”为例分析各项内容。
Company（公司）：公司的业务内容、经营的产品、资源与投资能力、特点、理念与愿景等
- 卒塔婆制造业
- 由于公司拥有自产能力和优秀的工匠，能够制作其他公司难以承接的定制产品
- 通过产品和服务解决客户的困扰
- 持续发布信息以传承传统文化
- 近年来每年都在进行IT投资
Competitor（竞争对手）：目标竞争对手。需注意，即使是不同行业的公司，如果提供同质化的价值，也可能成为竞争对手
- 同行业中市场份额第一的A公司、在电商领域领先的B公司
- 同行业其他公司的电商业务进军
- 近年来，锯材制造商和一次性筷子制造商相继进入卒塔婆制造行业
- 个人经营或资本实力较弱的企业纷纷倒闭
- 也有来自中国的竞争者进入市场
Customer（市场）：市场规模与成长性、客户需求及消费行为
- 预计卒塔婆的市场规模约为30亿日元
- 市场本身正在萎缩
- 受疫情影响，法事活动规模缩小或取消，委托菩提寺制作卒塔婆的檀家（信众家庭）数量减少
- 在新冠疫情期间，出于驱疫祈福目的的需求增加，护摩木的出货量达到去年的两倍以上
推荐使用“PEST分析”和“3C分析”，即召集公司内部不同岗位的人员，从多种视角提出意见，将写有笔记的便利贴贴在白板上，进行分组整理。
此外，建议养成日常阅读行业报纸和经济杂志、关注最新动态并甄别必要信息的习惯。
③ 通过“SWOT分析”思考公司的优势等
接下来，基于通过“PEST分析”或“3C分析”收集的事实，使用“SWOT分析”对公司进行分析。“SWOT分析”必须共享“世界和整个行业状况如何”这一前提条件。因此，“宏观环境=PEST分析”和“行业环境=3C分析”等事实变得尤为重要。
所谓“SWOT分析”
这是一种从自身企业的“Strength（优势）”、“Weakness（劣势）”、“Opportunity（机会）”、“Threat（威胁）”四个角度进行分析的方法。取各词首字母组合称为“SWOT分析”。
接下来以“卒塔婆店”为例进行分析。
Strength（优势）
- 创立于明治15年，凭借传统技艺打造的高品质卒塔婆
- 由于自主生产，能够应对定制产品和即时交货需求
- 目前向全国约3500家寺院及零售店供货，并获得高度评价
- 提供使用过的卒塔婆回收以及重写错误的卒塔婆削改等售后服务
Weakness（劣势）
- 获取新客户成本上升
- 由于自主生产，成本会偏高
- 由于存在多品种小批量生产的情况，库存量较大
- 员工老龄化
Opportunity（机会）
- 除了卒塔婆之外，定制产品的订单增加
- 对通过电商平台购买的抵触感正在减弱
- 随着寺庙也经历世代更替，年轻的住持们早已习惯于日常使用电商平台
- 由于条例限制，无法在寺庙境内焚烧卒塔婆的寺庙越来越多
Threat（威胁）
- 因人口减少、核心家庭化以及远离寺庙趋势导致的卒塔婆供养文化的衰退
- 木材加工商和一次性筷子制造商开始进入卒塔婆制造领域
- 近年来，通过电商销售卒塔婆的商家逐渐增多
- 受新冠疫情的影响，法事活动的减少或取消
制定公司的基本战略
我们基于宏观分析（社会整体）、竞争对手分析和市场分析，从四个要素对公司进行了分析。接下来，将这四个要素结合起来，公司应前进的方向＝基本战略来制定。
此处的基本战略是指为解决问题而提出的假设，并非最终答案。
机会×优势：利用自身优势抓住机遇，实现大幅增长
- 在互联网上宣传本公司使用卒塔婆的优点和独特之处
- 在EC网站上提供定制产品和即时发货服务
- 在EC网站上简化定制产品的询价流程
机会×劣势：弥补劣势，采取措施以充分利用机遇
- 在EC网站上推出高附加值的产品和服务
- 通过SNS和博客广泛传播传统技艺、优点及实用信息并依靠非广告渠道获取新客户
- 应对仅由资深工匠才能掌握的特殊技艺所制作的定制产品
威胁×优势：发挥优势，规避威胁，将其转化为机遇
- 宣传通过超过100年的卒塔婆制造所积累的技术，以及由此带来的优势
- 长期专注于卒塔婆制造所积累的以技术力和应用能力与竞争对手实现差异化
- 因法事减少而陷入困境利用IT为寺庙提供支持
威胁×弱点：理解自身弱点，规避威胁并将影响降至最低
- 构建丰富的尺寸选择和即时发货体系
- 提供类似沙龙的场所，连接顾客之间
- 针对现有顾客的周到的售后支持
在至此对社会、行业和公司进行分析并加深理解、制定战略目标后，可能会出现比启动EC业务优先级更高的事项吧？
EC业务的优先级很高，并且通过启动EC业务，可以将公司的产品和价值传递给更多的顾客。
如果建立了这样的假设，就进入聚焦于EC的基本战略制定阶段。
由于实体店销售低迷，越来越多的企业将电子商务（EC）业务作为新事业启动。不过，想必有不少人正考虑“是否要新进入该领域”或“虽然开始了EC业务，但未能获得预期的成果”。
在本系列文章中，我们将结合“卒塔婆屋さん”的案例，对EC网站的开设及整体运营进行讲解。本系列的目的是：利用EC提升业绩，将其打造为核心业务。市面上充斥着诸如“轻松提升销售额的方法”之类的解说，而本文并非此类内容。相反，我们将以基本框架为基础，通过一点一滴的扎实努力，稳步、切实地向上攀登。
需要做的事情非常多，这条路并不轻松。我将分享自己从经验中所学到的知识，希望能成为大家的一点助力。