疫情下的跨境电子商务：面向海外业务的最新趋势

有意开展海外业务的企业数量略有减少

据日本贸易振兴机构（JETRO）报告^※1，2020年度试图扩大既有海外业务的企业数量较上年大幅减少。

然而，考虑新开拓海外业务的企业仅微减。这表明企业正将重心转向海外以对冲国内冲击；对于寻求新增长点或分散风险的企业而言，进入海外市场仍具较高期待值。

在现有海外市场中，中国和美国人气最高。得益于成熟的商业环境及丰富的信息资源，两国进驻门槛相对较低。

在新市场拓展中，东南亚地区备受青睐

作为新拓展目标，东南亚地区常被提及。部分企业已在当地设立法人或与分销商合作。但相比中美，因信息相对匮乏，许多企业需在收集情报的同时推进进驻准备。

从经济报告看，中国和东南亚对个人护理、彩妆、日用品及服装等已有销售实绩的商品需求旺盛，日本品牌在各品类中的品质与人气地位稳固。

此外，此类产品温度管理便捷，适合首次尝试跨境EC的企业。特别是在跨境流动受限的当下，无需出境即可完善销售环境的跨境电商模式，已吸引众多企业运营或关注。

当前面向中国的跨境电商市场状况

在此背景下，面向中国的跨境EC业务持续受瞩目。2020年春节疫情蔓延导致中国全年消费势头减弱，经济面临严峻挑战。

各EC平台为提升交易额积极施策：启用KOL/KOC直播电商、强化促销、延长“双十一”周期及增加活动频次等。

在支持跨境EC的平台中，阿里巴巴“天猫国际”通过整合“考拉海购”，合计占据中国跨境EC市场超五成份额，地位显著。

京东集团运营的“JD.com”获腾讯投资，在家电和食品领域保持活跃，市场份额位居第二。

尽管“拼多多”等平台启动了跨境服务，但因起步晚及平台属性限制，尚未形成规模。目前跨境EC平台格局基本维持原状。

面向中国跨境电商的平台别市场份额（2019年实绩）
出处：阿里巴巴

在中国，美妆相关产品依然表现强劲

中国市场的一大亮点是：即便在疫情下，含日妆在内的彩妆产品仍处畅销期。相比日本国内因居家令和口罩生活导致的重创，日妆在中国持续保持高人气。

此前中国长期无新增病例，不戴口罩时期延长了彩妆热销。但若疫情反复，口罩常态化预计将影响销量。

此外，非日系国家的跨境EC日益活跃也是当前特征。随着欧美系品牌加速入华，预计未来日妆销售额占比将相对下降。虽然需求犹存，但市场竞争将更趋激烈。

因此，在面向中国的跨境EC市场中，能否迅速捕捉当地真实信息被视为成功关键。

东南亚市场的魅力何在

另一方面，新进驻企业主要聚焦东南亚。该地区人口增长、智能手机普及率高且互联网基建完善，与EC契合度极高。印度尼西亚、马来西亚和新加坡尤其被看好。自2019年跨境EC服务启动及销售环境整备以来，凭借日货高知名度，市场正急剧成长。

主要平台包括阿里系的“LAZADA”及Sea集团的“Shopee”等，预计未来将进一步活跃。

截图来源：“LAZADA”

截图来源：“Shopee”

东南亚市场面临的挑战

尽管东南亚EC市场快速增长，但相比中国仍存在诸多课题：

1. 整体市场规模较小
2. 运输距离长导致时效慢、订单量少
3. 跨境EC优惠政策不如中国完善
4. 各国文化差异显著

例如，“印尼移动端购买率高”、“新加坡线上搜集信息但线下购买率高”等特性，要求必须针对各国文化开展差异化销售。在东南亚，需进行深度本地化传播及凸显商品个性的营销活动，结合社交媒体策略尤为有效。

重新审视电子商务模式之时

疫情新常态改变了人际交往与工作方式。商业领域亦因市场环境及消费需求变化，促使卖方重新审视国内及跨境EC举措。

即便是已有EC经验的企业，为提升销售额并通过虚拟手段拉近客群关系、传达品牌理念，也正加强数字与EC战略。

尽管面临环境整备与人才保障等挑战，但随着EC推进及数字化转型需求增长，加强国内外EC业务无疑是应对新常态的重大机遇。建议未开展跨境业务的企业，从轻量级、贴近实际的举措开始尝试。