继江泽介绍SEO趋势后，本次由河野芽久美为大家解析2021年Web广告的三大趋势。
在介绍2021年Web广告趋势之前……
大家好，我是河野芽久美。我于2008年进入广告行业，彼时智能手机尚未问世，廉价PC开始普及，网络广告正处于搜索关联广告兴起、展示广告以“购买版面”为主的阶段。
如今互联网已融入日常生活。为了让客户了解商品或服务并转化为顾客，有必要整理广告发布方的思路：应传达什么内容、以何种方式传达？我个人自2002年起几乎所有购物均通过网络完成，包括家具家电等大件商品也多为网购。
购买路径多种多样：有人经他人推荐后搜索；有明确购买意向者直接访问网站；为获取优惠券链接至SNS；或通过再营销及类似属性定向广告点击进入等。通过认真分析自身的购买行为及路径，往往能为广告策划提供诸多灵感，可谓一举两得。关于2021年的广告趋势，我有以下三点强烈感受：
广告趋势①
转向不依赖Cookie的广告投放
广告投放系统或将发生翻天覆地的变化。过去用于获取用户行为的Cookie，未来浏览器将逐步停止支持。尽管2021年内是否立即变更尚无定论，但如何精准判断用户行为已成为关键。
随着Cookie失效，不应再将重心局限于传统的再营销，而应转向利用媒体侧提供的兴趣与关注意识集合体，或发挥直接触达用户的特性，考虑增加SNS粉丝数量。
届时，广告职能将从单纯促销转变为能在普通Web页面和SNS等渠道同步推广的方式，旨在发现高相关性的兴趣群体、提升精度并增加粉丝。
广告趋势②
视频使用将成为必需
针对Cookie问题我们无法掌控，但应积极推进视频广告的活用。以往放置静态横幅的位置现可投放视频广告。相比静态图片，视频能显著增加信息量，兼顾视听双重感官，使包含更多行动促成要素的促销活动成为可能。
此外，自2020年以来视频网站爆发式增长，用户会基于兴趣主动选择观看，因此能够确保目标受众的精准度。
广告趋势③
对获客广告和品牌认知广告的理解将发生变化
过去，网络“获客广告”与电视“品牌认知广告”常因预算来源（促销费vs公关费）及负责部门不同而割裂投放，造成资源浪费。在网络推广中，将二者割裂并不恰当。如今已是积极在网络开展品牌认知的时代，从认知到获客的全链路测量已成为可能。
核心问题在于如何理解“指标”。若在不同场景下，获客与品牌认知广告采用相同的CPA标准，显然无法实现有效投放。因此，应重新审视超越单一分类的高层级综合指标，如ROAS、整体销售额或LTV。这种探讨方向无疑将成为未来广告运营的关键。
通过“双环学习”改善产品和广告
无论趋势如何变化，核心始终是将“什么样的商品或服务”，以“什么样的语言和形象”，传达给“什么样的人”。
广告的作用在于：在搜索界面、媒体网站、SNS等接触点上，精准发现用户所处位置及兴趣点，并细致传达信息。
关键在于打造易于浏览理解的网站。这虽属SEO范畴，但需将流量通过广告引导至优化后的网站，并将投放数据反馈至网站结构及商品服务中。我们将这种SEO与广告投放协同联动、在循环迭代中实现双方持续优化的过程定义为「双环学习」。
搜索引擎营销需要朝着这种方向努力。
以上分两期介绍了SEO和广告在2021年的趋势。基于这些趋势，下期起我们将按网站类型解析具体策略，首先聚焦大型电商网站的SEO部分。