激发用户的“兴趣”，从而转化为购买动机！详解 TikTok 的在线广告投放平台

"TikTok"是一个让用户发现品牌和产品的场所

"TikTok"是一个在全球应用下载量突破20亿次（Sensor Tower调查，截至2020年4月）且全球下载量位居第一（Sensor Tower调查，截至2020年12月）的平台。

此外，自2019年9月起的约一年间，播放次数增至约2.6倍，互动数达到3.8倍，平均观看时间从42分钟增加到56分钟，用户数量和利用频率均在扩大。

自2018年服务启动以来至今，发布的内容逐年发生变化。在用户群体方面，起初以Z世代（出生于1990年代中期至2000年代初的年轻人群体）为中心，但逐渐扩展到其他年龄段。

符合时代潮流的用户优先观看体验

TikTok For Business Japan的全球业务营销品牌策略总监广谷亮先生对“TikTok”用户行为的变化做出如下预测。

到2021年底，可能超过一半的用户会觉得时长超过1分钟的视频太长了。权力天平正逐渐向用户倾斜。（广谷氏）

为了适应用户行为的变化，“TikTok”具备三大特征，能够提供适应时代和环境变化的观看体验。

1. 轻松短小

可以发布15至60秒的短视频。认为“视频长度恰到好处”的用户数量正在增加。

2. 无强制观看广告

与一般帖子一样，广告也可以随时跳过，但许多用户表示“忍不住会看‘TikTok’上投放的广告”。

3. 查看推荐内容

在“TikTok”上，用户不仅关注自己关注的亲友或网红发布的帖子，更倾向于观看出现在“推荐”信息流中的帖子。

基于这些特点，许多用户在“TikTok”上感受到“能够接触到新的内容（帖子）”以及“有新发现，兴趣得以拓展”。

从回答转向漫游：兴趣突破时代的回归

据独立调查显示，约60%的人表示希望“接触未知的领域”，并认为“或许还有更适合自己、更需要的信息”。

在“漫游”中接触信息以满足用户需求

以往的信息获取方式主要以专注于搜索的问答模式为主，即“想知道这个⇒搜索⇒得出答案”。因此，从问题到答案的过程往往是直线的，周围的信息被剔除掉了。

然而，人们不再直线式地寻求“答案”，而是呈现出一种趋势，即通过在不同领域间“漫游”来获取信息，从而发现新事物并激发兴趣，进而满足用户需求。这种“漫游”式的信息接触今后将成为主流。（廣谷氏）

“兴趣”引发“购买”

近期的数字营销一直聚焦于从“比较、考量”到“购买”的过程。然而，通过对“什么样的视频会让人想要购买被推荐的商品或服务？”这一问题的回答进行分析，明确了“兴趣”通向“购买”的关系。

传统上，最底层的漏斗环节“购买”与上一层的“搜索”存在强相关性，认为搜索量增加就会带动购买，因此重点在于如何在底层漏斗中实现收割。但据“TikTok”称，重要的是通过漫游型的信息接触萌发“兴趣”，从而引发瞬间的购买欲望和消费行为。

广谷氏指出，当希望开展能引起用户兴趣的广告或沟通活动时，“TikTok”具有广阔的应用空间。

难道正是因为数字化，过去那种“通过电视广告迅速引起兴趣”的时代正在重现吗？（广谷氏）

TikTok的效果型广告

提到“效果型广告”，人们往往容易觉得它费时费力且难以见效，但据说“TikTok”正是通过追求“简单性”而实现了成长。

效果型广告的简便要点① ～直至投放开始～

在投放开始前，如果利用名为“在线账户”的服务，一天内即可完成设置。

账户注册仅需提供邮箱地址、网站URL、支付卡信息等手头已有的资料。此外，广告设置步骤也只需按照管理界面的指引，从选项中选择或输入预算等作业即可完成。

运营型广告简易要点② ～视频制作～

其特点在于即使只有静态图片且没有音乐，也能制作视频。

平台准备了约80种视频模板，只需从中选择喜欢的模板，插入静态图片并输入所需信息，即可生成原创视频。此外，还免费提供超过4800首音乐，因此也可以搭配音乐进行投放。

此外，如果使用名为“智能微电影”的功能，只需放入一些素材，并选择想要制作的视频时长和风格，即可自动生成视频。

随着数据的积累，对高转化用户的预测精度也在提升。无需过度限制目标受众，通过投放让系统学习，性能会得到提升。（畠山先生）

在“TikTok”上，“优质创意”指的是什么？

尽管广告与用户匹配的精度不断提高，但创意的优化仍然不可或缺。

制作广告视频时的诀窍在于，并非制作精美或高质量的影像，而是为了吸引用户观看而采取的行动。（畠山氏）