受“Cookie限制”等因素影响，获取单个用户信息愈发困难。电商领域仅依赖PV（页面浏览量）或UU（独立访客）等访问数据的时代已逐渐过去，如何精准获取客户信息并有效应用于营销成为关键，“CRM”（客户关系管理）因此显得尤为重要。
本文将介绍电商中CRM的重要性、引入工具的步骤，以及决定CRM成败的关键——与线下ID整合的要点。
什么是CRM
“CRM”是“Customer Relationship Management”的缩写，指通过构建与顾客的关系以提高销售额的手段。它是在经营中进行的有选择性的集中管理，旨在通过适当识别顾客并建立“顾客关系”，来提升顾客终身价值（LTV）（图1）。
在CRM中，掌握顾客从认知商品到完成购买的过程后，为每位顾客提供最佳建议，可减少给顾客和店铺带来的无效接触压力，进而提升销售额。也就是说，这是一个基于收集和分析的顾客数据实施触达、并在中长期内维持顾客关系的机制，从而影响整个企业的营销活动。
为什么需要CRM
除了电商所需的CRM之外，其作用也在扩大，包括与潜在客户建立持续联系，以及为品牌、服务和商品创造启蒙、深入理解和共鸣的触达点等，例如“让试用购买的顾客购买正装商品”或“引导订阅定期购”。
目前，“是否能够认同商品和服务的价值观和世界观”已成为购买行为的起点。但在EC领域，除价格竞争外很难实现差异化。在此背景下，为了创造并持续吸引认同其价值观的商品和服务，在包括SNS在内的各种触达点上准确理解顾客并维持关系，成为不可或缺的CRM措施。
企业不能仅仅停留在销售商品上，还必须考虑将营销与服务相结合，以便持续抓住顾客的心，促使其长期使用。
引入CRM工具的步骤
执行CRM需借助专业工具。以下是引入CRM工具的一般步骤（见图2）。
第一步：现状分析
首先进行现状分析。通过购买数据或顾客旅程地图等框架，梳理出自身拥有哪些类型的顾客。
第二步：确定目标
明确目的，例如“理想的用户行为是什么样的”、“本次措施希望实现什么”。
第三步：场景设计
CRM不可或缺的是“场景设计”。针对第一步提取的目标群体，设计诸如“在何时、何种时机”、“以何种内容”、“如何”进行触达的方法（见图3）。场景并非单一，而是根据第二步设定的每个目标分别创建。
第四步：选择工具
选择搭载所需系统的CRM工具。不仅系统与客户数据管理者要参与，现场负责人也需共享认识，以便今后有效利用和落实从CRM工具中获得的数据。
第五步：PDCA循环
引入CRM工具后，定期分析客户行为的假设与成果，循环PDCA（计划-执行-检查-行动），将其应用于下一阶段的措施优化。
ID整合的重要性
在CRM措施中，成功的关键在于整合顾客ID，以及实现线上与线下的联动。虽然都称为“顾客”，但针对新客户（潜在客户）和现有客户的触达方式各不相同。例如，可向潜在客户推送促进购买的优惠券或意向商品信息，而向现有客户介绍所购商品的售后服务等。
如果EC网站和实体店的数据未联动，可能出现对优质顾客实施针对新客的措施，或向过去的潜在客户持续发送不感兴趣的商品信息等错误。在不恰当的时机提供不必要的信息，可能导致对产品或服务的不信任甚至厌恶感。
为避免这种情况，网站需基于自有EC或商城型EC的顾客数据，实体店需基于会员卡POS数据或会员专用应用ID数据等，在任何触达点都能将顾客识别为同一人，从而整合顾客ID。
通过统一顾客ID，可在顾客最需要的时机、通过最方便的渠道提供其最想要的商品或服务信息。这不仅提高了转化率，而且由于避免了无效投放，还可以降低成本。
线上与线下整合的要点
数字领域的客户ID整合相对容易，但有时很难将其与到访线下门店或活动的同一顾客识别为同一个人。
因此，重要的是包含用于整合线上和线下数据的措施，例如“Web注册会员后预约到店”、“向EC会员推荐实体店可用优惠券”、“实体店注册会员并通过专用应用回答问卷后推荐EC可用优惠券”等。
开发智能手机应用也是有效的。通过与以智能手机为起点的会员沟通，不仅可以实现与实体的ID整合，还可以利用推送通知和位置信息进行推荐。例如，向近期未使用的用户推荐新产品，或向复购用户配送常用店铺的限定优惠券及限时促销信息，基于浏览历史、购买倾向和优惠券获取信息的精细化措施也成为可能。
通过获取并利用仅靠网站无法掌握、而从智能手机应用获得的数据，可以实现对用户有价值的数字化“接待服务”。
这种线上与线下数据的整合，还有望应用于实体店的接待和沟通。基于积累的数据，门店员工可以掌握不同年龄段和属性的情况，识别特定顾客，理解其喜好和价值观，提供贴合个人的建议。
为了更深入地理解客户并让他们持续使用商品或服务，需要整合客户ID数据，执行以每位客户为中心的客户视角战略和措施。此外，跨越EC网站与实体店铺、线上与线下的界限进行客户体验设计也必不可少。通过构建与用户更好的关系，培育品牌、商品和服务长期受到喜爱，这正是CRM的目的所在。