为什么部署了CRM工具却“没有效果”？导致失败的CRM策略及其三大核心问题

在电商中，促使再次购买的契机：电子邮件遥遥领先位居第一

在探讨如何提升LTV前，需先明确顾客重复购买的“理由”与“契机”。据2019年Adbrave调查显示，“通过电子邮件获得的信息”在促成再次购买的契机中遥遥领先。

被频繁提及的理由是“在恰好的时机告知了我想要的商品”以及“让我注意到了想要的商品”，这两项占比超半数。

换言之，通过邮件为每位顾客提供量身定制的信息，是提高LTV最高效的方式。但为何许多企业引入CRM后仍觉“效果不佳”？

九成电商即使引入了CRM工具也无法有效利用的原因

据Adbrave 2019年对100家引入CRM工具企业的问卷调查，业务负责人认为导致CRM运作不畅的主要原因中，以下三点占据八成：

• 设置复杂且需要专业知识
• 工作繁忙，无法确保作业时间
• 根本不知道该做什么

这意味着大多数企业在启动CRM策略前便已遇阻。结果，昂贵的CRM工具往往仅用于类似2000年前后EC萌芽期的简单措施（如全员群发相同邮件），从而陷入工具成本效益不匹配的局面。

此类简单措施之所以失效，是因为其沦为损害顾客参与度的消息推送，例如推荐不感兴趣的商品、发送已购商品信息或在商品未送达时即发宣传邮件。要促进复购并改善LTV，必须提升被视为信任关系的“顾客参与度”。

不得不进行群发的企业侧理由是什么？

推动此类策略的背后，企业亦有无奈。常见声音包括：

• 无法降低销售目标，全量发送是最大化销售额的最有效策略
• 细致细分发送的工作量与缩小的目标基数不成正比，反而导致销售额下降
• 增加全量发送虽能短期提振销售，但退订增加会导致长期响应率下降；因此本想多发，却被迫降低频率

尽管明知顾客参与度会下降，为制造短期销售额，企业仍不得不继续滥发全量推送邮件。

在EC领域，全量推送邮件打开率约为5%至15%，这意味着企业仍在向近九成顾客持续发送“不会被查看的邮件”，这显然无法令任何人满意。

刚起步且缺乏经验的企业尚可理解，但在中小企业或大型企业中，为何至今仍未实现理想CRM？

那么，对顾客而言理想的CRM究竟是什么样的？

在探究CRM运作不畅的原因前，应先思考电商“应有的理想CRM形态”。

优化状态即实现信息传达的“4R”优化：“对谁（Right target）”、“什么内容（Right message）”、“何时（Right timing）”、“通过何种方式（Right channel）”。即在需要的时候，将必要的信息发送给必要的人。

• 向谁：最佳目标受众（Right target）
• 什么内容：最佳信息（Right message）
• 何时：最佳时机（Right timing）
• 通过何种方式：最佳渠道（Right channel）

实现“4R”，根据顾客购买历史、频率等行为发送定制化信息，即可提升顾客参与度，构建长期关系，进而提高LTV。

为什么CRM难以成功？“自有电商CRM问题”的本质是什么？

作为电商业务顾问，基于从CRM选型、导入到运营体系构建的全流程经验，我认为推进电商CRM主要存在“三个问题”。导入失败的企业，往往是在未知晓这三点的情况下盲目引入系统所致。

1. 经验知识的问题

CRM工具仅是容器，如何使用取决于运营商。发现课题、建立假设、规划措施、实施系统、根据结果改进——若缺乏这一PDCA循环的专业知识，即便引入工具也无法实现匹配的成本效益。这是顾问观察中最常见的失败模式。

2. 工时（时间）的问题

即便拥有经验知识和系统环境，若无执行所需的人员和时间，也只是纸上谈兵。许多企业本打算引入高性能CRM，却因无暇顾及而无法有效利用。

BtoC-EC通常采用低单价商业模式，易出现投入时间与成本效益不成正比的问题。除追求理想外，在有限时间内高效开展工作至关重要。

3. 费用的问题

若既无经验知识也无时间，则需借助外部顾问或运营外包服务商的力量。

然而，小规模EC有时难以承担相关费用。因此，在确保成本效益合理的范围内执行最佳举措变得尤为重要。

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下期将介绍缺乏专业知识、时间和预算的企业，如何高效利用“自动化工具”在CRM中提升效果的案例。