在大型电商平台上应实施的广告策略①：如何运用“智能购物活动”以及实现销售增长所必需的设置

过去，大型电商网站的广告投放曾是一项极其艰巨的任务

上图以“漫画”为例，简要图示了以往采用的广告活动结构。除上述表述外，还存在“まんが”、“manga”等写法变体。此外，“コミック”等不同名称也被同样设置。若再加上“作品名”、“作者名”、“出版社名”等，生成的关键词数量将庞大到令人头晕目眩。

有多少个关键词，就对应多少个作为容器的广告组，并为之创建多条广告文案。由于某些媒体平台对单个广告组内可容纳的关键词数量有限制，有时不得不创建多个账户，因此不少人在广告运营中倍感吃力。

然而，如今广告平台已不再推荐此类广告结构。随着广告技术的进步，通过利用整理好的网站结构（即分类）和数据库，现在可以轻松地投放广告。基于分类和数据库的广告产品至关重要，希望零售业能充分利用这些产品。

本文将分前篇和后篇两部分，共介绍六个要点。前篇侧重于导入阶段或投放启动时的相关内容，后篇则重点放在实施后进一步扩大销售额的策略上。

要点① 利用数据库的广告产品“智能购物活动”

作为利用数据库进行广告的代表，Google的智能购物活动被广泛提及。虽然许多企业已经导入，但这是在通过SEO整理好分类后，能够将整理好的商品数据Feed作为广告资产（素材=图片、标题、说明等）加以利用的广告产品。根据我的经验，其成果优于手动设置的活动。

虽然非零售类的电商网站无法使用这种智能购物活动，但存在一种采用类似机制进行投放的“动态再营销广告”。此处省略对“动态再营销广告”的具体说明，但该广告在招聘、旅行预订、房地产租赁等大型电商领域取得了显著成效，因此希望今后有机会再作介绍。

“智能购物活动”与常规购物活动的区别

传统的常规购物活动仅能在搜索网络上投放广告，而智能购物活动除了搜索网络外，还可以在展示网络、YouTube和Gmail上进行投放。

由于名称相似可能会造成混淆，但智能购物活动在设置方法和投放渠道上与常规购物活动不同。如果您目前正在实施购物广告，建议首先确认您所采用的格式属于哪一种。

上述是购物广告的展示示例。实际上，此处显示的广告是常规购物活动还是智能购物活动并不明确。然而，由于智能购物活动的优先级高于常规购物活动，因此可以认为在此处展示的很可能是智能购物活动。

在“智能购物活动”中无法查看产生转化的关键词

常规购物活动可以自由设置商品、竞价策略和目标受众等，而智能购物活动顾名思义非常“智能”，会以最大化转化价值为目标，通过自动竞价自动调整广告运营。

在常规购物活动中，可以查看搜索词并确认是通过哪个关键词产生的转化，但在智能购物活动中无法查看搜索词。

乍一看，可能觉得能够手动设置且可确认搜索词的常规购物活动更易于使用。然而，由于智能购物活动也会在展示网络上投放，凭借巨大的投放量及其对商品的唤起作用，转化率会提升。

例如，有人可能会考虑“在搜索网络上使用常规购物活动，而在展示网络等其他地方使用智能购物活动”，但智能购物活动不允许选择投放渠道。如果同时运行两者，常规购物活动与智能购物活动可能会发生冲突，从而对投放产生负面影响，因此不建议这样做。

要点② “智能购物活动”的导入方法

无论是智能购物活动还是常规购物活动，共同点是都需要导入Google为零售业准备的“Google Merchant Center（谷歌商家中心）”。然后，将自家数据库与商家中心链接，并设置将商品信息发送至商家中心，即可完成投放准备。

将自有数据库与商家中心链接的方法有多种。详情请参阅帮助页面。

• 上传Feed | Google Merchant Center帮助文档
  https://support.google.com/merchants/answer/188477?hl=ja

如果您使用的是购物车系统，通常会提供针对购物广告投放的选项等功能，请查阅相关说明。

搜索结果中的购物广告位可免费刊登

目前，可以基于存储在商家中心中的商品数据Feed刊登免费的列表广告。这并非广告，因此字面上免费刊登在Google的购物标签页或图片搜索标签页等处。

无论是否投放广告，对于电商零售商来说，增加通往销售的途径都是有益的，因此请充分利用商家中心。

什么是Facebook的“目录（Catalog）”？

顺便提一下，Facebook也具备与商家中心类似的功能。这是一种称为“目录（Catalog）”的数据Feed功能，并附带与自有数据库连接的功能。通过导入“目录”，可以在Facebook和Instagram上无需通过广告即可销售商品（详情将在单品类网购专题中进行讲解）。

要点③ 扩大销售额所必需的设置条件

要在智能购物活动中扩大销售额，必须做到两点：设置美观清晰的商品图片，以及建立充实的商品数据库并进行连接。

必要条件1：美观清晰的商品图片

购物广告的一大特点是可以直接使用实际商品图片作为广告。用户在访问网站前可以通过图片确认商品，若感到有魅力便会访问网站并进行购买行为。因此，刊登在购物广告中的图片扮演着非常重要的角色。

购物广告中使用的图片仅限于符合指南要求的图片。

• 关于商品图片链接 [image_link] | Google Merchant Center帮助文档
  https://support.google.com/merchants/answer/6324350

如果图片不清晰，不仅难以转化为销售额，还可能无法通过Merchant Center的审核。虽然清晰与模糊的界限难以界定，但至少需要达到令人满意的图片质量。

同时，精美的商品图片能激发人们的兴趣并唤起购买欲望。虽然华丽装饰或演出因违反指南而不适合作为购物广告的图片，但应设置能让人产生‘想拿起来看看’想法的图片。

如果您发现有商品在近几年内未更换过图片，建议借此机会重新审视一下。

必要条件2：充实的商品数据馈送

购物广告不同于常规的文字链接广告，不需要设置关键词。那么，广告投放的目标是什么呢？答案是存储在Merchant Center中的商品信息。当用户主动搜索时显示购物广告，可以接触新用户，提高品牌认知度和购买可能性，因此应充实商品信息。

为此，需要在将自有数据库中的信息作为数据馈送存储到Merchant Center时，正确填写规定的字段。向Merchant Center发送商品信息的方法有以下三种。

1. 从自有数据库直接向Merchant Center发送商品信息的情况

虽然在自有数据库中可以使用独特的命名和分类方式，但在存储到Merchant Center时，必须确保数据填入Merchant Center提供的列中。

如果希望将自有数据库直接连接到Merchant Center，需要通过某种方式创建馈送，指定上传方法并进行存储，以便将自有数据库中的商品数据与Merchant Center馈送的列相匹配。

由于Merchant Center具备创建馈送规则的功能，因此在Merchant Center内部可以进行一定程度的调整。

2. 通过购物车系统向Merchant Center发送商品信息的情况

在使用购物车系统的情况下，某些服务可能提供为各购物车系统生成并存储适用于Merchant Center的馈送的功能。

此时，除了用于自有网站的商品项目列之外，有时还可以使用“广告用”或“购物广告用”等项目自定义设置广告文案，因此向这些项目输入商品信息也很重要。

由于购物广告位的标题列较短，例如如果在商品标题开头加入类似宣传语的内容，可能会导致无法识别商品名称。

在文字广告中，可能会将‘免运费’或‘限定品’等提升购买欲的文案放在开头，但在购物广告中这样做并不合适。

此外，即使购物车系统公告称“可以省略填写广告用列”，也请务必填满所有提供的广告用列。

3. 通过馈送生成工具向Merchant Center发送商品信息的情况

恐怕，最恰当的方式是利用第三方馈送生成工具向Merchant Center发送馈送。由于细节因服务而异而省略，但这类工具专门用于制作馈送，因此在购物广告展示时，可以重新设定传达给用户的文案，并进行促使购买行为发生的测试等。

最后，简要总结了存储在Merchant Center中的馈送的主要商品数据。☆（必需）或○（可选）的项目是建议务必填写的信息（△仅在需要时填写）。

主要商品数据一览

商品基本信息
☆	title（商品名称）
☆	description（商品说明）
☆	id（为每个商品分配的唯一ID）
☆	link（商品页面的URL）
〇	mobile_link（仅当存在移动端专用URL时填写）
☆	image_link（商品主图的URL。有相关规定）
〇	additional_image_link（如有其他商品图片，可任选设置）
价格与库存情况
☆	库存情况（availability）
△	预计到货日期（availability_date。预订或代购时必填）
☆	价格（price。商品价格和货币）
△	促销价（sale_price）
△	促销价有效期（sale_price_effective_date）
△	订阅费用（subscription_cost）
△	分期付款价格（installment）
△	计价单位（unit_pricing_measure）
△	unit_pricing_base_measure（基準とする計量単位）
△	loyalty_points（獲得可能なポイント表示。日本のみ）
商品类别
〇	product_type（企业自行定义的商品类别）
〇	google_product_category（Google自动分配的分类）
商品ID
☆	品牌（品牌、供应商、制造商名称）
☆ 〇	GTIN（商品国际交易编号）
☆ 〇	MPN（制造商指定的产品编号。若无GTIN则必填）
运费
△	shipping（运费。在单独设置时使用）
△	shipping_weight（运输重量）
详细商品说明
☆ 〇	condition（商品状态。新品可省略，二手等必须填写）
☆ 〇	multipack（多包装中包含的相同商品数量）
☆ 〇	is_bundle（捆绑销售商品）
☆ 〇	age_group（适用年龄）
☆ 〇	color（颜色）
☆ 〇	gender（目标性别）
☆ 〇	material（材质）
☆ 〇	pattern（图案）
☆ 〇	size（尺寸）
〇	size_type（尺寸类型。适用于时尚商品）
☆ 〇	item_group_id（具有变体商品的组ID）
购物活动等的设置
〇	ads_redirect／adwords_redirect（指定额外的落地页参数）

无论广告产品多么智能，要高效地进入运营阶段，都需要一定的人工思考和调整。即使已经引入了智能购物广告活动，也请再次确认是否进行了正确的设置。

后半部分将重点介绍如何以明确的目标为导向开展广告运营，从而在充分利用已优化网站的基础上实现销售增长。