大型电商平台应实施的广告策略②：活用“动态搜索广告”及指标思维

要点④ 整理良好的网站结构＝为何类别至关重要

对于商品数千种以上的大型电商网站，商品构成和价格带往往混杂。即使是以时尚等单一主题为核心的网站，中分类和小分类数量也不容小觑。在Google Shopping广告活动中，分类的重要性主要体现在两方面。

原因1：没有整理好的分类就无法实现目标设定

Shopping广告的定向基于商品Feed信息而非关键词。Merchant Center中的“Category”项目在连接Google Ads后会作为“Product Group”纳入投放体系。

来自Google Ads管理界面

虽然自家网站分类与Google实际使用的分类可能不完全一致，但大多可无偏差替换。因此重要的是根据商品属性对自家网站的分类进行最优化整理。

• Google 商品分类 | Google Merchant Center 帮助
  https://support.google.com/merchants/answer/6324436?hl=ja

大型电商网站中时尚领域的分类示例（部分）

上图展示了以时尚为大分类的大型综合电商网站分类结构示例。以往广告侧重关键词匹配，但在购物广告中，网站分类信息=Google Ads的商品组=定向设置，必须对分类进行系统整理。

Google Ads管理界面中的商品组确认页面示例

上图左侧“商品组”显示了从Merchant Center导入的分类信息。在此可确认小分类层级的业绩，并利用这些信息设置是否投放广告。通过确认畅销品和各分类效率，可制定预算分配计划以实现销售最大化。若分类设置不当导致商品组划分错误，将阻碍适当投放和销售最大化，因此务必整理好网站分类。

原因2：不同分类的价格带不同

例如综合电商平台中：

• 时尚商品……平均单价：4,000日元 / 平均客单价：5,000日元
• 家居用品……平均单价：8,000日元 / 平均客单价：12,000日元

不同分类的价格和客单价各异。预计销售额差异会导致预算和目标值变化，使同一广告活动的效率化变得困难。

购物广告默认采用“最大化转化价值”自动出价，机器学习核心指标为ROAS（广告支出回报率）。

ROAS的概念

商品价格带不同时，同等广告费下的转化率频率和销售额也会不同。在同一广告活动中运营价格带、转化率频率相似的商品组，是提高效率的关键。

不同平均单价商品的ROAS示例

若在同一活动中混投不同价格带商品，在以最大化转化价值为目的的自动出价下，机器学习时间可能变长，或配送偏向高价格带商品组，导致低价格带商品展示机会减少。追求销售最大化时，必须适当划分商品群，而这需要以整理分类为基础。

要点⑤ 可利用符合网站结构的另一种广告产品

除购物广告外，“动态搜索广告”也非常适合大型电商网站。该产品不以关键词为目标，而是以网站分类、页面URL、页面标题等为目标投放。

• 关于动态搜索广告 | Google Ads 帮助
  https://support.google.com/google-ads/answer/2471185?hl=ja

动态搜索广告不直接连接Merchant Center，且适用于Google和Yahoo!搜索广告。两平台设置方法相似，无需设置广告标题，只需创建约3条描述文案即可投放。

广告标题直接显示与搜索词匹配的页面标题，点击率普遍较高，是极优秀的广告产品。新增商品URL设置到同类别组内虽可能有审核延迟，但能迅速开始投放；缺货商品也可通过关闭定向或排除关键词立即停止投放。

Google的情况

可在Google Ads中以组级别利用网页类别和URL精细设置。若已连接Merchant Center或Google能爬取网站结构，会显示“推荐类别”辅助设置。此外还可上传自定义数据源（Feed），对不同于Merchant Center分类的商品页面群进行分类管理。

动态广告组设置界面（来自Google Ads管理界面）

Yahoo!的情况

Yahoo!搜索广告在广告系列级别设置，需上传含“URL”及对应“自定义标签”的Feed。上传成功后，即可在广告组中将自定义标签用作定向条件。

对自然搜索也有效果

商品页面标题在自然搜索中同样重要。动态搜索广告将页面标题作为广告内容展示，可通过观察点击率来优化页面标题本身。利用整理好的类别投放并将结果用于改进页面，可实现“双环学习”。

要点⑥ 大型电商网站希望采用的目标指标及其理由

大型电商网站的目标多为最大化广告带来的销售额。若以会员注册或件数为目标，建议使用CPA（每次行动成本）评估效果。

但若以销售额为目标，设定目标ROAS并以此为导向更为合理，此时目标指标应为转化价值最大化。

平均商品单价不同的两个广告案例示例

假设上表为两个案例：单价4,000日元的案例转化多、CPA低，但销售额和ROAS较低；单价8,000日元的案例转化少、CPA高，但销售额和ROAS更高。若仅看CPA，前者效率看似更高，但实际上后者销售额和ROAS更高，才是“能高效带动销售的广告”。

大型电商网站不同类别单价差异大，应更注重转化带来的销售额增长而非单纯追求转化数量，使用ROAS作为目标指标更为合适。

Google购物广告默认自动出价为“最大化转化价值”。效率稳定后可设定目标ROAS进行精细化运营。在此过程中，构建广告活动时结合“品类×商品单价”，是实现销售最大化的关键。

实现销售最大化的必要措施总结

大型电商网站广告投放策略总结如下：

即便执行上述操作，广告效果仍受商品类型、需求趋势及竞品影响，且预算调整后的稳定运营需要时间。在充分理解其复杂性的基础上，通过反复试验积累经验，将其发展为稳定的销售渠道，请耐心投入工作找出成功模式。