从“共情”激发购买欲！历史与人物赋予附加值的“故事消费”

“故事”引发消费行为：品牌为何在“共鸣”中创造更高价值

相较于商品或服务本身的质量与功能，企业将重点放在向消费者传达产品开发过程、商品历史等方面，以此激发购买欲望。

为什么现在故事消费的存在感正在增强

故事消费是早在2010年代前半期就在营销现场被指出的现象，但在新冠疫情中受到了广泛关注。这也与消费者意识的变化（如体验消费的兴起）以及生活方面的变化（如SNS使用的日常化）密切相关。

商品过剩，市场趋于同质化

在现代日本，营造一定水平的生活环境并不难。从日用品、生活家电、电子设备到消耗品，满足消费者偏好的商品都以可承受的价格出售。

在这样的社会中，消费者对于物理层面满足的需求并不强烈。例如，即使是100日元均一店的马克杯，也很少出现容易损坏或没有把手的次品；在非生活用品领域，廉价且高性能的商品也层出不穷。

在这种情况下，消费者的需求逐渐上升：“想要进行只有现在才能做的体验”、“希望感受到与他人的联系”这种需求正在持续攀升。

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受疫情影响，体验型消费受到限制

追求“当下不可复制的体验”的消费者行为与“体验型消费”密切相关。体验型消费是指消费者在获取商品的过程中、在体验过程中，或在特定空间内的停留本身中寻找价值，并为此支付对价的消费行为。它被定义为一种不同于从商品功能中寻求意义或从拥有物品中获得满足感的消费模式。

自2020年疫情爆发以来，从旅行等非日常活动到购物等日常活动，许多活动都受到了限制。在此背景下，通过外出或到店体验来购买商品的体验型消费变得难以进行，网上购物时大多数情况下只能根据商品规格来判断和购买。

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在实物消费中寻求“附加值”意义的消费者

在此背景下，消费者正在寻求能够区分不同商品的“个性”。附着于商品上的“故事”，正是消费者所追求的个性所在。

历史与创作者的心意是与同类产品的差异化要点，能为商品增添附加值。此外，消费者亲自对产品进行改造也是故事的一部分。例如，“经过数年反复试验才上市销售的罐装咖啡”、“将母亲佩戴过的饰品重新设计制成的戒指”、“自行搭配改造的服装”，都可以视为故事消费的一种形态。

促成故事消费的两大趋势

接下来，我们将介绍促成此类故事消费的两大趋势。

社交媒体的普及：用户发布的内容扩大了“共鸣”的浪潮

社交媒体的普及使得围绕商品的“故事”更容易传播。在社交媒体上发布信息无需复杂的流程，普通消费者可以用自己的语言表达感想。

信息发布者为何要发布信息呢？可能是想与他人分享自己的体验以提供帮助，或是希望传递感动，又或是在炫耀中获得心理满足。引发这种心理活动的是能够与同类产品区分开来的“故事”。

社交媒体上的内容和信息更容易触达拥有相似价值观的消费者，接收信息的用户会产生共鸣。用户基于共鸣考虑购买并付诸行动。可以说，围绕商品的故事具备引发消费的可能性。

另外不可忽视的一点是，消费者不仅限于社交媒体，而是通过各类媒体持续接触海量信息。在此背景下，让某条信息给人留下深刻印象变得越来越困难，而故事则成为在信息洪流中让消费者铭记信息的有效因素。

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重要的不是“大众是否支持”，而是“对自己是否有吸引力”

支撑故事消费的消费者价值观在于“对自己是否有吸引力”。这是一种不看重外界多数人是否认为好，而是重视自己是否觉得帅气的思维方式。

TesTee株式会社2019年的调查显示，20多岁男性中60.7%、20多岁女性中78.6%的人回答“比起品牌价值，我更想要适合自己的东西”。

可以看出，人们更重视“个性”，而非高级品牌所代表的社会价值。当与商品相关的故事与这种个性相符或得到肯定时，可以认为会引发故事消费。

• <参考>
  • <EC的MiKata×TesTee>TesTee实施针对千禧一代“消费”意识的调查 | TesTee株式会社新闻稿
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故事营销的要点

故事消费是指伴随商品的历史和轶事提升了物品的价值，从而促使消费者为此支付对价的消费行为。相较于商品或服务本身的质量和功能，重点在于向消费者传达企业从产品开发到上市的过程以及商品的历史等，以此激发购买欲望。

旨在激发此类消费行为的营销手法被称为故事营销。在展开与商品相关的故事时，应当注意以下三个要点：

1. 传递“真实”

实施故事营销时，背景和故事固然重要，但关键在于这些内容必须是事实。即使是能打动人心或让消费者产生共鸣的理念，如果是虚构的也毫无意义。如果在宣传中利用虚假故事，可能会失去消费者的信任。正因为通过传递事实，让真正产生共鸣的消费者进行购买，故事营销才能取得成功。

2. 获得“共鸣”

第二个要点是获得共鸣。共鸣是激发消费者行为的最重要因素。例如，传达企业或员工为实现目标而克服困难的姿态，可以赢得消费者的共鸣。

不仅要传达商品的性能，还要聚焦于该商品是如何开发出来的，以及从开发到开始销售经历了怎样的历史。不仅包含成功部分，还融入过去的失败和试错过程，能够引发更大的共鸣。使用能让消费者投射自身经历的贴近生活的故事进行传达，从而打造更令人难忘、共鸣点更多的故事。

3. 从“联系”中扩展

故事给消费者带来的共鸣，会被分享给与该消费者有联系的人物，并在那里再次引发共鸣。共鸣由此转化为消费者的宣传行为，并通过SNS进一步扩散。

与故事营销类似的概念

最后，介绍与故事营销类似的概念。

类似1. 社区营销

社区营销是指针对特定社群进行商品宣传的策略。它以重视人类归属感的价值观为基础，从而引导购买行为。例如，利用SNS建立的线上社群、通过活动等方式向线下社群发布信息，以及分发限定周边商品等，都可以视为社区营销的一种手段。

仅限品牌商品所有者参加的封闭式活动，能够提升对社群的归属感。在这种联系中，消费者对商品或品牌的喜爱之情会得到增强。社区营销的特点在于，作为宣传主体的企业与组织之间可以与消费者进行双向互动。通过能引发消费者反应的策略，可以获取消费者对商品和品牌的反馈，并将其用于改进。

随着个人生活方式的多样化，相比以往的大众营销，针对目标受众的广告宣传重要性日益提高。这可以说是一种顺应市场变化的策略。

• <参考>
  • 首次举办「Yona Yona Ale的"在家"超宴」！在因新冠疫情取消的2000人规模粉丝活动改为在线举行！ | Yuhou Brewing Co., Ltd. 企业网站

类似2. 共鸣营销

共鸣营销是一种侧重于构建能唤起消费者共鸣机制的营销策略。通过网红（Influencer）的传播和口碑的积累，唤起消费者的共鸣，并将其转化为消费行为。网红或口碑的内容并不一定都与商品的故事有关。

需要注意的是，在共鸣营销中，如果过于专注于传播共鸣，而核心商品或信息缺乏吸引力，则无法实现扩散。

消费者因在故事中发掘附加价值而产生的购买行为

随着通过SNS等信息发布渠道的日常化，以及消费机会和消费意识的变化，故事消费和故事营销的存在感正在增强。

在当今商品规格和价格难以形成市场差异化的时代，商品所蕴含的故事为消费者提供了巨大的附加价值。未来，它仍将是吸引消费者选择的重要因素。