这是按网站类型讲解SEO策略系列的第二回。我们将针对规模不太大的单品类电商网站进行解析。单品类电商网站的特点是“商品种类有限”、“商品数量少”、“仅销售自有商品”，例如制造商EC、制造商品牌网站、店铺EC、进口商品EC等都属于此类。
单品关键词的对策很难吗？最近的SEO状况
以单品类电商网站的具体例子来说，有芝士蛋糕专门网站、巧克力制造商的EC网站、珠宝品牌的品牌EC网站、床垫等寝具专门网站等各种各样的网站。不过，这类网站的SEO正变得越来越困难。因为Google在对于EC网站，重视相关性、原创性、信任度等。此外，还要求具备覆盖性（全面性）的原因。
例如“床垫”等具有比较需求的单品关键词中，覆盖性非常重要，因此经营众多制造商商品的EC网站更容易获得高排名（最近也常能看到各种商品对比解说文章）。
另外，作为信任度的一部分我认为“知名度”在单品关键词中也受到相当程度的重视的感觉。例如搜索“项链”的结果。
项链这类商品，比起进行比较研究，往往消费者心中已有自己喜爱的品牌。Google似乎洞察到了这一意图，因此在搜索结果的前列排列着女性几乎都见过的制造商网站。
之前解释过的指名搜索和引用（Citation）会发挥作用，因此大网站往往会变得更强。也就是说，新兴制造商或个人即使设计项链并在网上销售，也很难在“项链”关键词下获得靠前的排名。
因此，在单品类电商网站的SEO中，虽然要尽力做好商品关键词的对策，但更建议缩小细分领域，围绕商品名称、用户痛点、使用教程等周边需求来创建内容以吸引流量，以此作为获取客户的一种方案。
并且，配合广告投放也很重要。通过SEO与广告结合，利用多种渠道建立与用户的接触点，在沟通互动的同时，以细致的策略促成销售，这就是该品类的关键点。
俯瞰网站结构与搜索需求
那么，这次我们也从SEO的第一步开始，来俯瞰一下网站结构与搜索需求。我们以一家销售酱油的制造商网站为例，构建了其网站结构。
在此基础上应用“know（想知道）””、go（想去）””、do（想做）、buy（想买）”这四种时刻进行应用。
这种在电商网站上常见的结构，
- 有时会有分类，有时则根据商品数量而没有
- 对于制造商网站，通常会有公司介绍或品牌宣传页面等
- 在最末端有商品或服务
- 如果有实体业务，就会有店铺页面
接下来将解释在这些网站上目前哪些SEO策略很重要。
重点投入！现在应该关注的5项SEO策略
虽然再次重复之前的内容，但SEO策略有多种类型，包括内部策略、外部策略、内容策略、本地策略等。此外，例如内部策略包括标题优化、内部链接设置、分类设计等各种工作。由于决定Google排名的算法有数百种，因此需要执行的工作也很多。
在众多策略中，本次我们将单品类电商网站当前应重点关注的要点精简为5点并进行解析。
前篇（本次）
要点① 不聚焦于商品关键词，而是聚焦于商品名称
要点② 应对除商品本身之外的周边需求
要点③ 将周边需求转化为内容
后篇（下次）
要点④ 分析用户行为，打造不易导致用户流失的网站
要点⑤ 彻底优化搜索摘要（Snippet），提升点击率（CTR）
附录：利用SEO以外的渠道
要点① 不聚焦于商品关键词，而是聚焦于商品名称
如前所述，像“床垫”、“配饰”、“芝士蛋糕”这样的仅靠单个商品词很难获得高排名的趋势。如果存在比较需求，大型网站或电商平台往往会占据优势；而像“芝士蛋糕”这样具有制作需求（do）或想去店里购买的需求（go）时，食谱网站或Google地图会显示在最顶部。
当然，如果该品类非常热门、知名度提升并产生引用（citation），商品名也有机会排在前列。但这不仅与产品力有关，还需要在网络上制造话题，因此并不容易。
首先，至少应采取一些基本措施，例如：将核心关键词明确写在首页的标题（title）或标题标签中；创建与核心关键词相关的主题页面以提升主题性，这样做是有益的。
接下来是专注于商品名称。由于商品名称通常具有独特性，即使不做任何优化，也往往能出现在搜索结果的前列。不过，从SEO的角度来看，仍有几个需要注意的要点。
以最近备受关注的豆类面条“ZENB（全谷物）”为例进行说明。
SEO视角下的商品名要点
- 易于记忆、易于输入的商品名
- 尽量避免使用英文。如果使用的话请同时标注平假名（即使是“Zenbu”，“ZENB”也不太好记）
- 在Google上搜索一下同音异义词确认是否存在（如果存在会很麻烦，难以排名靠前且不易获得引用）
- 如果可能的话，请加入主要关键词（例如对于“Zenbu”可以是“Zenbu面”或“Zenbu面条”等）。
- 应对模糊记忆搜索（例如对于“Zenbu”，可以是“豆类面条”这类基于记忆碎片的搜索。顺便一提，“Zenbu”在搜索“豆类面条”时不会直接出现结果，但会显示广告）。
当然，商品名并非能轻易调整的部分，但在为新命名时，请留意上述要点。
此外，也可以利用广告来提升商品名的认知度和获取量。对于需要从提升认知度开始推广的商品，如果商品名根本不被搜索，广告也很难展示出来，因此首先通过SNS、SNS广告或展示广告等方式进行认知度推广至关重要。
此外，建议也活用Google Shopping。即使没有商品数据库，也可以通过电子表格创建简易数据库并发送给Merchant Center，这也是一种方案。详细内容将在广告章节再次讲解。
要点② 应对除商品本身之外的周边需求
在单品电商网站中，关键在于收割除商品本身之外的周边需求。请设想一下使用该商品的用户的搜索场景。围绕能导向该商品的课题、烦恼、信息收集、技巧方法、使用场景等切入点进行关键词调查，往往能找到意想不到的可应对需求。
在EC网站的情况下，毕竟将流量转化为商品销售是一个目的，因此从商品出发思考需求非常重要。例如，如果是正式礼服的网购网站，
想重点销售稍微华丽些的新款西装 → “正装西装”这类商品关键词已通过分类或商品进行了对策 → 购买此类西装的使用场景有哪些呢？→ 派对？聚餐？同学会？
像这样，从商品出发联想场景和技巧方法会是不错的选择。构思出几种需求后，可以像下面这样整理成表格。
| 种类 | 目标受众 | 核心关键词 | 需求 |
|---|---|---|---|
| 信息收集 | 首次购买礼服的用户 | 什么是礼服（3,600） | 存在搜索“礼服与西装的区别”、“礼服与丧服的区别”等查询，反映出用户希望了解礼服相关信息的需求 |
| 教程 | 婚礼宾客 | 受邀参加婚礼的连衣裙(18,100)、婚礼出席连衣裙(4,400) | 此外，还有关于+化妆、美甲、礼仪等方面的搜索。通过加入“受邀参加”或“出席”等关键词，可以将搜索结果从新娘缩小到宾客（即购买目标人群）。 |
| 场景 | 主要为40至60岁的女性 | 同学会服装（12,100） | 还包括+礼服、连衣裙、年龄段等关键词。用于搜索同学会上应穿什么服装的需求。 |
括号内的数字是关键词工具的搜索量。推荐使用之前介绍过的“Ubersuggest”作为关键词工具。
要点③ 将周边需求转化为内容
完成搜索需求调查后，接下来在Google中搜索主关键词，并查看搜索结果。请将排名前10位的页面类型填入之前的表格中。
| 种类 | 目标受众 | 主关键词 | 需求 | 搜索结果第一页的文章数量 |
|---|---|---|---|---|
| 信息收集 | 首次购买礼服的用户 | 礼服是什么（3,600） | 还存在如“礼服与西装的区别”、“礼服与丧服的区别”等搜索，反映出用户希望获取关于礼服相关信息的搜索需求。 | 9 |
| 技巧 | 婚礼宾客 | 受邀参加婚礼的礼服（18,100）、婚礼宾客礼服（4,400） | 此外，还有关于妆容、美甲和礼仪等方面的搜索。通过加入“受邀”或“宾客”等关键词，可以将搜索结果限定为宾客而非新娘（即购买目标人群）。 | 7 |
| 场景 | 主要为40至60岁的女性 | 同学会着装（12,100） | 还包括连衣裙、单件裙、年龄段等相关搜索。用户希望了解在同学会上应如何穿着。 | 7 |
如果Google搜索结果的大部分由文章页面占据，则用户需求属于“know（想了解）”或“do（想做）”，因此通过文章等内容进行优化是正确的策略。
如果EC网站的商品分类页或商品页面占据了大部分搜索结果，则用户需求属于“buy（想购买）”，这意味着这类关键词难以通过内容策略进行优化。
仅罗列商品或堆砌文字的内容不可取
确定好内容方面的对策后，开始创建专栏、博客或专题页面等内容。关于如何有效制作内容，我将在另一期详细讲解，但本次想传达的要点有两个：一是“不要变成商品的罗列”，二是反过来“不要变成文章的罗列”。
● 不良案例（仅罗列商品）
电商平台的文章或专题往往将商品置于突出位置，但用户真正想知道的是答案。在充分理解搜索需求的基础上构建结构，首先呈现答案。
如果是“什么是礼服”，则解释礼服是什么，并说明其与西装或丧服的区别；如果是“同学会的着装”，则按年龄段解释适合何种类型的服装，并涵盖礼仪和注意事项等。在提供答案后，再推荐最佳商品。在疑问和不安得到解决后进行商品引导，更容易促成购买。
完全没有解说，仅展示商品列表的情况。由于不清楚为何推荐这些商品，且未响应用户需求，因此很难获得高排名。
● 不良案例（仅堆砌文字）
反之亦然。文章对引流有效，但仅靠普通的博客文章并不能直接促成购买。
完全变成了读物，仅在最后附带相关商品的情况。商品有时甚至是相关性较弱的自动显示，因此不太容易促成购买。
● 好的案例
请在讲解之间的合适位置展示能够解决用户痛点或问题的商品，CTR（点击率）应该会相当高。
最近，我感觉到此类内容（文章、专题）也可以用于广告。如果有满足用户需求的最优内容，它肯定也能作为广告的入口被充分利用。
从SEO的角度来看，通过广告进行内容分发的日益重要。如今文章泛滥，仅仅撰写并发布效果甚微；而通过广告曝光可以获得引用（citation），从而期待最终的SEO效果。
特别是利用SNS、Yahoo!的Infeed、Google的Find等与文章内容自然融合的广告产品，可以无违和感地扩散文章。
虽然详细内容将在广告部分讲解，但建议投放广告时，为广告准备专门的创意素材（多张图片、标题和描述文案）。与直接投放文章相比，通常能获得更高的效果。
下次将作为后半部分，详细讲解剩下的两个要点。