本文详解基本战略之一的“产品·价格战略”，涵盖制定理由及商品、价格战略的具体设定方法。
- 产品与商品的区别
- 什么是产品
- 什么是商品
- 顾客与客户的区别
- 战略与战术的区别
- 什么是战略
- 什么是战术
- 为什么要制定战略
- 商品战略
- 概念
- 商品本身
- 商品的附加功能
- 价格战略
- 一般定价
讲解战略前，先统一术语定义。
产品与商品的区别
“产品”与“商品”常被混用，但二者存在本质差异。
什么是产品
指从制造工序到出货为止的物品。虽与商品本质相同，但称呼随观察立场或阶段变化。
什么是商品
指从采购到被销售的物品。经加工制造的为产品，未经过制造的（如农产品、水产品）为商品。
若企业同时负责制造与销售（如“卒塔婆屋”），两者常混用；但在EC网站中，因主要销售成品，今后统一使用“商品”。
关于顾客与客人的区别
“顾客”中的“顾”含“回头看”之意，特指“二次及以上购买的客人”。
日常使用中，“顾客”与“客人”可互换。但在计划书阶段，因尚未发生购买行为，统一使用“客人”。
关于战略与战术的区别
商务场合常用“战略”与“战术”，需明确区分以免误用。
什么是战略
指“为实现目标而在宏观视角下的方向性”，由经营者及高管层级制定。
什么是战术
指“依据战略制定的具体作战与措施”，由部门、科室及负责人层级执行。
公司目的决定多项战略，每项战略下包含若干战术。二者如亲子关系，紧密关联。
没有战略，就无法制定战术
战术是“做什么”的具体措施。无战略则不知“从何入手”，无法推进及验证效果。
商业必须追求成果，盲目推进极其危险。即使先行验证，方向与战略仍不可或缺。
制定战略后，具体措施落实、验证及轨道修正才具备逻辑基础。
商品战略
商品战略包含“概念”、“商品本身”和“商品的附加功能”三要素。
概念
确定“谁使用”、“何时使用”及“对客户的价值”。
商品本身
包括特征、设计、质量、品牌和包装，随概念变化而异（如日用品vs高档品）。
在电商中，包装直接影响店铺信任度，应选择适配尺寸且防破损的包装方式。
商品的附加功能
指购买时附带的“保修”、“支付方式”、“配送方式”等。虽易被轻视，却是影响客户满意度的关键。
保修
支持退换货退款。尤其服装等无法试穿的商品，换货服务能显著提升安心感。
支付方式
提供符合客户习惯的支付方式，可有效防止购物车流失。
B2B商品建议采用账单后付款，通过支付代理商规避坏账风险。此外，“Amazon Pay”、“乐天Pay”、“Paypay”等ID支付已成标配，可简化输入流程，提升便利性。
配送方式
各物流公司优势不同，应选择匹配自身商品与客户的配送方。支持时间指定可进一步提升体验。
差异化服务案例
同质化商品难逃价格战，需转换视角创新销售模式。
地方小书店通常经营艰难：书籍统一定价，品种不及大店或网店。但北海道砂川市的“岩田书店”凭借“一万日元选书”服务获全国订单。
店主根据客户需求，在1万日元预算内精选推荐书籍。该服务基于店主亲身阅读体验，建立了高信任度与满意度，有效锁定回头客。同时，客户偏好、居住地等信息也成为店铺的宝贵资产。
此案例证明：即便不易差异化的商品，通过恰当的销售方式仍有突围机会。
价格战略
稻盛和夫曾言：“定价即经营”。可见价格战略是企业核心要素，分为现有商品的一般定价与新商品的新品定价。
一般定价
分为三种：①成本导向 ②需求导向 ③竞争导向。
1．成本导向（基于制造成本）
计算成本并加利润定价，细分如下：
①成本加成定价法
在实际成本上叠加利润。常用于建设、系统开发等事前成本不明领域。因事后核算，卖方缺乏降本动力。
电商需明码标价且不可随意变动，故该方法不现实。
②加价定价法
进货成本上加固定比例利润，流通业通用。薄利多销品利润率低，高档品利润率高。
这是采购型电商网站最常用的定价法。
③目标定价法
按预期规模定价以确保利润，适用于化工、汽车等设备利用率受限行业。
生产销售型电商“卒塔婆屋”亦部分采用此法。
2. 需求导向（基于客户价值）
以顾客感知价值为核心定价。
①感知价值定价法
锚定“畅销价格区间”。通过调研匹配该区间，若成本过高则进行管控。
目标定价法可能偏离合理售价，需参照竞品重新评估。但并非越便宜越好，需兼顾品质与附加功能，让客户觉得“值”。
②需求定价法
针对不同细分市场调整价格，如学生折扣、时段差价等，依人群、时间或地点差异化定价。
常见于补充剂等单品电商，如首单半价、阶梯折扣等，利于拉新复购。但频繁促销会抑制正价销售，需控制频次。
3. 竞争导向（基于竞争对手价格）
参考竞品定价，具体包括：
①投标定价
通过竞标决定价格，非双方协商。适用于市场机制失效场景，买方可寻最低价。
类似“Yahoo!拍卖”，在常规电商中少见。
②现行市价
充分考量竞品后定价，广泛用于各行业。寡头市场中，头部企业为“价格领导者”，其余跟随。
电器等产品适用此法，但中小企业难与大企抗衡，需通过安装、保修等服务及实用内容实现差异化。
综上，电商推荐采用“基于客户价值标准”定价。
客户价值是客户判断依据，不受外部不可控因素干扰，可作为相对基准。
换言之，营造“物有所值”的购物环境，即可提升客户价值。
如何具体提升客户价值？下期将详细解析。