作为数字原生代的Z世代正逐渐步入M1/F1（主要消费层）行列，并作为消费购买的主力军崭露头角。在自然地进行信息收集与传播的Z世代成为营销目标的背景下，应如何提升客户体验（CX）——。
ZETA社长山崎德之指出，“评论”以及作为其发展形态的“商品Q&A”今后将愈发重要。本文将结合评论、口碑及Q&A引擎“ZETA VOICE”的引入案例，阐述在扩充评论与商品Q&A功能时应把握的关键要点。
作为数字原生代的“Z世代”，已成为消费购买的主力军
受近期局势影响，推进数字转型（Digital Shift）和数字化转型（DX）的步伐进一步加快，消费购买行为也发生了变化。然而，消费购买行为的变化并非仅由这些背景因素导致。在消费购买的主要年龄层中，从小熟悉数字环境和智能手机操作的“数字原生代”或“手机原生代”世代占比增加，这也是一个重要原因。
山崎氏指出，在品牌与零售领域消费者诉求及立场不断变化的背景下，企业若不顺应这一变化，将被时代所抛弃。
尽管在服装和数字内容等年轻群体消费购买比例较高的领域，应对措施已有所推进，但预计其他领域追随这一趋势的倾向也将加强。
线上与线下应“共存”并互补
若对世代进行分类，通常划分为“X世代（约1965～1980年出生）”、“Y世代（约1980～1995年出生）”和“Z世代（1995年以后出生）”。可以看出，曾被视为非常年轻的Z世代，正逐渐增加至M1/F1（主要消费层）行列。也就是说，Z世代正成为对潮流敏感的购买主力军。
实际上，在美国的数据中，Z世代占总消费的比重已达约40%。
随着Z世代成为消费购买的主力军，企业经营者整体上年长阶层居多。对于以年轻群体为主要目标行业的公司而言，有必要认识到这种认知差距，并努力填补它。（山崎氏）
由于绝大多数Z世代是手机原生代，他们从中学时期起就理所当然地将信息收集融入日常生活。从营销角度调查这一自幼拥有智能手机这一强大设备的世代的行动模式后发现，许多人表示：“在购买前会查看评论”、“希望享受实体店购物的乐趣，但也希望尽可能利用在线购物”。这看似矛盾，实则并非矛盾，而是处于一种“共存”状态。
从Z世代的行为模式来看，完善评论体系以及打破线上与线下界限的OMO（Online-Merge-Offline）模式，似乎是提升客户体验（CX）的关键所在。
尽管存在诸如销售额统计等出于企业自身利益的问题，但我们不应再秉持“线上对线下”、“实体店对电商平台”这种对立视角，而必须将实体店与电商平台视为共存互补的关系。（山崎氏）
有评论的商品，其购买概率是无评论商品的2.7倍
评论和口碑绝非新鲜事物，但随着Z世代成为消费购买的主力军，若不认识到评论作为支撑CX要素的重要性较以往更加凸显，认知差距只会进一步扩大。
有调查结果显示，带有评论的商品其购买概率比无评论商品高出2.7倍，尤其在高价商品中，这一差距达到了3.8倍。该调查还报告称，在满分5分的评分体系中，4.0至4.7分最能促进购买意愿，而当分数趋近5.0时，购买可能性反而开始下降。这或许反映了此前备受争议的“水军营销”（Stealth Marketing）所引发的担忧，但无论如何，这表明不仅限于Z世代，评论在推动购买决策方面对所有广泛年龄层都发挥着重要作用。
ZETA预见到了评论重要性的提升，自约五年前起便积极投入开发并提供评论、口碑及问答引擎“ZETA VOICE”。随着评论的有效性日益显著，过去两年间其引入速度呈加速态势。在此过程中，新的发现是，“问答功能位于评论的延伸线上，可被视为‘扩展型评论’”。
例如，Amazon在评论之上设有Q&A功能，用户在此进行关于商品的提问与回答。由于不仅品牌和零售商会对问题进行回复，实际购买过的消费者也常常参与回答，因此如今Q&A已成为评论的延伸。
过去仅参考其他消费者发布的评论，如今已可以说演变成了双向沟通的形式。
除了电商领域外，还可以看到Apple开设支持社区，允许对产品操作或使用方法等有疑问的用户发帖提问，由Apple员工或其他用户回答的案例。
基于这一趋势，我们预测未来消费者之间的沟通将占据互联网内容的绝大部分。
不仅限于Z世代，消费者在购买前都在寻求“以消费者视角提供的信息”
“随着Z世代成为消费主力，评论将变得更为重要”这一背景背后，隐藏着评论正逐渐具备沟通属性的线索。对于数字原生/手机原生的一代而言，他们能自然而然地主动发布信息。
追溯互联网历史，随着“Windows95”的热销，个人电脑和互联网开始在普通消费者中普及；而更高速宽带ADSL的出现，使得2003年左右个人也能发布信息的博客被广泛认知。
互联网普及后，信息的双向交流不断发展，加之博客、Twitter、Facebook等的出现，使得每个用户发布信息并进行交流变得理所当然。
Z世代度过了对时代最为敏感的中学和高中阶段，因此他们不仅接收信息，还会采取发布信息的行动，这不过是因为他们在Twitter或Facebook之外，也通过问答和评论等形式发布信息罢了。
此外，不仅限于Z世代，当人们打算购买某物时，虽然会参考企业官方发布的规格等数据以及半专业用户的产品信息，但“从像我这样的普通消费者角度来看商品究竟如何”、“想听听各种人的意见”这种想法已日益普遍。
美国的一项统计数据指出，“消费者对其他消费者发布的信息的信任度是企业发布信息的三倍”。由企业发布的信息，如尺寸、材质、规格等的准确性，未来仍将被视为可靠的信息来源。
另一方面，关于“实际情况究竟如何”的消费者视角信息，相较于企业发布的信息或广告，更被视为来自其他消费者的意见具有更高的可信度。（山崎氏）
满意的购物者会成为优质的营销者，因此客户体验（CX）至关重要
另一个不可忽视的重视评论的理由是，“获得满意购物体验的消费者会成为优质的营销者”。虽然网红或YouTuber的推荐可能引发“这是否为企业付费推广？”的质疑，但普通消费者的评论更容易被视作直率的意见，因此良好的评论评价将成为优质的营销要素。
然而，由于评论评分并非企业所能控制，因此致力于追求CX并以此获得高评价的努力显得尤为重要。
CX的关键在于“信息的透明度”。旨在让数字平台上获取信息更加便捷的举措
那么，CX究竟是什么——。
在众多企业为提升客户体验（CX）而不断探索的过程中，目前尚难对所有企业进行详尽统一的说明。然而，山崎氏断言：“有一点是确定的，即重视信息的透明度。试图蒙蔽消费者双眼的营销方式终将遭到冷落。”
20世纪80年代左右，主流做法是专注于打造一款迎合大众的好产品，并通过电视广告等大规模营销活动大力推广，以吸引大量购买。这类方法虽有助于提升知名度，但也导致部分消费者在购后发现实物与预期不符，从而产生“广告是否夸大其词了？”的不满。如今，不满的声音能瞬间传播开来，这种做法反而可能适得其反。
“水军营销”正处于其转折期。即使促使名人以消费者视角褒奖商品，一旦消费者知晓真相，信息便会迅速扩散。水军营销是一种与客户体验（CX）背道而驰的策略，那些容易引发误解的信息发布式营销，正变得越来越容易被识破。
很久以前，制造商生产优质商品，消费者只能从眼前商品中选择令自己满意的；大众营销的出现改变了销售方式。而现在，商业又回归到“制造好产品、清晰无误地发布信息、让消费者在充分理解的基础上购买”这一商业本质。（山崎氏）
正因为消费者希望进行“买得值”的购物，所以认为“既想看实物，也想在网上看看其他人的口碑”是理所当然的。
当消费者在实体店看到商品时，使用手机查询商品口碑或其他店铺售价等行为已成为自然举动。这意味着企业需要采取积极姿态配合这些消费者行为，并高度重视如何在数字平台上使信息获取更加便捷。
特别是在数字内容领域，评论和口碑文化早已普及。这是因为数字原生代消费者在观看电影前浏览口碑网站的行为最早得以大众化。目前，非数字内容商品正在追赶这一文化潮流。
基于“ZETA VOICE”的功能，解析如何在营销中有效利用评论
基于ZETA提供的评论、口碑和问答引擎“ZETA VOICE”所搭载的功能，解析这些功能如何助力营销。
尽管许多网站引入了评论功能，但不少网站仅显示综合评分。然而，这样做无法明确具体是对哪些方面进行了评价以及得分依据。以高尔夫用品电商网站为例，可以清晰地看出为何应将评价要点多维度化。
以高尔夫球杆的木杆为例，由于不同消费者对飞行距离、容错性、操控性、易握性及价格等方面的重视程度各不相同，仅凭综合评分难以做出选择。通过雷达图等工具展示各项指标的评分，能为选购者提供更具参考价值的信息。
以高尔夫球杆为例，一位拥有多年球龄、身材健硕的30多岁男性可能会高度评价注重飞行距离的球杆，而一位刚开始打高尔夫的20多岁女性则可能高度评价容错性强的球杆，两者截然不同
如果清楚“对什么进行了评价”以及“是谁进行了评价”，评论的信息量将呈爆炸式增长。
通过多轴化的评价要点明确“对什么进行评价”，并让读者了解“是谁在进行评价”，从而大幅提升评论所蕴含信息的质与量。
Mercari得以广泛使用的背景，除了二手商品流通存在需求外，还因为从消费者视角拍摄的图片具有真实感和可信度
正如消费者意向将日益提升以评论形式呈现的信息的需求与必要性，随着制造商和零售商进入这一信息交流圈，预计问答形式的互动将更加活跃，因此允许按商品提问并从购买者、店铺或企业处获得回答的功能其有效性也将不断增强。
此外，由于存在“排长队的店=受欢迎的店=好店”的心理推断机制，在线上展现“热闹氛围”对于促进包括实体店在内的购买行为至关重要。
山崎先生强调指出：“如今即使在实体店也能用手机查询商品信息，着力开展能够传达‘有多少人实际查看或关注该商品’以及‘人气热度’的数字营销，将有助于促进实体店的购买行为。”
引入“ZETA VOICE”的企业案例
以下介绍两家引入“ZETA VOICE”的企业案例及其效果。
Adastria旗下“.ST”：通过App的问答功能实现信息交换活跃化
Adastria在其官方EC网站“.ST”的App中引入了“ZETA VOICE”，并于2020年12月作为新服务启动了问答功能。用户现在可以在App内就商品或时尚相关问题进行提问与回答。由此，用户获得了诸如已购衣物的护理方法建议，以及来自体型相似用户的关于裙长等具体建议，收到了大量“很有参考价值”的意见。
自启动仅三个月，提问数已达约7000件，回答数达约3万7500件，且在回答速度毫无放缓的情况下，用户间的信息交换正热烈展开。
Sanei BD：评论发布后，手机端转化率（CVR）提升至约2倍
TSI控股集团旗下公司Sanei BD的“Sanei BDI在线商店”自2018年2月网站上线之初，就规划了包括“员工附照片评论投稿”在内的多种功能。因此，在引入评论引擎时，他们最重视的是即使对于默认未配备的功能也能快速应对的特点。
通过引入“ZETA VOICE”，实现了评分、评论、评论者信息及图片上传等功能；在部分商品中测量评论发布前后一周内通过手机端的转化率，结果显示增长了1.8至2.5倍。
此外，随着评论信息的丰富，退货率的降低也备受期待；许多有助于产品策划和营销的评论，如“如果有这种颜色我就再买一件”，也在不断被发布。
支持跨越现实与网络界限的无缝购物体验
随着在实体店查看商品的同时使用智能手机进行搜索的行为日益普及，我们发现充实评论等数字内容，对于超越线上线下界限、提升客户体验（CX）是有效的。ZETA除了提供评论引擎外，还提供OMO·DX解决方案“ZETA CLICK”，支持店铺与电商之间的无缝购物体验。
ZETA以“ZETA CX系列”的名义，推出了以下6款产品：
- EC商品搜索及站内搜索引擎“ZETA SEARCH”
- 评论·口碑·Q&A引擎“ZETA VOICE”
- OMO·DX解决方案“ZETA CLICK”
- 推荐引擎“ZETA RECOMMEND”
- 广告优化引擎“ZETA AD”
- 预测·个性化引擎“ZETA DMP”
近年来，尤其是“ZETA VOICE”和“ZETA CLICK”的导入进展迅速。“ZETA VOICE”的导入企业数量在2020年之后的1年间增加了约2倍，口碑投稿数量每年接近200万件，相当于每天产生5000件投稿。
“ZETA CX系列”的导入企业多为中型至大型企业。除了在服装领域外，还在家具、家电、食品、高尔夫用品等广泛领域积累了业绩。
