服装巨头United Arrows（UA）运营的官方应用在与顾客、电商网站及线下门店建立关系方面发挥着重要作用。UA的电商转化率为30%，店铺仍是购买渠道的主力，但换个角度看，线上增长潜力巨大。本文将介绍UA如何利用其应用开展沟通策略，由United Arrows数字营销部/CX推进团队负责人池田沙贵子女士进行讲解。
打造无缝购物体验的数字策略
对于拥有实体店铺的UA来说，除了电商网站和应用日志外，还结合门店数据来掌握顾客行为，并展开数字营销策略。
例如，假设顾客心想：“为了下一次旅行，想买一件带有秋季色调的新上衣。不过天气似乎还比较热，凉爽感也很重要。希望能在搭配中穿到入冬前。”
此时首先想到的可能是在线搜索。随后，顾客会在电商网站上浏览商品，如果是现有客户则会打开应用，或者前往实体店查看商品的材质和面料，甚至试穿。
像这样从顾客对商品产生兴趣到最终购买的整个过程，无论线上还是线下，我们都致力于无缝地捕捉所有数据。我们正着力于此。
在管理门店数据方面，关键在于名为“House Card”的会员计划。“House Card”为顾客分配会员编号，以此编号为关键，统一管理在电商网站和门店的购买记录。
此外，自2020年秋季起，部分门店部署了信标（Beacon）。通过利用UA应用的顾客到店信息进行掌握，并在顾客到店期间向应用推送通知。从而向到店顾客传递推荐商品等信息。
由于仍有大量顾客在门店购物，仅获取线上顾客行为日志，在最终统一查看购买数据时，难免会出现数据缺失的情况。虽然尚未收集到所有数据，但我们希望通过分析到店时机与浏览电商网站或应用的时机等，为顾客提供更好的服务。（池田女士）
利用收集的数据采取行动
UA将数据分为三类：
- 第一类是“EC数据”，即顾客在网站上收藏或查看造型搭配的数据；
- 第二类是“CRM数据”，如购买金额和会员阶段等；
- 第三类是“反应数据”，包括邮件打开率和信标信息等。
利用这三类数据进行客户细分，构建目标列表并制定营销策略。
沟通场景
我们准备了27至28种应用场景框架，并根据经过的天数安排分步推送。
池田女士表示：“27到28种场景绝对不算多。由于还有很多想尝试的内容，未来还会继续增加。”目前计划新增专门针对获取新客户的策略以及专注于提升复购客户数量的场景。
多渠道沟通
UA作为分发工具，使用邮件、应用和LINE，其中与客户接触最多的渠道是邮件，其次是应用和LINE。
在运营多种工具时，有几个需要注意的地方。例如，在进行促销通知时，并非在所有工具上同时发送，而是错开发送时间。此外，我们还注重内容设计：邮件中充实内容，而在应用和LINE上则根据手机UI特点，减少信息量以简洁传达。
CRM的目标是“终身客户化”
UA将CRM的目标定为“终身客户化”。他们希望不仅仅是一次性接触，而是通过其优势——门店员工的接待服务，与客户建立长期的关系。
因此，为提高LTV（客户终身价值），公司将每年购买1次以上的活跃会员数作为KPI，并以留存率、从首次购买转化为第二次购买的F2转化率、新增会员数等作为指标。
考虑疫情影响确认购买数据
UA不仅开展线上营销，还展开包含线下的数字营销策略，但也不能忽视新型冠状病毒的影响。
由于紧急事态宣言，部分店铺被迫停业等情况发生。UA的电商渗透率约为30%，绝大多数购买仍发生在实体店。疫情导致顾客到店机会减少，与顾客的接触点也随之减少，进而导致销售额下降。
尽管存在这些不利因素，但也出现了积极的迹象。那就是，疫情期间，电商平台和应用程序的使用率大幅增长这一点。
根据UA的分析，在使用应用程序的用户中，同时使用电商平台和实体店的案例较多由此可知。同时使用这两类渠道的用户群体，与仅使用应用程序或仅使用实体店的顾客相比，倾向于具有较高的客单价这也得到了证实。
也就是说，可以说应用程序在UA的业务中扮演着非常重要的角色。
UA运营的应用程序有何特点？
关于UA官方应用程序的整理情况显示，用户总数约为140万人，活跃用户数约为80万人，男女比例为4:6，女性略多。该应用程序主要作为在门店购物时出示的数字会员卡使用。
应用程序的定位
对UA而言，应用程序是与顾客进行宝贵沟通的触点，并被定位为连接电商功能与门店的枢纽。具体而言，具有以下三个特征：
- 应用程序UI：在门店方面"舒适感"和"易搜索性"
- 推送通知：在门店方面"主动问候"或"直邮广告(DM)"
- 应用内消息：在门店方面"接待服务"
我们认为顾客接触商品的地方可以是门店、电商网站或应用程序，任何地方都可以。并不一定非要引导至应用程序或电商网站。能够顺畅且舒适地找到商品至关重要。（池田女士）如果有反馈称“在门店购买非常愉快，但在电商或应用程序上难以使用”，我们将针对这些问题进行改进。
应用下载中80%源于门店引导
UA的应用在门店与电商平台之间发挥着枢纽作用，但并未投放任何促使下载应用的网页广告。门店成为促使顾客下载应用的重要场所。
应用下载多通过店员推荐、收银台前的POP海报或在会员注册时发放的宣传册实现，其中80%的下载行为由门店引导产生。
与店员协作，促进应用使用
在利用应用的过程中，UA首先掌握用户群体特征，从中提炼出趋势等“洞察”，进而转化为具体行动。
如前所述，同时使用应用和门店的顾客客单价较高，约为仅使用门店顾客的3倍。因此，有必要促使仅使用门店的顾客同时使用EC或应用等线上渠道。
UA将此类双渠道使用称为“全渠道化（Omni化）”，为此，让顾客下载并使用应用至关重要，因此我们与店员协作推进相关行动。
活用Repro的三项策略
在运营应用时，UA使用了Repro公司的营销平台“Repro”。虽然基于“Repro”开展的活动有多项，此处将介绍其中的三项。
细分受众推送
第一是利用筛选功能进行细分受众推送。针对将商品加入收藏夹的用户，实施细分受众推送，例如引导用户如何使用收藏夹功能。这类细分受众推送的打开率比全量推送更高。
弥补应用功能的不足
第二是补充功能。UA的应用程序没有设置工具提示或教程功能。因此，在客户评论中出现了“不知道如何使用”、“店铺库存从哪里查看”等声音。然而，应用程序的修改需要耗费时间和成本。因此，利用Repro的功能来弥补工具提示的作用，根据客户的行动提供功能介绍。
消息推送
第三是利用外部数据进行消息推送。UA利用“Treasure Data”管理客户数据，并将该数据与EC网站的收藏夹数据关联。由此，向客户发送库存紧张和降价通知的消息。
此外，为了让客户知道收藏夹中的哪些商品降价了，可以从推送通知跳转到简易落地页，从而确认相关商品。
选择Repro的理由
回顾上述三项举措，UA选择Repro的主要原因可归结为两点：一是“周到的支持服务”，二是“简洁易用的管理界面”。
池田女士表示：“针对‘应如何设计沟通策略’等课题，Repro提供了共同思考并提出建议的体制。此外，其管理界面易于使用也是一大亮点。”
未来将强化作为客户接触点的App
谈及未来展望，池田女士表示：“我们将强化作为与客户重要接触点的App，并持续优化服务方式，以确保客户满意。”
此外，他们还将有意识地发挥App作为线上与线下门店之间桥梁和枢纽的作用，进一步推进自2020年秋季启动的信标（Beacon）服务，致力于构建一种机制，让客户乐于在店内使用App。
