美国面向电子商务行业的专业杂志《Digital Commerce 360》消费者洞察高级分析师劳伦·弗里德曼表示：“用户体验（UX）不断变化。如果消费者满意度高，那可以说是零售商努力的结果。”
提升参与度是提高销售额的关键因素
消费者每天都在与企业互动，且常从客户体验（CX）角度将企业评价为“好”、“差”或“极差”。
电商企业持续考量客户需求，不断试错学习。提升客户体验的努力，对任何优秀零售商而言都是需要持续改进的过程。
为加速引导用户进入购买漏斗，电商消费者重点关注主要网站页面的优化。虽然目标是提高转化率和销售额，但提升参与度始终是重要因素；在零售业中，对消费者的适当回应能直接带来销售增长。
桌面端用户体验较高，移动端App和Web仍需改进
《Digital Commerce 360》于2021年9月联合Bizrate Insights针对1000名在线购物者进行了用户体验调查。尽管整体满意度较高，但移动端Web和移动应用的满意度明显较低。调查结果揭示了桌面端、移动端Web及移动应用三种购物体验的满意度差异：
| 满意度 | 桌面端 | 移动网页 | 移动应用 |
|---|---|---|---|
| 5以下 | 6% | 14% | 14% |
| 6～8 | 37% | 47% | 41% |
| 9～10 | 42% | 24% | 24% |
| 无 | 15% | 15% | 21% |
桌面端的高体验源于长期开发完善，大多数消费者已习惯使用桌面端。然而，移动Web仍处于发展阶段，需更多改进，未来潜力巨大。同时，作为新兴媒体的移动应用也在持续优化中，若基础功能得到进一步改善，消费者满意度将显著提升。
客户服务等方面满意度较低
调查显示，消费者在商品搜索效率（59%）和结账流程（73%）方面的期望得到了满足，但仅24%的人认为“能立即了解类别概况”，仅13%的人表示“能了解品牌和零售商概况”。
电商平台及全渠道库存透明度必须得到保障。尽管面临供应链挑战，仍有55%的受访者对网站库存确认表示满意或超出预期；但对本地门店库存确认满意的仅占36%，全渠道表现严峻。
确保平台安全并防范欺诈是持续性课题。40%的受访者对网站安全措施满意，但仅22%认为防欺诈措施符合预期。
要获得高满意度，需在商品信息到客户服务各环节提供更多信息。数据显示，对“商品信息”满意的占28%，“配送及退货信息”占26%，“有用的商品推荐”占25%。
客户服务方面问题突出：对问题解答满意的仅22%，对查看/更新个人资料满意的仅18%，显示出明显的服务短板。
抑制消费者不满有助于推动业务增长
零售商应认识到，抑制消费者不满对业务增长至关重要。本次调查中，网购时感到不满的受访者仅占三分之一，结果较为积极。
促进购买决策的商品信息必须充实。35%的受访者因图片不充分而不满，33%认为商品描述文字不足。
此外，消费者普遍期望免运费，36%的受访者对不明确的运费信息表示担忧。
消费者时间紧迫，需要快速流畅的购物路径。然而，30%的人认为网站加载慢，26%表示站内搜索结果不理想，20%担心结账问题，19%不满过多的滚动操作。
受供应链限制，跨渠道库存查询需求增强。不满点包括：全渠道库存不一致（28%）、无法确认实体店库存（24%）、不了解网站库存状况（23%）及配送方式不明确（12%）。
数据表明，消费者对移动端体验仍存不满。22%的购物者因无移动应用而不满，11%表示失望，改善移动端体验应为首要任务。
在线购物体验中重视的功能是“商品信息”
高性能网站离不开商品信息和图片。为激发购买欲，需提供全面的商品信息。电商平台所需核心内容包括：详细产品说明（76%）、丰富产品图片（61%）、充实产品评论（44%）及产品亮点推荐（41%）。其他页面外信息需求如下：
- 问答板块：33%
- 使用指南或视频教程：26%
- 商品介绍视频：25%
- 商品分享功能：14%
- 相关博客内容：5%
视觉图标需求占26%，可能在可持续发展举措中发挥作用。
“收藏功能”和“搜索”均以46%的比例并列第四，被视为关键体验要素。值得注意的是，强大搜索功能仅获32%评价，若单独提问可能更高。除个人资料分析（11%）等交互式工具外，其他项目重要性均为一位数：
- 个人资料分析：11%
- 试穿工具：9%
- 直播摄像头搜索：7%
- 语音搜索：5%
零售企业需结合自身品牌和商业目标审视工具作用。
期望的个性化功能是“能够立即访问最近查看的商品”
在线购物用户特别看重节省时间的个性化体验。高效个性化功能期待值包括：立即访问最近查看商品（59%）、保存和更新账户信息（55%）。此外，33%希望指定购买渠道，30%希望拥有多设备共享购物车。
鉴于52%的用户“不使用个性化功能”，提供退出选项同样重要。
算法驱动功能也获认可：基于浏览/购买行为推荐（32%），基于相似用户数据推荐（23%）。
客服中要求的问题快速解决
及时且高质量的客户服务最为重要。48%的消费者希望问题迅速解决，31%关注退款等解决能力。
沟通质量至关重要，47%的受访者重视这一点，26%特别重视。
实时聊天备受青睐，36%将其列为首选联系方式前三名。
轻松找到联系方式仍是首要事项，但36%的人指出难以找到联系信息。
客户服务需兼顾人际互动与自助服务群体。为应对多变需求，需提供结合人工服务和自助工具的综合方案。
FAQ（13%）和购物车内嵌客服虽关注度不高，但若从内容与可访问性着手，零售商也能实现成本节约。
消费者仍偏好人际沟通，电子邮件位居第二。实时聊天（79%）和电话（58%）是人工实时服务的顶级选择。电子邮件因便于发送问题和记录回复，获67%选择。自助服务工具虽有吸引力，但相比人工服务稍逊一筹。
在网站的显眼位置显示缺货信息
明确显示缺货情况并告知潜在问题对在线购物者有益。消费者希望在以下页面显眼位置查看库存信息：
- 商品页面：68%
- 搜索结果：63%
其他想了解的信息包括：
- 全渠道明确选项：49%
- 等待时间超过一个月的商品：45%
61%的受访者认为“解决缺货商品”很重要。订单延迟或缺货时，消费者期待及时沟通及解决方案建议。具体而言，64%希望延迟时收到通知，50%希望缺货时通过邮件/短信获知解决方案。若网站库存信息显示明确，32%的消费者将不再需要额外通知。
用户体验不断变化，高满意度源于零售商的不懈努力。与桌面端相比，移动端虽稍显落后，但消费者态度积极。
平衡效率、完整产品信息、智能个性化内容及全渠道库存透明度至关重要。尽管零售商致力于降低不满，但随着消费者期望提升，仍有大量工作要做。
客户服务是重要的差异化因素，人性化关怀能使零售企业脱颖而出。针对假日季，《Digital Commerce 360》将持续关注零售企业的表现及任务完成情况。