部分开展实体店的电商企业一直在推进O2O（从线上向实体店导流，或从实体店向线上导流）以及整合多个乃至所有渠道的全渠道策略。
作为下一阶段的营销策略，尤其以海外企业为代表，“统一商务”（Unified Commerce）这一手法正受到广泛关注。
本文将结合实例，为您解析什么是统一商务。
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- 什么是统一商务？与全渠道的区别
- 作为2021年趋势的统一商务
- 与全渠道和OMO的区别／专注于提升用户体验质量
- 在线接待促成60%购买率，统一商务的成功案例
- 澳大利亚服装企业“Cue Clothing”的销售战略
- 通过Zoom进行在线接待
- 日本TSI控股也着手实施统一商务
- 如何引入并成功实施统一商务
- 构建连接EC与实体店、实体店与EC的引流路径
- 利用客户信息提供个性化建议
- 融入“人情味”，为顾客提供安心感
- 提升顾客体验质量的统一商务（Unified Commerce）
什么是统一商务？与全渠道（Omni-channel）的区别
本文将围绕备受瞩目的统一商务，结合其与全渠道及OMO的区别，对其含义进行解析。
作为2021年趋势的统一商务
统一商务是指利用顾客在线上或线下各种购买行为数据，提供个性化的顾客体验和服务。其受关注的背景包括人口减少和消费行为的变化。
在人口增长时代，增加门店数量是提高销售额的有效手段；但在当今人口减少的社会中，盲目扩张会导致过度开店（Overstore）。
此外，随着新冠疫情导致消费行为巨变，珍视每一位顾客变得尤为重要。如果不深入了解顾客并细致周到地提供服务，就难以被选择。
运营Margaret Howell和Nano Universe等品牌的TSI Holdings迅速顺应变化，整合了门店和电商网站的顾客数据，引入能够提供适当一对一服务的统一商务模式。
与全渠道及OMO的区别／专注于提升用户购物体验质量
与统一商务类似的术语有全渠道（Omni-channel）和OMO。
全渠道和OMO均能提供线上线下无缝衔接的体验，但侧重点不同：
首先，全渠道核心在于销售触点。实体门店、电商网站等相互协作，支持线上下单门店自提或反向操作，确保各渠道商品一致且流程顺畅。
其次，OMO是以线上为核心，同时关联线下消费行为的营销手法。
许多企业将全渠道和OMO作为提供便捷购买契机的手段，而统一商务的特点在于进一步提升该机制中的用户体验质量。
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在线接待促成60%购买率，统一商务成功案例
所谓统一商务，是指无缝连接线上线下，将所有渠道和流程真正“整合”（Unified），从而提供更优质的购物体验。以下为具体成功案例：
澳大利亚服装企业“Cue Clothing”的销售策略
澳大利亚原创品牌“Cue Clothing”为提供高质量体验，率先推行统一商务举措：
- 支持在线购买到店自提及后付款服务；
- 提供跨所有渠道查询库存功能；
- 提供从实体店配送至指定地点服务，甚至承接数小时内送达需求。
上述功能横跨8家在线商店和240多家实体店等所有渠道及系统。
通过Zoom进行在线接待
Cue Clothing利用Zoom连接居家顾客与实体店造型师，接受时尚咨询。造型师参考顾客过往购买信息提供个性化建议，有助于培养忠诚客户。
通过Zoom推荐追加销售（Up-sell）和交叉销售（Cross-sell），使得超过60%的在线接待转化为购买行为。
日本TSI控股也着手推进统一商务
TSI控股引入了由英国Hero Towers Limited提供的对话工具“HERO”。这是一款可替代Zoom的应用，支持视频、文本或聊天交流，适用于确认库存等场景。
HERO深受耐克（Nike）和李维斯（Levi's）等品牌青睐，支持9种语言，在全球服装行业广泛应用。
据Transcosmos报告，若实体店员工使用HERO进行在线接待，电商网站平均转化率可达原来的10倍，平均客单价提升140%，效果显著。
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如何导入并成功实施统一商务
以下解析如何在自有电商平台或实体门店中引入统一商务：
构建连接电商与门店的渠道通路
正如全渠道特点所示，重要的是建立双向通路：顾客可在电商购买后到店取货，也可反向操作。
例如，服装品牌“nano-universe”允许顾客在电商购买时选择“直接购买”或“到店试穿后再购买”。选择“到店试穿”能促使顾客到店，创造新的接触点。
利用顾客信息提供个性化建议
统一商务不仅追求便利性，“个性化体验”同样至关重要。
需整合分析全渠道积累的购买历史、搜索记录、试穿信息等数据。基于数据提出最适合的服务或商品，能让顾客获得最佳体验，进而提升销售额、满意度并培养忠诚客户。
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融入“人情味”，为顾客带来安心感
虽然统一商务强调数据整合与分析，但部分顾客可能对机械式应对感到抵触。因此，在数字化服务中融入“人情味”，为顾客提供安心感，是提升体验质量的关键一环。
提升顾客体验质量的统一商务
统一商务是提升日益复杂的顾客购买体验质量不可或缺的营销手段。
今后，不仅需要注重“购物便捷”的便利性，还需聚焦于具有“专属感”的个性化购买体验。
在当今少子化及购买行为显著变化的市场中，开展统一商务对企业的生存发展至关重要。
<参考>
- 网店负责人论坛：未来零售与电商所需的统一商务战略是什么？从回顾2020年展望2021年以后的电商行业，采访ecbeing的林社长
- 零售大革命：即使在疫情中也不让门店“休眠”，统一商务能否成为零售业的救世主
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