由Glide Enterprise推出的面膜品牌“LuLuLun（ルルルン）”迎来10周年。该品牌因东日本大地震而生，以自有电商为核心实现成长，并通过线下门店销售获得全国知名度。近期，品牌致力于整合官网与电商平台，提升客户体验。本文采访了“LuLuLun”的创立背景、成长轨迹及应对多样化需求和时代变化的策略。
因东日本大地震而诞生的“LuLuLun”
推出面膜品牌“LuLuLun（ルルルン）”的是成立于2009年的Glide Enterprise。起初，该公司作为广告代理店负责企业公关业务，同时为测量广告效果和积累专业知识，运营着一个销售自有化妆品及杂货的综合型电商网站。
Glide Enterprise从广告代理业务大幅转向面膜销售的契机是东日本大地震。故事要追溯到2011年。
当时受地震影响，许多企业削减广告预算，给Glide Enterprise的经营带来重大打击。活动接连取消、广告预算缩减——在主业艰难的情况下，综合通販网站上销售的化妆品业绩却并未下滑。营销本部公关PR团队的土谷有希回顾道：
在这样的背景下，我意识到无论处于何种情况，化妆品都是对女性而言不可或缺、能让人心情愉悦的物品。（土谷氏）
营销总部公关与PR团队的土谷有希女士
她感慨“震灾前那些习以为常的日常生活其实非常珍贵”，同时也意识到“不存在所谓普通的日子”。
当时面膜普遍被认知为仅限特殊情况使用的“特殊护理”产品。对此，Glide Enterprise决定摆脱该定位，目标是打造“每日使用的面膜”。他们以每片38日元的价格销售包含32片以上的大容量面膜，希望让更多人享受到高品质的面膜。
“没有普通的日子”这一理念正是该品牌概念的基础。
就这样诞生了面膜品牌“Lululun”。此前以采购商品形式销售，如今转型为自有原创产品运营。
品牌名称构思融入了拟声词/拟态语，灵感来源于心情愉悦时不自觉哼唱“噜噜”小调的感觉。
在地震给公司经营带来巨大冲击之际，作为突破口，“我们在运营的电商网站中发现了一款产品的潜力，并以此为基础推进开发”（土谷氏）。
开拓大容量面膜的潜在需求
推出“LuLuLun”后，首先通过自有电商平台销售。在大同业竞争对手投入巨额预算的背景下，触达潜在客户并增加销售额的最佳方法就是运营电商平台。
销售过程中，利用广告代理行业积累的专业知识发起营销活动。电商平台从一开始就实现了销售额增长，特别是因被明星博主介绍而迅速走红。
成功建立了良性循环：获取新客户并让他们使用产品、撰写口碑评价，而这些口碑又吸引了更多新客户。（土谷氏）
同时，在“乐天市场”、“Yahoo!购物”、“Amazon.co.jp”等虚拟商城开设店铺，扩大Web领域销售渠道。2020年进一步入驻“Qoo10”。
通过自有电商和虚拟商城等线上渠道，销售额稳步扩大。自2011年起试验性地在生活杂货店“PLAZA”铺货后，知名度进一步扩大。借助电商平台和在PLAZA的铺货，品牌认知度持续提升，随后开始在以药妆店为主的全国线下门店销售。
线下门店销售相比电商具有销售额更大的优势，但对Glide Enterprise而言还有另一层意义。“LuLuLun”承载着提供“让每个人都能变美的日常生活”的理念。然而，电商平台的触达人群存在局限。为了让更多人使用到产品，在全国范围内通过门店销售是不可缺少的环节。
据Glide Enterprise称，自有电商与线下门店的客户群体并无显著差异。无论接触点是网络还是现实，始终重视保持让客户在任何时候、任何地点都能买到心仪产品的品牌定位。
以此为契机，借助地震灾害的背景，在大型面膜市场尚不存在的条件下推出产品，挖掘出潜在需求。“ルルルン”逐渐成长为在日本全国广受欢迎的品牌。
提升作为土特产的知名度
提升“LuLuLun”全国知名度的关键在于当地特色面膜“旅行中的LuLuLun”。
“旅行中的LuLuLun”是坚持使用当地特有原料的区域限定商品，销售渠道包括机场和地方特产店等。其战略是让游客在旅途中购买并赠送亲友，从而进一步提升品牌知名度。
对于这款“旅行中的LuLuLun”，公司不仅追求自身利益，还构建了能让参与商品开发的当地人也获得利益的机制。
美容成分和包装等与本地店铺及批发商共同开发。目前在日本国内拥有26款产品，加上海外（夏威夷）市场，共计28款产品组成产品线。
作为将旅行途中购买的商品作为礼物送给朋友或家人的创新营销策略，“ルルルン”已成为品牌认知中不可或缺的产品系列。（土谷氏）
为培养优质客户而引入定期购服务
尽管“ルルルン”业务稳步扩张并在全国销售，但作为起步阶段的销售渠道，自有电商平台至今仍占据重要地位。
Glide Enterprise的方针是同时发展电商和实体店铺。因此，电商平台的优势在于能够一气呵成地完成从获取新客户的宣传到回收广告费用的全过程。
例如偶然看到落地页（LP）或横幅广告的顾客，若在逛街时发现店铺便会购买。我们希望推出能激发这种购买欲的创意内容。无论是通过网络宣传后在电商平台购买，还是在实体店购买都无所谓。重要的是让顾客在他们喜欢的时机进行购买。（土谷氏）
原则上，“ルルルン”不进行促销活动。除商品更新时可能折扣出售旧型号库存外，不会低价销售现行产品。
在此方针下，顾客唯一能以优惠价格购买商品的方式就是定期购。
选择每月定期购可享受比定价低10%的价格。此外，普通网购需满3500日元（含税）才免运费，而定期购始终免运费。
关于定期购的定位，土谷氏表示：“基于‘为顾客提供最便利的服务’这一信念，我们采用了定期配送服务”，这是几年前启动的一项旨在培育忠诚客户的服务。
因被“倾听的态度”所吸引而引入的电商系统
Glide Enterprise积极利用线上线下两种渠道扩大品牌影响力，近期对“ルルルン”的电商网站系统进行了更新。
系统更新的背景是：“Lulun”此前品牌网站与电商网站相互独立，用户搜索商品名称后跳转至品牌网站却难以完成购买，存在不便之处，因此考虑将两者整合。
Glide Enterprise在选择新的购物车系统时，考虑了以下要点：
运营电商网站时，随着营销手段、社会潮流变迁及销售方式变化，始终需要新的功能和统计方法。能够与我们并肩努力、以最快速度实现这些改进的企业是绝对必要条件。（土谷氏）
最终，Glide Enterprise选择SUPER STUDIO推出的ecforce作为新系统。
ecforce是一个支持从初创企业到年销售额数百亿日元的大型店铺构建和运营电商网站的电商平台。截至2021年10月，使用ecforce的店铺数量已超过500家。
在选择系统供应商时，市场上没有能够在同一系统中同时实现“品牌官方电商功能”和“利用落地页（LP）获取定期购用户策略”的购物车系统选项。
在此情况下，ecforce每月进行20至30次系统改进和新增功能，这一点优于其他公司。“在考虑提升运营效率和客户便利性并计划整合时，我们判断ecforce是最优选择”（同）。
选择「ecforce」作为合作伙伴的原因不仅在于功能层面。双方还共同评估了其致力于与客户紧密合作、以最快速度将客户需求具体化的改进态度。
除了功能之外，当我们提出‘想这样做’或‘希望实现这样的功能’时，能感受到对方有响应的体制。在本次购物车系统的迁移中，这是最重要的关键点。归根结底是由人来操作的，仅仅安装软件包就结束了的话，是否愿意倾听细微策略和需求的态度会有天壤之别。我们感觉到这不仅仅是引入软件包，而是通过沟通共同推进项目。（土谷氏）
Glide Enterprise最终被ecforce“愿意倾听”的态度所吸引，决定将Lulun的电商网站托付给它。此外，例如在定期配送中“首次购买的顾客会随单附赠这款面膜作为样品”，能够根据定期配送次数设置不同的附赠品也是ecforce的一个迷人功能。
通过在ecforce上实现“作为品牌官方的电商功能”和“利用落地页获取定期配送客户的营销策略”，品牌网站与电商网站的整合使员工工时等各种成本削减至以往的50%。而且，不仅实现了成本削减，还提升了被视为电商业务核心的购物体验。
从以往用户的角度来看，曾出现过“本想购买却访问到了非电商页面”等可能引发混乱的情况。通过网站整合，使用变得更加便捷，因此我们感受到顾客体验得到了提升。（土谷氏）
充分利用“ecforce”以强化CRM
“ルルルン”品牌创立已满十周年。
借此时机，品牌从“面膜的Lulun”转变为“护肤品牌的Lulun”。
此前已备有其他各类商品，但从2021年起，开始将面膜及其他产品一并作为化妆品品牌推广，并将加强获取面膜以外商品市场份额的力度。
除了面膜之外，我们还销售各种护肤产品。对于其他商品，基本理念与“ルルルン”相同。虽然市场上也有其他公司的品牌，但向“ルルルン”的粉丝推荐他们认为正确的商品。
基于这一方针，从品牌建设角度来看，自有电商平台在战略上成为重要渠道。
今后计划通过自有电商平台进一步强化CRM领域。目前正尝试实施将“ecforce”与SMC（Salesforce Marketing Cloud）联动的相关措施。
例如在不损害品牌形象的前提下，着手开展提高持续购买率的工作，测试实施程度及避免引起顾客反感的界限。此外，还开始针对仅购买面膜的顾客提出升级销售其他商品的建议。
另外，据悉还在探讨在电商网站“ルルルン”上推出仅限电商销售的商品。
由于切换至“ecforce”购物车系统的时间尚短，尚未能熟练掌握其众多功能。今后意向通过活用“ecforce”的功能，推进在成本控制和购物体验等方面的优化。