随着新时代的开启，美容体验正在发生变革。越来越多的企业不再让现实与数字各自为政，而是转向融合型的商业模式以应对不断变化的客户需求。资生堂作为一家拥有众多化妆品品牌且渠道覆盖从线下门店到电商的广泛制造商，如何提升客户体验？其中一项举措便是优化数字端的“搜索功能”。我们采访了资生堂通过UI/UX改善来提升客户体验价值的实践。
通过数字化手段提升化妆品客户体验（CX）的重要性日益凸显
在资生堂的中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”中，提出了实现EC（包括得意先电子商务、电子商务专业网站及自有电子商务网站）销售额占比达到35%的目标。
2020年，新设由①媒体战略部、②全渠道体验推进部、③数字战略部、④EC事业部这4个部门组成的数字办公室。各部门协同合作，致力于进一步提升数字时代下的客户体验价值。
利用AR技术的虚拟试妆让消费者能够在数字环境中模拟化妆效果；肌肤测量应用“肌パシャ”则基于智能手机摄像头拍摄的肌肤图像，提供肌肤状态分析及美肌护理支持。通过这些多样化的数字内容，积极推进互动沟通，并引入在线咨询和数字导购服务，以提升便利性。
随后，随着新型冠状病毒疫情的扩大，人们对数字化工具的应用及电子商务的使用期待迅速扩大。
果然，化妆体验的基础在于“现实”，今后更重要的是如何通过数字手段提供信息以提升客户体验（CX）。特别是在新冠疫情期间，由于越来越多的人对使用店内的试用装感到抵触，为了让大家能够想象使用商品时的触感，我们正在反复尝试如何有效地传递信息。
例如，增加美容顾问（BC）进行的直播以及通过Zoom进行的在线咨询机会等，我们也在不断摸索如何在数字平台上准确传递信息。（资生堂日本 山本先生）
资生堂日本株式会社 EC事业部 品牌策略推进组 组长 山本雅文
“WIN 2023 and Beyond”战略中EC部门的角色与策略
由资生堂日本运营的综合美容网站“Watashi Plus by SHISEIDO”除了具备EC功能外，还提供美容相关信息及数字美容体验内容，致力于构建“连接消费者与品牌的美的平台”。
不同于仅陈列商品的普通电商网站，该平台还丰富了信息内容，并充分利用肌肤测量功能和AR技术等，充实了将店内体验服务在数字端再现的措施，从而与其他电商平台形成差异化优势。
在“WIN 2023 and Beyond”战略中，提出了通过融合线下门店与线上渠道的全渠道化，推动向零售领域构建新机制的业务模式转型。尽管“Watashi Plus”等平台此前已持续推进数字化应用及全渠道举措，但山本先生表示：“仍有巨大的推进空间，这一点毋庸置疑。”
目前，“Watashi Plus”仍被强烈地视为一个EC网站，因此重点致力于沟通方式的打磨，力求无限接近现实的体验。此外，媒体和SNS上的信息发布不仅要提供更充实的内容，还希望实现更具互动性（双向）的沟通。
借新冠疫情之机，其他公司也开始着力改善与客户的沟通，如果维持现状，恐将面临商品同质化的风险。作为本公司，每天都在努力设计更进一步的客户体验，并推动沟通的进化。（资生堂日本 山本先生）
旨在打造既拓展用户兴趣又确保便利性的UI/UX
作为由制造商运营的综合性美容网站，“Watashi Plus”与其他网站差异化竞争所重视的是“在购买前，让客户接触到何种信息，以及让他们抱有怎样的期待感”。
不仅需配备购买环境，还必须提供能够满足那些因对商品感兴趣而访问网站的消费者的期望，包括商品信息和相关内容。
因此，我们不仅仅局限于追求简化购买流程等用户体验，而是秉持着让用户浏览大量信息、并能自由浏览感兴趣信息的视角来构建UI/UX。如果这能最终转化为转化率提升、向上销售和交叉销售等成果，那便是作为制造商运营网站的理想状态。
通过对提供的信息进行个性化定制，或在用户关注某商品时交叉链接相关商品与信息，我们在拓展用户兴趣的同时，也致力于实现易用性与趣味相融合的UI/UX设计。
我们认为“Watashi Plus”的UX需求主要有两点。第一点是，为带着明确目的访问网站的用户建立一种能快速抵达目标商品或信息的机制。我们将此视为EC基本功能的大前提。
第二点是，基于对用户洞察的理解，创造新的相遇。通过在恰当的时机和地点提供贴合用户洞察的附加信息，去创造那种“原来我想要这种商品和信息！”的相遇感，这也是我们持续追求的。（资生堂Interactive Beauty 宇井先生）
资生堂互动美容株式会社 DX本部 全渠道体验推进部 CRM运营组 宇井有沙女士
打造不给人带来压力的网站是绝对条件，但如果只追求单一直线的动线，就很难产生“塞伦迪皮蒂”（即偶然的相遇或幸运的发现）。就像在化妆品专卖店或百货商场发现新品或陌生品牌时，兴趣和兴奋感会油然而生一样，在多品牌运营的“Watashi Plus”上，我们也希望创造出这样的瞬间。
实现高满意度购物体验所面临的课题与解决之道
“Watashi Plus”自2012年网站开通之初，便使用通过自主研发构建的站内搜索功能。因此，仅修改搜索结果排名或显示位置就需要耗费一定的人力、成本和时间。此外，随着商品和内容的增加，消费者希望按畅销顺序、肌肤烦恼分类、商品功能分类等多种维度和顺序进行筛选的需求日益增强，对更具灵活性的搜索功能的需求也随之上升。因此，在网站改版之际，我们也着手改进了搜索功能。
虽然也有重新从头构建的选择，但考虑到通过随时打磨搜索功能并以快速的速度运行PDCA循环，判断将搜索功能分离出来单独运作更为有效。我们从资生堂数据库中积累的大量数据出发，通过API进行数据的输入输出，并研究了能够灵活改善搜索结果的搜索引擎。最终，决定引入ZETA提供的EC商品搜索及站内搜索引擎“ZETA SEARCH”。
在使用自主研发运行的搜索功能时，结果显示的顺序是固定的，例如“先显示化妆水，再显示乳液……”，如同目录一般。我们希望赋予其灵活性，使其能够按畅销顺序、价格带等多种维度进行排序。同时，我们认为理想的搜索应当将各商品的销售信息以及客户的购买信息等考虑在内，并反映在搜索结果和排序中。（资生堂日本 山本先生）
灵活应对化妆品特有的搜索难题
在构建搜索功能时，化妆品的结构属于相当特殊的类别。以颜色差异为例。即使同一商品价格相同，若存在多种颜色，就必须考虑如何在搜索结果中展示。有些网站会将每种颜色作为独立品类处理并在搜索结果中显示，但对于像“想要这款Makiage口红”这样的客户而言，最佳做法是让他们知道共有8种颜色可选，因此商品的代码体系也变得非常复杂。
此外，有的客户会以“卸妆”、“洁面”等商品类别进行搜索，也有的客户会以“色斑”、“皱纹”等肌肤烦恼进行搜索。面对希望将商品信息与客户需求以复杂条件组合从而优化搜索结果的需求，当时很难找到足够灵活的搜索引擎来满足所有要求。山本先生评价ZETA说，通过定制化开发，ZETA对我们“Watashi Plus”希望实现的各类需求都给予了灵活的应对。
资生堂日本方面确立了“希望能这样查找”的想法，并且为此做好了扎实的数据准备。在咨询过程中，为了避免出现“无法这样查找”的情况，并确保没有遗漏任何需求，我们一直有意识地将在以往积累和管理的数据充分利用于搜索功能中，并将其反映在功能设计上。（ZETA 出张先生）
ZETA株式会社 执行董事副总经理 博士（信息科学） 出张纯也先生
ZETA认为，当考虑客户的搜索行为时，打开导航栏进行搜索的客户将会减少。特别是在当今通过智能手机进行浏览和购买的趋势日益增加的背景下，他们认为使关键词搜索变得顺畅且充实至关重要，因此也对如何将“Watashi Plus”此前构建的搜索轴应用于关键词搜索进行了巧妙的设计。
我们希望从客户的角度出发，实现便捷易懂的筛选和搜索结果展示。例如，在类别筛选中，“护肤”类别下存在化妆水、乳液、精华液等多种美容品类，究竟将哪种美容品类置于上方显示，才能让客户觉得更易查找和使用——这类用户体验问题一直是我们的课题。
通过能够随时读取并响应商品信息、搜索历史、购买信息等海量数据的机制，我们觉得得到了大幅改善。（资生堂互动美容 宇井女士）
借助“ZETA SEARCH”提升搜索功能，通过筛选带来的转化率（CVR）也有所提高
“Watashi Plus”于2019年实施了网站大规模改版。此次改版不仅涉及搜索功能，还包括直至商品详情页在内的整体优化。为配合此次改版，自2018年起便与ZETA合作开始改进搜索功能，并于2019年7月正式部署了“ZETA SEARCH”。
针对关键词搜索的表述差异进行了调整，并在建议功能（在输入搜索关键词过程中预测并显示相关关键词的功能）中实现了对期间限定商品的展示。此外，不仅实现了以商品名为基础，还实现了以化妆品特有的烦恼如“色斑”、“皱纹”等为核心的关键词搜索结果展示。在筛选搜索中，除了显示库存有无、促销活动商品、限定品等之外，还实现了从各个部件按烦恼类型进行筛选的功能。
此外，还支持新品置顶显示以及优先显示已收藏的品牌，从而提升了易用性。
在“Watashi Plus”中，为了便于从众多商品中筛选出符合目的的商品，引入了“筛选模块”。在线商店内的品牌搜索中，使用“ZETA SEARCH”处理左侧图片中筛选功能的前端部分。这一举措带来了筛选后的转化率较以往大幅提升等效果。
在线商店中，针对搜索菜单中的“品牌搜索”和“类别搜索”，分别确定了显示结果的组合模式。如图所示，在筛选后的页面中，筛选项目会发生变化。
在“Watashi Plus”中，除了强化EC网站的商品搜索外，还加强了“店铺导航”和“美容信息”的信息搜索。由于许多顾客会搜索在线商店未销售的商品或品牌，因此在这些情况下，充实了诸如“哪里可以买到”、“是什么样的商品”等易于引导至商品/品牌的导流路径，从而致力于培养“资生堂整体的忠实用户”。
通过持续的运营优化来支持客户体验（CX）的提升
山本氏回顾道：“ZETA即使在导入前的讨论阶段，也为我们提供了报告，指出了我们自己未能察觉到的课题，这促成了更好的改进。”
例如，在搜索“化妆”时，由于旧文章排名靠前，因此提出了改进建议；这种细致入微、覆盖各个细节的建议型支持，以及由专职工程师负责数据优化和逻辑调整等充实的运营支援，似乎是ZETA的特点。
实际上，自开始部署“ZETA SEARCH”以来，与以往通过从头开发构建的搜索系统相比，灵活性大幅扩展。不仅提升了客户体验，还能够在不增加所需资源或维护等工作负担的情况下进行运营，这一点让人感受到巨大的优势。
此外，借助“ZETA SEARCH”的搜索日志和客户行为历史数据，能够更快速地运行PDCA循环，从而更容易针对提升客户体验进行打磨和优化。
期待提供超越“搜索”领域的客户体验
今后，我们计划进一步着力于利用搜索功能的行动引导和内容搜索。
我们还计划着手扩充包括内容在内的整个网站的搜索功能。
例如，当搜索“Elixir”时，我们的目标是不仅将Elixir的商品显示在搜索结果中，还能以适合每位客户的形式展示与Elixir相关的内容。目前，内容尚未作为搜索项目的列表呈现，但如果将其整理并列表化，我们认为可以扩大数据库的应用范围。
此外，为了更有效地向消费者传达此前制作的大量落地页（LP）上刊登的特典信息，我们也希望提高信息的可检索性。
如果仅仅将其视为“搜索引擎”，除了“ZETA SEARCH”之外还有许多工具。然而，“ZETA SEARCH”的魅力在于能够整理各种信息制作成列表，并从中提取所需信息。
从UI/UX的角度来看，有时最优方案并非只提供一个答案，而是并列呈现多个选项。搜索引擎是将某些信息投入并返回相应回答的工具，但我认为其应用范围绝不仅仅局限于纯粹的搜索功能。为了在回应顾客操作时提供高满意度的反馈，我期待能够灵活运用这种工具。（资生堂Japan 山本氏）
在当然重视使搜索功能更易用的同时，实现了超越“搜索”领域的服务提升。我们将继续深化与ZETA的合作，开展提升顾客体验的举措。