运营面向海外开展零食订阅电商的跨境EC网站ICHIGO，预计2022年7月期跨境EC销售额将突破40亿日元。该公司成立于2015年，包括邮件通讯订阅者在内的客户数量约为180万人，作为专注于跨境EC的企业持续保持增长态势。我们采访了运营公司ICHIGO的近本步美社长，了解其如何获取海外用户并将其培养为忠实客户。
发现“传递日本文化与体验”中的商机
ICHIGO以“传递日本文化与体验”为理念，通过订阅服务形式，将装满日本零食和杂货的盒子配送至全球150个国家和地区。
公司成立于2015年，当时订阅服务在日本尚未普及。近本社长注意到海外Netflix（网飞）和Spotify等订阅服务的兴起，并结合访日外国游客增加的趋势，决定启动面向海外的商品订阅销售业务。
为何选择海外市场？近本社长创业时，日本国内EC市场竞争已趋于激烈，而面向海外的市场中，随着访日外国人的增加，入境消费（Inbound）市场正在扩大。基于对越来越多对日本饮食和文化感兴趣的外国人这一趋势的判断，近本社长认为“面向海外的市场今后将会增长”。
聚焦于零食是因为从海外用户的视角来看，日本的零食等饮食文化显得独特且精致。在中小制造商等合作伙伴的帮助下，开发了旨在“让人们了解日本”、“提供了解日本的契机”、“传递日本魅力”，以及贯彻其理念“传递日本文化和体验”的商品。
主要的订阅服务包括装满零食和饮料的「TOKYO TREAT」，以及将日本传统点心装入原创盒子的「Sakuraco」。
关于「TOKYO TREAT」
这是「ICHIGO」的代表性服务，月费约3200日元起（可选择3个月、6个月、12个月或每月订阅）。采购团队花费一个月以上时间筛选候选商品，并根据当月主题搭配零食和饮料。所选商品需符合公司内部标准，如契合「TOKYO TREAT」的服务理念且具有稀缺性等。
已向全球用户配送累计140万箱、超过2400万个点心。合作制造商超过20家。
关于「Sakuraco」
这是一款将日本传统点心装入原创盒子并通过定期配送送达的订阅服务。月费约3200日元起（可选择1个月、3个月、6个月或12个月），盒内商品每月根据主题更换。该产品的使命是向海外传达日本独特而精致的饮食文化及小型点心制造商的魅力。它被定位为旨在促进日本地方振兴和小规模制造商走向世界的海外点心订阅服务。每月出货量超过1万个。
EC只是“传递日本文化与体验”的手段之一，同时也推出游戏应用
由于使命是将日本的美好传递给海外，因此并不拘泥于EC本身。旨在传递日本文化、优质商品，并激发人们兴趣。EC只是实现这些服务和商品交付的手段。
正如近本社长所言，除了EC之外，还有其他体现其理念的服务——抓娃娃机应用「TokyoCatch」。
这是一款由ICHIGO自主开发的在线游戏应用，允许用户在线操作抓娃娃机并获得奖品。
据日本在线抓娃娃机运营商协会（JOCA）介绍，日本首次实现抓娃娃机产品化是在20世纪60年代。如今，“在线抓娃娃机”作为一种通过网络操作真实抓娃娃机的新型娱乐方式在日本诞生。
ICHIGO在其用于存放EC库存并执行发货等业务的物流仓库中安装了专用抓娃娃机。海外用户通过应用程序进行操作，获得的奖品从该物流仓库直接配送。
ICHIGO还将面向海外的EC资源应用于在线游戏应用业务。
热门“销售体验的订阅服务”，支撑其发展的营销与组织体制
ICHIGO的订阅EC不仅提供零食，还附带如可体验和果子女子玩法的盘子、杯子等周边商品，以及介绍或采访和果子店的册子。这种能让用户在享受商品的同时体验日本文化的所谓“销售体验的订阅服务”正备受青睐。
新冠疫情的蔓延导致企业方面入境消费减少，外国人访日机会也相应减少。ICHIGO将通常被视为逆风的情况转化为顺风，抓住了因失去销售渠道而寻求扩大的糖果制造商的需求，以及希望享受日本文化和糖果的外国用户的需求。
进入疫情后销售额急剧扩大。预计2022年7月期跨境EC销售额将突破40亿日元。那么，ICHIGO是如何扩大跨境EC销售额的呢？
以SNS营销为中心，所有营销人员均为外国人
成长的契机在于海外YouTuber介绍了ICHIGO。自2015年起积极利用YouTube开展推广活动。某位海外YouTuber浏览了ICHIGO的YouTube并购买了商品，随后在自己的YouTube频道中进行了介绍。
以此为契機，来自西班牙等许多国家的客户数量增加。如今，包括免费邮件杂志在内的客户总数已增长至约180万人。
ICHIGO旗下“TOKYO TREAT”、“Sakuraco”等6个服务的SNS粉丝总数超过120万。虽然利用YouTube、Twitter、Instagram、Facebook等平台介绍日本糖果和文化，但SNS的定位不仅仅是为了促成购买，更是作为与用户交流的场合。
例如利用SNS进行的直播。从公司简易演播室出发，在直播中进行问答环节，并从答对者中抽奖赠送盒子，开展与观众的双向互动企划。受欢迎的直播内容是“杂货介绍”。由于仅凭照片难以传达大小和使用方法等信息，能够传递真实信息的SNS直播在粉丝培育方面发挥着重要作用。
SNS使用的优先级顺序为YouTube、Facebook、Instagram、Twitter。由于近九成的用户居住在欧洲和美国，有时甚至会在早上5点进行直播。
通过这些沟通取得了成效，“与竞争对手相比，我们的取消率较低，续费率较高”（近本社长）
负责营销的工作人员全部为外国人。“没有日本人参与，这是与竞争对手或其他日本企业的不同之处”（近本社长）。正如日本人喜欢的照片和视频风格各异一样，根据居住的国家或地区不同，喜好和风格也存在差异。“向外国人进行营销，由外国人营销人员执行比由日本人执行更为匹配”（近本社长）。
此外，帖子发布时间经过排程管理，所有品牌均规定每天最多发布2条帖子。在SNS运营方面，近本社长表示：“我们没有做什么特别的事情，只是忠于基本。”
通过ICHIGO风格的“文化地图”构建组织基础
ICHIGO的员工中有70%是外国人。拥有贴近顾客味觉和感性的外籍人士支撑着ICHIGO的服务。为了营造这些外籍人士作为“一个团队”工作的环境，公司不遗余力。
外籍员工的出身国约有10个，各自的文化背景各不相同。“因此，为了顺利推进业务，建立并渗透ICHIGO的企业文化和制度至关重要”（近本社长）。
为了解决思维方式差异等问题，制作了“Ichigo的文化地图”。该地图基于畅销书《跨文化理解力》作者埃琳·迈耶尔（Erin Meyer）提出的“文化地图”分布模型，该模型展示了在管理者应自觉掌握的8个指标下，67个国家的文化相对位置，并根据ICHIGO的情况进行了定制完善。
据悉，以“文化地图”为基础推进员工间的相互理解，工作方式遵循公司法规定的就业规则，业务推进方式则顺应日本文化。
此外，业务基本上全部内部制作。由于是从食品制造商采购商品进行销售的模型，“薄利多销，如果外包会导致人力成本增加”（近本社长）。
不过，订阅这种商业模式由于订单和物流业务的波动较小，因此可以稳定地运转业务。与外包相比，包装等物流业务也由公司内部员工全部完成。
如果仅靠日本人向海外销售，会出现困难
随着新型冠状病毒感染症扩大，越来越多的企业将目光投向海外市场。根据日本贸易振兴机构（JETRO）针对约1万3000家对海外业务感兴趣的日本企业进行的“2020年度日本企业海外事业展开相关问卷调查”，在有活用EC实绩的企业中，利用EC进行海外销售的企业占65.0%，而在海外销售中利用面向日本的跨境EC的企业比例达到45.5%。
然而，在电商销售额中，海外销售所占比例（通过电商的海外销售额/通过电商的总销售额）低于1%的企业占比最高，达48.1%，其次是“1%至10%未满”的23.1%。总体而言，在海外销售方面拥有实绩的企业数量并不多。
鉴于上述情况，近本社长指出，要在面向海外的电商业务中取得成功，“实现组织全球化至关重要。如果仅靠日本人向海外销售，往往会力不从心”。
那么，如何才能在面向海外的电商业务中提升销售额呢？近本社长对日本企业提出了如下建议。
外资企业在日本开展业务时，往往会雇佣日本人，或者让外国人以母语水平说日语，努力理解日本人。如果不做到这一步，很难抓住当地人的心。我原本英语并不擅长，但为了开展面向海外的专营业务，必须用英语进行沟通。起初我依靠翻译软件来对话和撰写邮件。在开展面向海外的业务时，会出现语言障碍和文化问题。对于语言问题，可以利用科技手段解决；对于文化问题，则建议招聘外国人，并希望逐步消除这些障碍。