随着疫情推动在线购物加速，零售商在过去20个月中成功向大量新客户进行了销售。在假日季，一些品牌正试图加强与新客户的联系，但具体方法因业务性质而异。
消费者向电子商务转移，维持竞争力需要企业增长
由于疫情促使在线购物普及，在线零售商在疫情初期获得的客户数量超过了假日季。对于部分企业而言，提高这些新客户的忠诚度成为了一项重要挑战。
Inmod公司是一家经营现代家具和室内装饰的在线商店，其首席运营官布莱恩·格林斯潘表示，疫情期间该公司的客户群增长了105%。
对于像我们这样的小公司来说，在短时间内获得如此多的客户是一项艰巨的任务，因此在今年的假日季中，强化与新客户的关系至关重要。
越来越多的消费者对改变购买方式持积极态度。根据消费者信用调查机构Experian的最新调查，美国有73%的消费者表示将继续使用疫情前购物的品牌，这一比例低于2020年同一调查中79%的水平。
提供电子商务平台的BigCommerce公司副社长兼全渠道负责人Sharon Gee解释说，“由于疫情的影响，许多消费者积累了在线购物的经验，因此他们对在线零售商寄予了厚望”，并接着说道。
消费者在在线购物方面正日益成熟，随着他们变得更加成熟，企业也必须加速成长以维持竞争力。
各在线零售商采取何种策略，取决于其销售的商品类型以及疫情期间利用该服务的消费者的购买行为特征。
本文将介绍三家在线零售企业如何基于疫情期间的经验，努力将新客户转化为长期忠诚客户。
通过个性化邮件讲述故事
受疫情影响，Inmod公司在《Digital Commerce 360》发布的“Next 1000”（北美零售企业在线销售额排名第1001至2000位）榜单中位列第1279位，其销售额实现了爆发式增长。
这是因为疫情期间，远程办公和居家令促使许多消费者购买家具等物品以改善家居舒适度。格林斯潘表示，Inmod公司2020年的销售额是2019年的两倍，2021年上半年同比增长了50%。
随着假日季的到来，Wayfair（“北美EC事业Top 1000数据库”第7位）和Macy's（第13位）等大型竞争对手开始在网络上大规模投放广告，导致广告价格上涨，获取新客户的成本增加，因此Inmod公司开始对包括疫情期间首次购买的客户在内的现有客户进行更多的营销活动。
Inmod公司采取的一种方法是开展个性化邮件营销活动，鼓励过去的买家进行下一次购买。
例如，我们会向购买餐桌的客户发送关于餐椅的邮件，一旦他们打开这封邮件，我们就会发送下一封邮件，从而延续故事。
此外，作为新的策略之一，是利用短信向消费者的手机进行营销，Inmod公司自2020年7月起，开始询问通过手机访问网站的消费者的电话号码，以便实现SMS沟通。
虽然短信的点击率低于电子邮件，但其转化率却是电子邮件的两倍。据格林斯潘表示，这一结果并不令人惊讶。
因为人们通常拥有多个电子邮件地址，但只有一个电话号码，愿意提供手机号码的人可能比愿意提供电子邮件地址的人具有更高的参与度。
优先提升服务，先行投资增加员工
对于乐器和音响设备零售商Sweetwater公司（在“北美电子商务百强数据库”中排名第75位）来说，2020年的客户获取过程非常顺利。
据《Digital Commerce 360》估算，Sweetwater公司2020年的在线销售额较2019年增长了35%以上。
然而，由于销售额急剧增长，绩效营销高级总监杰夫·埃克斯布拉多表示，公司高层担心“首次购买者可能无法享受到Sweetwater引以为傲的专家建议和个人支持”（编者注：Sweetwater拥有被称为销售工程师的专业人员，通过电话或邮件等提供购买建议等服务）。
我们不仅希望向音乐家们发送装有商品的包裹，更希望提供真正的价值。如果收到缺货商品的订单，销售工程师会打电话告知客户：“您订购的吉他暂时无法生产，请问您打算如何处理？”
Sweetwater公司的销售工程师能够为音乐家提供知识丰富的建议，但这种客户服务无法在一夜之间扩大以应对突然增加的客户需求，因此Sweetwater公司为了维持高水平的客户服务而进行了增加员工的投资。
销售工程师的人数从2020年2月美国新冠疫情爆发时的463人增加到目前的581人。此外，配送中心的工作人员也从319人增加到612人，几乎翻了一番，以确保即使订单数量增加也能迅速发货。
此外，在今年的假日季节，仓库比往年更早增加了第三班次，以应对比去年增长20%的需求增加。
Exbrado先生说，“我们赌自己能够扩展业务，以确保第二次购买成为良好的体验”。
Sweetwater公司不仅增加了销售和履约人员，还启动了被称为“win-back campaign”的针对首次购买者促使其进行第二次购买的电子邮件营销活动，该活动取得了成功，疫情期间的新客户也达到了与疫情前客户相同的比例转化为第二次购买。
虽然新客户相比以往的客户更多是刚开始学习乐器的初学者，但根据Exbrado先生的说法，Sweetwater公司并没有根据顾客的乐器熟练程度改变营销策略。
我们的风格是通过以个人的身份与客户对话来实现一对一的个性化服务，也就是说，无论是初学者还是专业人士，我们都会根据每位客户的需求推荐商品，并提供有关成本、库存和保修等信息。这种方法的优势在于能够适应任何类型的客户。
即使在疫情期间也提升客户满意度的营销策略
运营着“Wine Insiders”和“Martha Stewart Wine Co.”等葡萄酒相关电商网站，并向多家零售店提供葡萄酒销售技术的Drinks.com，其2020年在线葡萄酒销售额实现了三位数的增长。
结果，营销高级副总裁迈克尔·罗杰斯表示，“为了迎接2021年的假日季节，Drinks.com成功吸引了大量新客户”，但具体数字并未公开。
新客户中大多数是20多岁后半段到40多岁前半段的千禧一代消费者。该年龄层的获客数量在2020年比2019年增长了75%，2021年又比2020年进一步激增了20%。
Drinks.com旨在消除年轻人在购买葡萄酒时的不安，因此在网站“Wine Insiders”上充实了关于葡萄酒的信息。
设立了名为“Wine 101”的栏目，介绍特定品种或类型的葡萄酒信息以及白葡萄酒和红葡萄酒的理想侍酒温度等，“为了成为在线葡萄酒资讯网站，我们充实了内容”（Rogers先生）。
千禧一代在2021年的人均订单金额比2020年增加了7%，但在“Drinks.com”电商网站上的购买量增加的不仅仅是千禧一代。
对于婴儿潮一代（50多岁后半段至70多岁前半段的消费者）而言，每个账户的重复订单在2020年增加了27%，2021年至今又进一步增加了5%，且每件订单的平均金额比2019年增加了17%。
作为“消除葡萄酒研究和购物中的不安”的另一种方法，‘Wine Insiders’推出了虚拟品酒会，有时还会邀请如厨师Ludo Lefebvre先生这样的名人参与。
要参加活动，需提前订购想要品尝的葡萄酒，并在在线活动期间与专家一起品鉴。
罗杰斯表示，这一几乎每季度举办一次的活动反馈良好，即使葡萄酒商店重新开业后，“Wine Insiders”也计划继续举办该活动。
为了与获得的新客户保持联系，“Wine Insiders”还采取了以下措施：
- 向新客户发送8至12封欢迎邮件
- 引入短信营销
- 加强利用社交媒体的活动，如举办竞赛和会员推荐计划
- 与杰弗里·扎卡里亚（Jeffrey Zaarian）和鲁德·勒费布尔（Rud Lefebvre）等知名烹饪专家合作进行推广
除了这些营销活动外，由于持续向居家期间的消费者供应霞多丽（Chardonnay）和梅洛（Merlot），作为在线零售商客户满意度广泛使用的净推荐值（NPS）已从2020年3月的70上升至目前的80。
这一指标表明，“Wine Insiders”有望从疫情中恢复，并获得比新冠疫情爆发前更大、更忠诚的客户群。
考虑到疫情期间有数百万消费者比以往更多地在线购物，其他许多在线零售商也可能面临类似的机会。