“仅靠销售商品已难以为继”。零售与电商企业从“不卖货的店铺”出发，思考如何提升提供价值

作为丸井集团在九州的首家门店，“博多丸井”于2016年4月开业，以“与顾客共创”为主题实现独特进化。

重视顾客对话及社区关系的博多丸井，于2022年2月联合商业会议“D2C SUMMIT”，推出D2C品牌体验型快闪活动“We'll SHOP by D2C SUMMIT”。这是商业会议与EC企业联合举办快闪活动的史无前例尝试。

“不卖货的店铺”是怀着怎样的理念创建的

関洋祐氏（以下、関氏）：我们将深入探讨“不卖货的店铺如何与EC融合”、“零售业未来如何进化”等话题，希望为EC企业提供启发。首先请问，为何本次快闪活动被表述为“不卖货的店铺”？

西澤隆幸氏（以下、西澤氏）：纵观零售行业，大家似乎仍未摆脱泡沫经济时期的成功体验，难以做出改变，仅勉强维持运营。回顾当时，百货店充满娱乐元素，顾客来店主要为浏览新品，购买被视为乐趣。然而随着时代变迁和网络力量增强，消费者不再以拥有物品为乐，实体店吸引力已减弱。

我们意识到，要打造对顾客更具吸引力的店铺，就必须构建以让顾客感受实体店独有乐趣的“体验”为核心的店铺。

在D2C崛起的背景下，“店铺”发生了怎样的变化

关先生：我从2000年左右开始网购，当时人们常说“不可能在EC上买服装”。如今通过网络购买服装的机会确实大幅增加。

此外，EC也在向实体店体验靠拢，例如通过历史数据比较尺寸、利用3D技术了解状态等过去只能在实体店完成的事。我认为目前零售业正趋向于提供体验，而EC则趋向于零售化，双方都在相互进化。

西泽先生：无论是EC还是实体店，“仅销售商品”的业务形态都日益艰难。在实体店中，如果仅仅陈列网上也能买到的商品便缺乏吸引力。EC技术的进步及以服装为中心的低价化趋势，正加剧客户流失。同时对于EC方而言，若仅靠销售商品，也会面临成本增加或被价格竞争吞噬的风险。

另一方面，实体店中能够发挥实体优势的高体验价值产品正在增长，如汉方药和花草茶等高咨询性商品颇受欢迎。包括食品和餐饮在内的服务领域也是如此，我感受到只有实体店才能提供的“体验”正受到越来越多支持。EC企业中也有越来越多人开始巧妙利用这种实体店独有的“体验”。

关先生：EC侧竞争日益激烈，如何提供体验价值已成为差异化关键点，这一差异在过去一两年尤为明显。疫情期间EC的增长伴随着企业数量激增。正如单纯商品销售会被淘汰一样，EC企业也必须重新思考“如何提升提供价值”。

希望打造一个能让EC企业利用“偶然邂逅”的场所

关先生：在本次D2C品牌体验型快闪活动“We'll SHOP by D2C SUMMIT”（以下简称We'll SHOP）中，希望EC企业能提供仅靠EC无法实现的体验。请问您希望他们如何活用此次活动？

西泽先生：我们的目标有两个。首先是“体验价值”，即打造一个提供“有趣”体验以及“实物确认”体验的场所。其次是“意外发现（Serendipity）”，我们希望珍视与目的无关的人或物的偶然相遇。

如今在互联网浏览商品时，内容不断被优化，导致只出现用户已感兴趣的商品，陷入过度优化状态，多家企业争夺相同关键词，店铺方难以寻找新客户。然而在实体店中并非如此，我们可以创造出与完全陌生商品相遇的机会，其中蕴藏着巨大商机。

关先生：关于“意外发现”更适合线下场景这一点，我在远程办公过程中深有感触，也感受到了人与人之间自然产生新发现的重要性。走进店铺就能看到其他店铺，因此我非常认同刚才的说法。

EC擅长锁定目标，寻找有明确购物需求的用户。虽然可以基于数据推荐可能感兴趣的商品，但要创造出完全未曾察觉的“邂逅”却非常困难。

西泽先生：考虑到电视和杂志也在某种程度上被优化，我认为“意外发现”是实体店所期待的角色，也是面向未来的重要使命。当EC企业加以活用时，应该能切实感受到这一点。

通过接待服务感受体验价值并完成购买、账户注册等的顾客，具有“获客成本低”、“LTV高”的特征。在“We'll SHOP”中，我们希望尚未尝试过店铺销售的EC企业能抓住与新客户建立联系的机会。

快闪店“不卖货的店铺”中的顾客变化

关先生：如今在东京新宿、有乐町等地，体验式D2C门店也在增加，但顾客的反馈是否有差异？

西泽先生：通常情况下，店内陈列着包含顾客尚不知晓的新创意、新功能等产品，并允许自由拿取体验。工作人员的使命并非“推销”，而是基于友好沟通的“协助体验”。这种友好氛围不仅有助于扩大认知度，还能有效收集定性评论。客户方认为，“未售出时”的评论具有价值。

虽然在网络上存在“不知道自己想要什么”的情况，但在实体店铺中，有很多顾客乐于享受与新商品或新体验的邂逅，希望EC企业能充分利用这一点。“We'll SHOP”如果能成为一个类似娱乐设施般的场所就好了。

关先生：刚才提到了偶然发现（Serendipity）的话题，是否有人专门以体验式D2C门店为到店目的呢？

西泽先生：我觉得这种情况还比较少。“We'll SHOP”所在的博多丸之内紧邻博多站，日均进店人数约3万人。从年龄层来看，与博多站前人口构成相近，购买者多为女性。租户构成中，倾向于限定年龄层的服装品牌占比不高，主要以餐饮、生活杂货、娱乐及动漫为主，各类人群都会光顾。我很期待看到究竟会对哪些顾客产生兴趣。

关先生：如何策划快闪店也很重要。在电商方面，也需要能够意识到此类娱乐性并具备店铺策划能力的人才。能够兼顾两者或许变得至关重要。

西泽先生：实体店铺侧也是如此。正因如此，共同共创才显得尤为重要。

关先生：我们需要跨越电商与实体店来构建顾客体验。虽然可能很少有人考虑到这一点，但在客户成功（Customer Success）语境下或许更容易思考。大概就是这样一起探讨的感觉吧。

西泽先生：我认为是关于作为消费者的成功体验，或者说如何将消费者直接触点融入业务中的视角很重要。

希望快闪店成为“让顾客成为粉丝”的场所

关先生：我经常听到开设实体店的电商企业表示“实体店是盈利的”。所以“We'll SHOP”并非“不卖货的店铺”，而是“即使卖货也可以的店铺”，对吧？

西泽先生：这也是对百货公司、制造商等销售方说的话。过去我们往往只关注销售和坪效提升，感觉这似乎已深深烙印在DNA中。

因此，从“推销”中解放出来，让顾客享受其中并成为粉丝。我们希望挑战一种最终能带来销售额的状态。能否在非销售事务上投入精力将是胜负的关键。

关先生：原来如此。也就是说，应该将“We'll SHOP”作为这样的场所加以利用。

今后，博多丸井将作为套餐提供这种“不销售的店铺”供电商企业利用，关键在于围绕能否进一步提升体验价值、能否获得意外之喜这两点，持续进行PDCA循环。

西泽先生：我希望通过“不卖货的店铺”，让实际顾客亲自观看并感受到与以往不同的相遇。虽然这可能因业务阶段而异，但我坚信这会带来新的相遇和机会。

关先生：在电商中，顾客收到商品后才算开始体验，随后也开始了体验的“共创”过程。这意味着即使在购买前，也能启动这一过程，对吗？

正因为电商搭建变得容易才涌现出众多参与者，但能称为成功的只是一小部分。成功的电商企业重视的是‘以多高的清晰度感知顾客’。他们通过采访或在网络上听取意见深化对顾客的理解。如果在店铺侧也进行这些工作，预计会有更多电商企业接近成功。

西泽先生：我们希望进一步凸显实体店铺的优势并共同成长。“We'll SHOP”设有活动空间，我也希望能一起思考提供何种娱乐内容。

关先生：我们希望这不仅仅是一时的举措，而是持续投入，打造由商业会议发起的快闪店成功案例。在扎实运转PDCA循环的同时，构建一个能够共同成长的模式。