受“新冠疫情”及“Z世代成为主要购买群体”等因素影响，数字营销向智能手机端转移加速，客户体验（CX）的重要性日益凸显。OMO（Online Merges with Offline）作为提升CX的手段之一，“评论”在其中发挥的作用愈发关键。在日本企业首次担任大型赞助商和演讲嘉宾的全球科技会议“Web Summit”上，ZETA代表山崎德之先生就后疫情时代数字营销的进化及未来展望进行了分享。
因“智能手机”、“新冠疫情”和“主力消费群更替”而变化的CX
随着智能手机普及及2020年以来新冠疫情的影响，消费者行为发生重大转变。从制造商、零售商到解决方案供应商，所有企业都被要求开展适应新消费行为的经营活动。
智能手机之所以对CX变革产生巨大影响，源于其三大特性：①具备与PC相当的性能；②几乎人人拥有且随身携带；③始终连接网络。
美国调查显示，在国内超2.3亿智能手机用户中，不仅在电商领域，在所有购物渠道中，通过移动设备产生的流量逐年增加，消费者习惯在实体店通过比较评论和价格来判断购买。
此外，作为数字原生/手机原生的Z世代已进入F1/M1层成为消费核心力量，这也深刻影响了CX的变化。
过去认为“不看到实物无法安心购买”的人群比例较高，但随着主力消费群体更替及疫情期间“居家消费”的推动，购物场景中智能手机的使用进一步加速。
必须作为提升CX大前提来推进的DX
近年来，“DX”已成为数字营销行业的关键词。对于专营电商或数字原生一代而言，这似乎才刚刚普及。
数字化转型（DX）是若不做最低限度就会在国际社会中落后的“必修课”。“因为现在店铺销售也很顺利”，因此认为只需以几年为跨度来推进数字化转型的企业，在新冠疫情下期限被提前的情况恐怕不少。（山崎氏）
ZETA代表取缔役社长 山崎德之氏
正因为随时随地都能联网的智能手机成为了变革CX的巨大要素，所以作为提升CX的大前提，DX是必须着手的项目。“为了提升CX，除了面对面交流和商品实物等‘无法数字化的东西’外，其他都应进行数字化”（山崎氏）。
在推进DX的过程中，运营电子商务和实体店铺的企业之间，通过融合线上和线下优势的OMO（Online-Merge-Offline），积极谋求提升CX的趋势日益活跃。
例如，在线预订的商品可以在门店立即试穿，或者提供横跨线上与线下的忠诚度计划等举措。这些OMO相关举措为疫情前后的CX带来了进一步的革新。
据称，在亚洲最大规模科技会议“RISE”上亮相的一家家具店，原本专营电商，开设实体店后，客单价提高了30%，转化率提高了35%，购买决策时间缩短了40%。
由于家具是通过纯线上购买门槛较高的商品，因此开设实体店的效应被认为尤为显著。而作为OMO一部分的快闪店与电商产生了协同效应，成为了一个很好的案例。
在积极推行OMO措施的企业中，时尚品牌ZARA也备受关注。在英国门店，为了强化以“互动性”、“个性化”、“数字体验”、“速度与便利性”为核心的CX增长黑客策略，正在积极推进和利用OMO。
“提升客户体验（CX）”能带来超越广告的效果
传统营销漏斗模型呈倒三角形分布：从“认知”到“兴趣/关注”，再到“比较/考量”，最后至“行动/购买”，人数逐渐减少。
然而，近年来出现了重视质量而非数量的“好感认知”，衍生出一种无需大幅缩减人数即可直达购买的“垂直漏斗”理念。这种理念的出现很大程度上受到智能手机登场的影响，原因是营销变得具有互动性。
电视和报纸等大众营销中，信息流是单向的，接收方只能被动反应。而随着智能手机普及和网络广告广泛应用，利用各种信息进行双向营销已成为可能。
回溯过去，2000年左右虽然互联网支持双向通信，但沟通方式仍普遍为单向。当时背景之一是下行快、上行慢的ADSL被广泛使用。随后进入Web 2.0时代，光纤通信普及，博客和各种SNS得以利用，沟通变成了双向互动。山崎氏表示：“消费者从接收者变为发送者是Web 2.0的本质”。
由于消费者数量远超企业，如今消费者发布的信息占据了压倒性体量。其中，部分来自消费者的信息至关重要。
企业通常不会主动宣传产品缺点，而消费者倾向于如实发表感想，因此相比企业发布的信息，来自消费者的信息往往被认为更具可信度。
美国调查显示，65%的人回答“正面体验胜过最佳广告”。这意味着，由有过良好购买体验的人发出的“买得真好”这类肯定意见或评论，对其他消费者而言也是一种良好的营销手段。
应当认识到，消费者成为信息发送者在CX的增长黑客策略中至关重要。虽然当初没人敢断言“消费者成为信息发送者将彻底改变数字营销”，但如今已发生巨大变化。实现这一变化的正是O2O和全渠道，以及近期的OMO。（山崎氏）
OMO举措中评论的重要性
除智能手机外，新冠疫情也导致移动流量加速增长。以前消费者购买前会去实体店，店员对话是重要信息来源；但在疫情期间，前往实体店困难，其他消费者发布信息的重要性相对增加。
在此背景下，山崎氏表示：“商业中的数字化活动已不再局限于电商，而是扩展到了包括实体店在内的领域”。
商业中的数字沟通可以通过手机在任何地方进行，无论是在家、职场还是电车上。换言之，店铺也是进行数字沟通的场所之一，这也是OMO核心理念之一。
曾经亚马逊的崛起曾让实体书店陷入困境。即使顾客在书店发现感兴趣的书籍，若非急需，也会用手机搜索并在亚马逊购买——这种行为早已存在，如今消费者在店内通过手机进行数字沟通已成为常态。
在此过程中，企业应积极协助消费者的行为，让他们在店内店外持续无缝地获得数字化体验，并最终促使他们在该店铺所属企业的电商平台下单，这种做法非常有效。此类举措正是让消费者与企业双赢的OMO体现。
如果在实体店中也采取措施方便访问EC网站，并构建起可在店内通过EC下单的环境，消费者的便利性将得到提升，进而带动销售额增长。此外，如果在浏览EC网站时能看到其他消费者的评论，就能带来不后悔的“优质购物体验”，从而有助于提升CX。
例如，在家电销售店中，消费者常一边查看比价网站，一边基于“别家更便宜”或“口碑好/差”等信息，向店员提问：“这里写着这样，实际情况如何？”这类行为十分常见。
这种在店内使用数字技术的方式可被视为早期的OMO，但未必完全让店铺方感到高兴。当前的OMO中，运营店铺的企业积极收集并利用评论，为消费者提供高质量购物体验的“协作”活动正变得愈发重要。通过这样做，CX得以提升，企业与客户能够建立双赢关系。
如今受疫情影响，不少消费者捂紧了钱包。既然顾客是用宝贵的钱在购买，比起靠店员的话术促成交易，更重要的是秉持“请购买真正让您满意的商品”的态度。顾客正在收集来自店员的说明和评论等信息，作为自己安心购买商品的材料，因此企业必须对此予以协助。协助顾客获得优质购物体验才是CX的本质。而实现这一目标的重要手段就是OMO，希望人们认识到评论是用于OMO的重要数据。（山崎氏）
评论既重视“数量”也重视“内容”
如前所述，来自顾客的诚实评论，在其他消费者眼中往往被认为具有较高的可信度和说服力。正因如此，许多企业对负面评论带来的不安感颇为担忧。
然而，山崎氏表示，与其隐瞒缺点让消费者购买，不如在决策阶段就让他们了解负面意见后再做判断，这样能防止购后不满，从长远来看更为有益。他预见坦诚告知消费者产品的缺点，并在此基础上做出购买决策，将成为未来客户体验（CX）的关键所在。
美国一项调查显示，相比没有任何评论，增加一条评论可使销售额提升10%，而增加至20条时销售额可提升30%。虽然评论数量越多越容易提高转化率，但也发现如果满分评论多得不自然，容易被怀疑是“虚假评论”，从而导致购买率下降。这表明评论的数量和内容同样受到重视。
有评论比没有评论更能让消费者放心购买，也有助于抑制退货率。此外，评论中往往包含许多改进产品的线索，因此希望大家不要回避那些刺耳的评论，而是积极面对。（山崎氏）
评论的存在与否及评分对购买行为有重大影响
构建易于获取“评论”、“问答”等必要信息的環境有助于提升CX
如今的评论不仅限于以往由购买顾客单方面发布的形式，还正在向类似“论坛”的形态进化。
以亚马逊为例，其评论顶部采用了问答（Q&A）形式。当购买者发布如“这款商品是这样的”等评论后，其他潜在用户可以提出诸如“那么这部分怎么样？”等问题。针对这些问题，购买者、制造商或店铺可以进行回答，制造商或店铺也可以提出“我们也有这类商品”等建议。
以往的Q&A往往给人类似FAQ那样单向沟通的印象，但从亚马逊的例子等来看，今后预计将进一步作为活跃进行互动性沟通的场所加以利用。由于不仅是消费者之间，企业也会参与其中进行交流，因此应认识到Q&A的运用正是OMO（线上线下融合）举措的一部分。
美国针对数字原生代/智能手机原生代Z世代的调查显示，79%的人回答“如果商品页面无法提问就会去其他网站”，45%的人回答“如果不能提问而不只是看评论，就不会购买”。看来，要提升对Z世代的客户体验（CX），重要的是构建便于获取所需信息的环境。
此外，在Q&A中进行某种操作的用户，其转化率在所有访问者中也呈现出特别高的趋势。由此可以认为，Q&A是最具影响力的用户生成内容（UGC）。
引入“ZETA VOICE”的企业所显现的效果
在引入ZETA提供的评论、口碑及Q&A引擎“ZETA VOICE”的企业中，已显现出多种效果。
ADASTRIA在其“.ST”应用上启动“商品Q&A”功能后，用户之间的交流变得活跃，例如关于已购衣物的洗涤方法，或根据提问者体型提供具体的裙长建议等。自引入“ZETA VOICE”起仅3个月，提问数已达约7000件，回答数达到约3万7500件。
在TSI Holdings旗下公司Sanei BD的“Sanei B-D Online Store”中，对部分商品在评论发布前后一周内通过手机访问的转化率进行了测量，结果显示增长率达到了180%~250%。此外，还实现了退货率的降低，并且评论也被应用于商品策划中。
“ZETA CX系列”共推出6款产品
- EC商品搜索及站内搜索引擎“ZETA SEARCH”
- 评论、口碑及Q&A引擎“ZETA VOICE”
- OMO·DX解决方案“ZETA CLICK”
- 推荐引擎“ZETA RECOMMEND”
- 广告优化引擎“ZETA AD”
- 预测与个性化解决方案“ZETA DMP”
山崎先生回答了关于评论的相关提问
实际上，许多企业在电商网站评论运营中感到困难。在“2021年秋季网络商店负责人论坛”上，山崎先生针对听众就其演讲内容提出的提问，作出了如下回答。
——负面评论是否应该保留？
负面评论中既有“单纯的谩骂”，也有“刺耳的意见”。如果丢弃那些刺耳的意见，可能会背叛客户体验（CX），但对于那些仅因一时不悦情绪而写的、类似单纯谩骂的内容，则不必刊登。重要的是不要将负面评论笼统地归为一类，而是进行细致的分类处理。
——对于粉丝较少的企业来说，收集和利用评论似乎很困难。是否在具有一定销售规模或购买量的商品上利用评论会更有效？
对于购买立场的消费者具有强烈意愿（如“别人的意见无所谓，我就要买这个”）的商品，评论似乎不会对购买决策产生太大影响；但对于像服装这类让人在意实物尺寸和颜色的、容易让人犹豫的商品，评论会发挥有效作用。不过，评论往往需要一定的基数，因此为了达到这一目标，运营方企业也应通过活用Q&A等方式，积极地参与到沟通中去。
「ZETA CX シリーズ」已在中坚至大型企业等多个领域得到广泛应用。据称，来自在数字营销方面较为领先的服装行业的咨询尤为强烈。
