本次介绍4P营销理论中的第三个要素——Place（渠道战略），即“在哪里、以何种方式与客户接触并销售商品”。
- 什么是渠道战略
- 由7个要素构成的渠道战略
- 沟通渠道（调查、促销、接触）
- 销售渠道（谈判、适配）
- 流通渠道（物流、成本）
- 直接面向用户的“零级渠道”
- 生产者和用户之间介入经营者的“一级至三级渠道”
- 可以拥有多个流通渠道
- 间接流通渠道有三种策略
- 开放式流通渠道
- 选择性流通渠道
- 独家性流通渠道
- 根据公司的状况和优势进行考量
- 如果是自行制造和销售，推荐采用直销模式
- 最重要的是“认真面对商品和用户”
什么是流通战略
所谓流通战略，就是高效连接供给方与需求方，提升便利性。
运营自有EC网站初期，如同在无人沙漠开店。即便网站易用、商品优质且价格合理，若缺乏消费者光顾，也仅是自我满足，难以产生销售。
通过流通战略，需主动接触消费者，使其了解店铺与商品。
流通泛指从生产者到消费者的所有销售渠道，不仅包含商品移动，还涵盖客户触达、销售促成及流通成本管理等战略规划。
由七大要素构成的流通战略
流通战略包含以下七个相互关联的要素：
- 调查：收集商品、服务及交易计划实施所需信息
- 促销：确定让用户知晓商品服务的宣传手段
- 接触：向潜在客户或用户发起触达
- 谈判：协调交易条件，达成双方认可的方案
- 匹配：满足用户需求
- 物流：管理物流路线、服务商及库存
- 成本：管控物流成本
各要素彼此影响。例如，常需根据“匹配”环节获取的用户需求，重新审视“促销”与“接触”方式。
首先将这7个要素归纳为“沟通渠道”、“销售渠道”和“流通渠道”三类，据此制定战略。
沟通渠道（调研·促销·接触）
这是引导用户认知店铺商品并访问店铺的途径。
渠道包括报纸电视等传统媒体、网络广告、自有媒体、社交媒体（SNS）、展会及实体店等。
以“塔婆店”为例，尝试了传统媒体、网广、SNS及展会等多种手段。虽因商品和目标受众而异，但在电商中，网络广告对销售促进最显著；SNS和展会则利于提升知名度及获取潜客。
实际上，何种手段最有效往往充满未知。建议先用少量预算测试验证，确认有效后再加大投入。毕竟，“不试试看就不知道”。
销售渠道（谈判与适配）
指客户实际购买产品或服务的场所与方法。在电商中，网站即为销售场所。店铺需依据产品与价格战略准备商品组合及定价，并提前确定支付方式、手续费等内部事项。
流通渠道（物流与成本）
指配送与物流路线。可选择直接将产品卖给客户，或通过批发商、零售商中转。应根据产品特性及各路径优缺点制定战略。
流通渠道按阶段分类如下：
- 零级渠道：制造商→客户
- 一级渠道：制造商→零售商→客户
- 二级渠道：制造商→批发商→零售商→客户
- 三级渠道：制造商→批发商→二次批发商→零售商→客户
直接面向用户的“零级渠道”
即“直销”，生产者直接向客户销售，适合高档品、嗜好品及利基商品。
因需直接应对每位客户，中小企业比大型企业更合适。优势在于“维护品牌形象”及“直接回应客户意见”；但在引流和客户应对上会耗费较多成本与时间。
生产者和用户之间介入经营者的“1～3级渠道”
因中间有经营者介入，能接触更多客户。但存在“难以确立品牌形象”、“难反映客户意见”等问题，适合大批量普通大众消费品。
流通渠道可以不止一个
无需局限于单一渠道。如“塔婆店”既直接向寺庙销售，也通过佛具店或商社转售。
如今，即便是基础ASP服务也支持切换零售/批发模式，甚至可在同一网站同时运营两类业务。
大型企业亦会根据渠道差异化销售，如在超市卖普通商品，而在自有EC网站限定销售高端品。
随着互联网普及，过去依赖2-3级渠道的农产品和水产品，现已转向0-1级渠道，产销距离不断缩短。
间接流通渠道有三种战略
除直销外，有中间商介入的间接流通渠道包含三种战略：“开放式”、“选择性”和“排他性”。
开放式流通渠道
不限制销售对象，将商品广泛流通至各市场。
优势是渠道扩张快、市场份额增长迅速；但难以管控广泛渠道，易引发价格战，导致品牌力下降或形象受损。
不适合对品牌形象要求高的高端产品，更适合薄利多销型消耗品。
选择性流通渠道
根据运营商销售能力、资金实力、合作意愿及竞对情况等因素筛选渠道。
限定流通商范围易于控制渠道，但相比“开放式”，市场份额扩张较慢。
要在保持品牌形象的同时扩大份额，选择合适的销售伙伴至关重要。
排他性流通渠道
向特定销售方授予独家销售权，通常称为代理店销售。
优势是易于控盘，最大程度维持价格和品牌形象；缺点是销售成本高，且缺乏价格竞争可能降低渠道积极性。
在EC网站销售自家商品虽少涉中间商，但“卒塔婆屋先生”也将部分商品售予批发商和零售商。
在该案例中，无论批发、零售还是直销，销售价格均保持一致（仅随购买数量变动，且对所有销售方平等）。尽管常收到降价请求，但随着自有EC销售能力增强，已传达无需降价亦可继续销售的立场。
根据企业自身情况和优势进行考量
直销虽增加事务性工作与运营负担，但具有“坚持品牌形象”、“防止价格竞争”等优势。此外，能直接汲取用户意见需求并迅速反馈，从而提升改进速度。
如今，越来越多企业提供接单到发货的全程代理服务。利用此类服务，可将繁琐事务外包，专注于销售与用户沟通。
如果是自主制造并销售的情况，推荐采用直销模式
像「卒塔婆屋さん」那样自主制造并销售的企业，推荐采用直销模式。对于无销售团队的中小企业，电商平台是理想选择，它如同一位24小时全年无休的销售人员。
对于非自产、从批发商进货的电商而言，在品类和价格上难与大平台抗衡。此时，买手的选品眼光将决定胜负。
大型平台通过大批量采购降低成本，擅长低价大规模销售。其进货价远低于中小企业，且单件履约成本极低。
因此，让中小微企业像大企业一样销售普通日用品极其困难。寻找大企业难以涉足的小批量、高附加值产品，并以限量方式销售，才是更适合中小企业的战略。
随着此类商品积累，顾客会形成“去该电商必遇好货”的认知。若加上“错过不再”的紧迫感，购买率将随之提升。
近年来，跨品类精选商店（Select Shop）型电商增多。只要符合理念，有的店铺涵盖服装到食品等各类商品。这相当于伊势丹「TOKYO解放区」、United Arrows、BEAMS等实体精选店的电商化版本。
最重要的是“认真面对商品和用户”
尽管术语繁多，但目标归根结底是“如何让客户了解并使用产品服务，解决其课题并感到满意”。
即使不记复杂术语，只要认真思考实现目标所需之举，自然能制定出相应战略。
核心在于“真诚面对产品与客户”。这也是后来才领悟的道理。实际上，在基于需求和数据反复优化网站、试错的过程中，不知不觉便会发现“各种措施皆基于营销理论”。
下次将介绍4P最后一要素Promotion（促销）。至此基础部分结束，之后将正式进入电商平台构建篇。