本文将介绍单品型电商网站中的购物功能，以及自然流量与广告的使用区分方法。大型电商网站与单品型电商网站最大的区别在于品类和商品数量。
例如，大型电商网站在同一域名下共存时尚、化妆品、家具、日用品等多个品类；而单品型电商网站的品类通常单一或少数，涉及的部门和人员也较少。因此，某种意义上，单品型电商网站的自由度可能更高。
在选定内容管理系统（CMS）或购物车系统，以及修改商品列表页和详情页时，进行效果验证并反映结果的门槛相对较低。虽然并非所有事情都能完全自由，但与大型电商网站相比，单品型电商更容易建立改善周期，且周期更短。
包括付费广告在内的网络促销会因时而异，能够迅速应对这些变化，也是单品型电商的优势所在。
接下来，针对单品型电商网站的促销策略，聚焦当前应做的5个要点进行讲解：
上篇（本次）
要点① 聚焦目标受众明确的SNS
・为什么SNS适合单品型电商的推广
・SNS中创意至关重要
要点② 自然流量与广告的使用区分方法
下篇（下次）
要点③ 目标设定思路
要点④ 非SNS类广告
要点⑤ 视频的应用
要点① 聚焦受众明确的SNS
为什么SNS适合单品型电商的促销？
单品型电商网站的商品定位通常非常明确。例如，“大豆面条”、“高蛋白面包”、“季节性花束”等广告频繁出现，证明用户正通过特定信号被精准定位。
SNS是在登录状态下浏览信息、观看或忽略推送视频，从而积累数据并持续学习用户偏好的机制。
若用户的动态中包含大量商业相关内容，显示的广告多为BtoB类型；当查看兴趣爱好相关帖子，或浏览餐饮店、食品销售商的SNS主页时，首页也会出现与之匹配的广告。
此外，基于访问行为的再营销依然有效，在特定网站购物后，会看到该网站或类似网站的广告。
由此可见，擅长聚类的SNS平台，对于目标受众明确的商品匹配度更高。选择与自家商品相性良好的人群展示品牌和产品，能充分发挥推广意义。
需要让用户记住品牌名或商品名
如本系列文章《单品型电商网站应做的SEO措施》所述，单品型电商网站很难通过商品关键词获得高排名。因此，仅靠自然流量向搜索商品关键词的用户展示自家商品存在局限性。关于单品型电商网站应做的SEO措施正如单品型EC网站很难通过商品关键词获得高排名的情况。
虽然可以通过搜索关联广告向物品关键词投放，但预计竞争对手众多，会导致竞价上涨、展示机会减少，以广告曝光为主并不现实。也就是说，有必要让人们知道并记住品牌名或商品名，以便他们能准确搜索。
此时SNS便发挥作用。通过在擅长聚类的SNS平台上，针对合适的集群进行适当推广，可以将品牌名或商品名准确传达给用户并获得认知。
Facebook和Instagram的购物功能
目前，Facebook和Instagram具备购物功能，可在SNS上单独展示商品并将用户引导至自家页面，类似于Google购物活动。不同之处在于，Google是付费广告，而Facebook和Instagram只要有页面就可以免费发布。
这两个平台拥有名为“目录（Catalog）”的功能，类似于Google Merchant Center，可从公司商品数据库中链接商品数据。
利用该目录，可模拟在SNS上创建商店。在Instagram中，可将商品信息作为标签链接到照片上，直接向粉丝推送新品或季节性强的商品。
由于商店功能链接到自有网站，能为购买意向用户提供顺畅的引导路径，用户体验优秀。
其他平台也计划加强
今后Google预计会增加可利用Merchant Center的广告产品，其他SNS也在开发购物功能。
对于单品型EC网站而言，这是有效的销售渠道之一。因此，建议在选择数据库和购物车系统时，也要考虑与Merchant Center或目录连接的便利性。
SNS允许用户对感兴趣的内容表示“点赞”，且个人资料记载了行业、公司名称等信息，信号精度高，能更明确地挖掘目标受众。
虽然SEO无法直接触达目标受众，但广告可以。这一优势正是SNS在单品型电商中能发挥效果的原因。
SNS中创意至关重要
SNS推广有两种方式：针对自家品牌页面粉丝的自然发布和广告投放。两者共通的创意话题至关重要。这里的创意指图片和文本（标题和说明），在SNS中具有巨大影响力。
为了接近合适的目标受众，事先深入思考目标受众非常重要。以鲜花为例，需深入思考以下问题：
- 谁会购买？
- 在哪些场景下需要用到？
- 为什么要在网上购买？
构建用户画像对创意工作也有帮助
大型电商平台难以精准锁定目标受众，但对于单品型电商，尝试构建用户画像是不错的选择。
虽然极小众商品可能不需要人物画像，但将大致的目标受众具象化为人物形象，有助于创意的制作。
以鲜花网购为例：
・谁会购买？
└ 居家时间变长，为点缀生活想装饰花朵
└ 自己挑选总是选到相同内容
└ 本身喜欢花
└ 定期有花送达，无需专门购买
└ 可以轻松赠送花礼
・在什么场景下需要？
└ 无法外出购物
└ 难以选择价格实惠的花
└ 想要转换心情
└ 想给远方的人送花
・为什么要在网上购买？
└ 附近没有花店
└ 懒得去买
└ 回家时花店已关门
└ 可通过照片选择，很方便
└ 可以配送到家
以上是基于鲜花网购设想的例子。实际上可能还有其他场景和目的，但通过列举出来，可以缩小目标用户范围，从而明确诉求重点。
而且，诉求点并不只有一个。“想在家装饰鲜花的人”与“想向远方亲友赠送鲜花的人”目的不同；“附近没有花店的人”和“因营业时间无法买花的人”虽都是物理上无法在花店买花的人群，但与“认为拍照挑选操作简便的人”并非同一类。
因此，深入思考使用人物及利用场景，并将每一个场景都作为诉求点来考量，就能制作出多个不同诉求的创意内容。针对相似的目标受众进行A/B测试，通过不断优化提升更能吸引兴趣的创意内容，从而渗透品牌认知，提高广告效果。
利用促销获得的信息来提升销售额
即使经过深思熟虑，也可能出现未预料的趋势。例如，来自未预期属性的购买较多，或原本认为诉求A比诉求B更有优势，结果却相反。
若观察到此类迹象，应立即根据该属性调整诉求创意、网站页面及文案等，采取防止遗漏高潜力属性的对策。充分利用促销获取的数据并将其全面融入网站，致力于提升销售额，这正是SEO与广告协同策略的精髓所在。
要点② 有机内容与广告的使用区分方法
即使在SNS上发布针对粉丝的有机内容，当粉丝分享或互动时，帖子也可能显示在其好友的时间线上。
若将粉丝定义为最忠实拥趸，向粉丝传递信息，便能让他们在周围人群中帮助品牌和商品获得认知，且无需花费任何费用。这或许会让人质疑是否真的有必要投放付费广告。
确实，若能免费让粉丝及其社交圈知晓并宣传，某些情况下可能不需要付费广告。但是，如果不积极获取新粉丝，并对尚未认知的目标群体进行有效触达，就难以实现销售增长和业务扩张。
在此过程中，为避免浪费资金，必须合理区分自然发布内容与广告投放。
广告可以创建目标用户细分群体并向特定用户展示。虽然无法完全精准构建理想细分群体，但仍能有效针对希望了解和购买自家品牌的客群。基于兴趣爱好、社会地位及行业属性等特征进行定位非常有效。此外，还可设置排除规则，避免向粉丝或已完成转化的用户推送广告，从而实现精准定向。
充分利用可创建的细分群体，在不浪费资源的前提下向潜在目标人群渗透品牌认知，进而推动销售增长，这是社交媒体运营的关键所在。
在后半部分，将介绍单品型电商应采用的、除SNS以外的广告手法。