如今仍有人对社交电商的基础概念感到困惑。本文将详细解析以 Instagram 为起点的电子商务策略

什么是社交商务

广义上的“社交商务”包括：

• 团购型（指定数量的用户共同购买，从而获得优惠券等折扣的机制）
• 用户策展型（买家用户创建购物清单并共享，从中选择要购买的商品的方法）
• 用户参与型（用户在众筹中对商品进行投资或策划，不仅作为买家，还参与到卖家承担的部分中的机制）
• SNS型（可以在SNS上购买介绍的商品的机制）

等多种形态。本文主要介绍今后特别重要的SNS型，尤其是主流的Instagram上的社交商务。

Instagram的购物机制

Instagram商店功能的核心是“商品标签”。将自有EC网站与Instagram账号关联，上传商品数据库（商品目录）后，就可以为照片、视频等帖子添加商品标签。消费者只需点击感兴趣的标签，即可在Instagram内查看商品详情，或跳转至企业EC网站的商品页面进行购买。

Instagram的购物机制 ※编辑部截图

在没有商品标签时，即使看着图片产生“想要这个”的想法，也只能从企业资料页跳转到电商网站首页，并且还需要经历“从分类查找→寻找对应商品”等多个步骤；此外，对于像服装那样设计相似的商品或难以辨别颜色的化妆品等，即便将范围缩小到两三个选项，用户仍会疑惑“那张照片里的商品到底是哪一个？”，从而导致大量用户流失。

正是由于商品标签的出现，这种用户行为发生了巨大变化。

2020年6月，推出了可以在Instagram和Facebook等平台免费开设在线商店的“商店功能”。企业现在可以在其账号主页上设置“查看商店”按钮，能够展示商品列表或将多个商品作为合集呈现，从而实现了重视世界观的表达。

目前，只有企业账户或拥有自己品牌的创作者才能使用标签和商店功能，但在美国，也在测试允许创作者标记其他品牌商品的功能。

此外，同样在美国，还在测试结账功能，该功能可以将购买时的支付直至Instagram内的结算全部完成。预计未来用户在看帖产生“想要！”的高涨热情时，能够顺畅地在应用内完成购买，从而减少购物车放弃率，提升销售额。美国正在测试结账功能，可将购买时的支付直至Instagram内的结算全部完成预计未来用户在看帖产生“想要！”的高涨热情时，能够顺畅地在应用内完成购买，从而减少购物车放弃率，提升销售额。

截图来源：Meta for Business

直播电商的魅力在于能够提供接近线下门店的客户体验（CX）

直播电商是指通过社交媒体平台内的直播功能来介绍和销售商品的一种手法。据称，中国的直播电商市场规模在2021年已迅速扩大至2万亿元（约合32万亿日元）。在日本，这也是自疫情以来迅速增长的销售手法，越来越多的服装品牌等开始利用Instagram的“Instagram Live”进行推广。

直播的优势在于，可以通过口语和视频传达在电商网站上无法充分表达的内容，花时间深入介绍重点商品的魅力和特点，展示商品穿着时的动态效果，以及即时回答消费者的提问等，从而提供接近线下门店的购物体验。

此外，即使当场没有促成购买，也有望扩大商品和品牌的知名度、通过细致的沟通提升品牌忠诚度，并期待消费者日后前往实体店访问。

日本直播电商不如中国流行的原因

目前，在日本即使称为“直播电商”，其“电商”要素仍然较小。不过，未来随着①直播中引导至商品的链路得到完善，以及②直播本身创造出沟通的乐趣和价值，有望提高用户的购买率。

关于①，目前很难在直播过程中建立指向电商网站的链接。通常的做法是在直播结束后，在直播存档（录像）或发布介绍商品的动态时添加商品标签，但由于美国正在测试Instagram和Facebook的直播购物功能，预计未来将在直播中也能使用商品标签，使商品显示在屏幕上并实现实时购买。

关于②，重要的是创造除折扣之外的价值。“现在就要买！”这种想法的最大原因仍然是比别处更便宜。但日本企业倾向于不进行大幅折扣，导致观众产生“那还是以后再说吧”或“去实体店看看实物再决定”的心理，因此很难促成当场购买。

如果难以进行折扣促销，则需精心策划内容，最大限度地利用直播电商特有的互动性沟通，以提升直播本身的价值。

中国直播电商如此受欢迎的原因在于，中国经常实施五折、七折等大幅度的折扣优惠，且由于市场特性容易导致假货泛滥，因此品牌官方发布意味着非假货这一安心感，成为了明确的“必须当场购买的理由”。

我认为，在日本，将其作为能与观众进行互动式沟通的工具，作为提升品牌和商品在认知及兴趣阶段知名度、促进理解的措施来实施是较好的选择。

社交电商与现有平台的区别

社交电商与传统电子商务的区别

接下来说明社交电商与现有销售手法的区别。社交电商与普通电商的区别主要在于两点：一是从发现到购买的流程顺畅，二是能在消费者的购买行为中留下积极的印象。

在传统电商中，通常是通过广告等方式激发需求并引导至购买；而在社交电商中，则是“消费者在日常使用的SNS上看到企业、朋友或网红等的帖子从而产生兴趣”→“移动到品牌账号”→“移动到商品页面”。这样，“想要”的情感在SNS上被激发出来，并且能以较高的热情直接转化为购买行为。

由于需求是由自发因素产生的，从消费者心理来看，这并非“受广告影响而被动购买”，而是“看了○○酱的帖子/直播后想要而主动购买”的行为。也就是说，消费者不会产生“看了广告之类的不情不愿地买了”的感觉，从而最终提高购物的满意度。

消费者的购买行为从1970年代至1980年代的“物质消费”，到1990年代至2000年代初的“体验消费”，再到2010年以后的“意义消费”一直在变化。过去主流的是被动购物，即“接收广告”→“感兴趣”→“调查”→“购买”；而在社交电商中，可以充分利用品牌的官方账号、网红和普通消费者的帖子，充分传达品牌的世界观，让消费者充分理解并共情品牌和产品，从而提供顺应时代潮流的、非被动而是自发的购物体验。

直播电商与电视购物的区别

与直播电商相近的现有销售手法是电视购物，但电视购物的主要目标群体是50岁以上的中老年层，而直播电商的主要目标群体是10代、20代的年轻层。从电视到智能手机的传输设备变化，不仅仅是场所转移到了移动设备/平台，更被视为与生活方式和世代趋势变化相结合的一场“变革”。通过这种“变革”，实现了对年轻群体的高效触达。

此外，电视购物是预先录制节目并在规定时间播放，而直播电商支持双向沟通。可以实时拾取并回答收到的评论，从而为观众提供高满意度。另外，当想要下单时，电视购物需要通过网络搜索或打电话等方式在其他设备上申请，而直播电商可以直接从观看的设备上下单。从认知到购买都在一个设备上完成是其一大魅力。

适合采用社交电商的情况

至此，我们详细介绍了社交电商的特点及其与现有销售手法的区别。大家可能会好奇：“实际上，什么时候最适合使用呢？”总结之前的说明，社交电商具有“从发现到购买一气呵成，购买路径顺畅，与年轻群体亲和力高，且直播电商可实现双向沟通”等特点，因此，

• 希望拓展新渠道
• 希望吸引年轻群体
• 对以往的电商策略感到局限

被认为在此类情况下非常有效。如果贵企业符合上述条件，不妨考虑引入社交电商模式。