随着网络购物成为主流，消费者寻找和挑选商品的行为发生了巨大变化。过去主要依赖Google搜索及图文说明，如今利用社交媒体搜索、图片搜索结果以及视频等视觉化诉求日益兴起。在新冠疫情进一步改变消费行为的当下，零售与电商企业应采取何种有效的促销策略？本文将由视觉营销平台visumo（ビジュモ）董事井上纯进行解读，介绍应对变化并取得实绩的企业案例。
伴随消费行为的变化，视觉搜索的重要性日益增加
例如，在进行橱窗浏览时，视觉信息往往是激发对商品兴趣的起点；而当真正打算购买时，则会确认规格、评论、购物指南等文本信息。可以认为，在寻找有趣商品或服务的阶段，人们看到的是视觉信息；而在购买前夕，看到的则是文本信息。虽然根据不同时机提升注意力的信息有所不同，但近年来，通过视觉起点吸引注意力的重要性正在增加。（井上先生）
鉴于近期消费行为的多样化，井上氏阐述了视觉营销的重要性。
Google调查显示，50%的网络购物消费者表示，视觉信息对其购买商品时的决策有所帮助。不仅限于实体店的橱窗浏览，在网络上也表明视觉信息对购买行为有着重大影响。
随着视觉信息重要性的增加，Google搜索引擎的结果页面也发生了变化。例如，搜索“Nike sneakers”时，以往仅显示文本信息的列表广告现在也附带图片展示，Google Shopping也转向了类似的设计。
基于“搜索结果第一页最容易被看到”这一消费者行为，进行文本搜索（即“Guguru”）的机制使得SEO有效的内容如官方销售网站等能够优先显示。另一方面，人们也开始进行从SNS上的图片或相关标签信息中进行搜索的“Taguru”（Hashtag搜索）行为。
由于每个SNS都有各自的算法，即使进行Hashtag搜索，热门内容也可能被优先显示，但与“Guguru”最大的区别在于其实时性，即搜索时最新内容会优先显示。因此，追求信息新鲜度的消费者群体中，“Taguru”行为会变得更加普遍。
由于存在明确访问目标或获取信息目的时倾向于使用“Guguru”，而在目的模糊希望输入信息时倾向于使用“Taguru”等消费行为的扩展，需要根据消费者的目的来设计如何引导他们，并巧妙地结合使用“Guguru”和“Taguru”来构建导流路径。（井上氏）
电商网站内容也处于变革期
视觉的重要性日益增加，企业的举措也在发生变化。“电商网站内容的形态”也是其中之一。
传统的EC网站通常采用顶部放置大型横幅，下方放置带有白色边框的商品图像以展示新闻、新品和推荐项目等的构成方式。然而最近，越来越多的企业开始放置Instagram等SNS上发布的“上镜”图片和内容，以吸引消费者的目光。
在使用“visumo”的企业案例中，通过设置专门展示“上镜”图片的区域并增加导流路径，页面浏览量（PV）提升了5%至10%。数据也表明，在EC网站中，消费者往往是从有趣的內容开始并最终找到商品的。（井上氏）
在电商网站上放置“吸睛”内容以吸引消费者目光的做法正在扩大
为了增加“吸睛”内容，使用顾客拍摄的照片也是一种有效手段，但由于新冠疫情，线下顾客接触点减少了。作为应对措施，越来越多的企业尝试如何在数字渠道中与消费者建立联系。
通过在SNS上积极向消费者提问和发起互动以实现双向交流，企业正在活跃地开展将以往仅在实体店才能建立的消费者触点延伸至数字空间，从而增加营销数据的举措。
当利用消费者在SNS上发布的图片于EC网站等平台时，需要获得作为著作权人的发布者的许可，但这也可以成为建立触点的良好契机。例如，如果向发布者请求“请允许我们使用这张图片”，并得到对方“请务必使用”的回复，那么由此产生的沟通不仅能促进交流，还能增加“上镜”内容的数量。
随着视觉重要性的提升，企业在利用SNS方面的体制也出现了变化。
根据visumo实施的调查，大多数企业建立了由三人以上参与SNS运营的体制。有些企业甚至成立了专门的SNS运营部门。当然，这也取决于企业规模，有些企业并未设立专职人员而直接运营SNS，但我们感受到在疫情背景下，SNS在企业中的角色以及企业对SNS的态度发生了巨大变化。（井上氏）
WORKMAN、SHIPS、KOSE开展的视觉营销
接下来，将介绍引入视觉营销工具“visumo”并巧妙利用其进行视觉营销的企业案例。
WORKMAN的案例
WORKMAN将其在Instagram上发布的自有品牌标签“#WORKMAN”、“#WORKMAN女子”、“#WORKMAN Plus”的内容，以“workman照片”的形式展示在其电商网站上。该企业注重大使营销，除了官方账号发布的高质量帖子外，还汇总展示用户和大使发布的照片。
在获取刊登许可时，会询问“请告诉我您的身高和穿着尺码”，从而提取出其他消费者看到图片时能推动购买的有效信息，致力于丰富内容。
相比于有10条文字评价，一张图片更能体现真实感并具有更高价值，因为它能传达产品的优点以及在生活方式中的穿搭效果，所以我们正在推进这项举措”。Workman的专务董事土屋哲雄秉持这样的理念，在EC网站上开展视觉营销。（井上氏）
“workman照片”准备了按“WORKMAN女子”、“工作服”、“户外”、“骑手”、“钓鱼”等类别汇总投稿内容的落地页（LP）。
如果准备多个落地页，通常需要花费时间和资源来进行更新工作（如获得投稿照片的使用许可、嵌入操作等）。
在这方面，“visumo”搭载了高效收集（包括获得投稿者许可的过程）、展示并连接到促销内容的功能，例如标记为“#WORKMAN”、“#WORKMAN女子”、“#WORKMAN Plus”等的Instagram帖子。各个关键词对应的落地页无需每次手动更新，即可自动更新。搭载能够高效收集（包括获取投稿者许可的过程）、展示并链接至促销内容的功能，例如标记为“#WORKMAN”、“#WORKMAN女子”、“#WORKMAN Plus”等的Instagram帖子。各个关键词对应的落地页无需每次手动更新，即可自动更新。
各落地页上刊登了在Instagram上发布的最新照片和视频。对于回头客来说，这有助于发现新商品；对于首次访问的消费者来说，则可以深入了解各种商品。除了将Instagram的照片和视频刊登在EC网站上之外，无需耗费人力和资源即可更新落地页也是“visumo”的特征之一。（井上氏）
SHIPS的案例
经营服装和配饰等精选商店的SHIPS公司，通过直播电商“SHIPS SHOPPING TV”、YouTube上的“SHIPS Channel”、Instagram的“IGTV”（长视频投稿和共享服务）等6个频道进行视频分发。
据悉，该公司根据用户属性和目的等不同情况，为各个运营媒体制作各种视频。
Ships将这些视频在其自有EC网站上归档并刊登。直播商务集中在专用区域，与商品相关的视频则刊登在商品详情页中，用于通过视频内容进行客户服务。
在EC网站上刊登视频利用了“visumo”搭载的功能，该功能可刊登发布在Instagram上的照片、视频及IGTV。使用“visumo”分析通过刊登的照片和视频带来的PV数和销售数据，并据此探讨下一步行动。此外，还充分利用了“visumo”的各项功能以提升观看体验，例如将视频中介绍的商品链接显示在视频下方，并为长视频添加目录以便用户精准播放想看的内容。
在自有EC网站中利用视频的效果
关于EC企业推进视频利用的背景，井上先生表示：希望在SNS营销中获得关注。为了获得更多关注，正在尝试利用视频。
据MMD研究所调查（2019年版：智能手机用户实际状况调查），年轻群体的智能手机使用时间为每天3至4小时。其中约50%的时间用于与“SNS”和“视频”相关的应用程序。
针对Z世代等群体，视频分发频道作为取代大众传播的新兴接触方式正受到关注。然而，仅将视频用于“实现转化”或“获取注意力”等目的是一种浪费。目前，越来越多的企业开始制作包括接待视频在内的各种类型的视频。（井上氏）
商品说明类的接待视频不仅被用于在社交媒体上获取转化，将其应用于企业自主运营的自有媒体（Owned Media）的趋势正成为主流。
例如，即使Instagram拥有50万粉丝，考虑到仍有大量无法通过社交媒体触达的用户群体，其潜在用户规模预计可达该数字的数倍。“在Instagram直播中播放的视频若不被更多人看到，那就太浪费了”，井上氏说道。
当被问及Instagram直播的投资回报率时，很难仅凭数字（销售额）让管理层信服。如果将这些视频应用于企业自有电商平台等渠道，就能让更多人看到。由于可以向管理层展示对销售的贡献以及观看相关的KPI等各种数值，因此更容易为强化视频制作团队的建设进行投资。（井上氏）
井上先生表示，如果在自有EC网站上利用视频，将产生综合性的SEO效果。
如果在自有电商网站上提供视频，用户的停留时间会增加，也更容易提升页面的游览性。这会被搜索引擎评价为提供高质量内容的网站，从而在整体上产生SEO效果。（井上氏）
Kose的案例
高丝（Kose）正在利用“visumo video”推进新的内容展开。由于疫情导致像以往那样的门店接待变得困难，公司正致力于提升网络接待能力。
通过将门店员工进行的IGTV等直播购物视频在电商网站上进行存档重播，并在Instagram以外的平台曝光视频，向广泛的用户群传递视频内容，以防止因错失购买机会而造成的损失。此外，还利用“visumo”的功能，使总部能够轻松收集门店员工智能手机拍摄的内容，从而实现高效的发布流程。
视频时长约为30分钟。利用可跳过播放的“visumo”目录和章节功能，为用户提供无冗余的观看体验。同时，还可以一边观看视频，一边确认视频中介绍的商品页面。如果想购买商品，只需点击同一画面内显示的商品图片，即可跳转到商品页面。这是通过利用“visumo”的画中画功能实现的，即即使跳转到商品页面，视频也会继续显示。用户可以随时从跳转后的页面返回视频，并从断点处继续观看。
“visumo”配备了与视频观看体验相匹配的功能，如为视频添加目录和画中画功能。画中画功能意味着即使用户在查看商品详情页后未立即购买，返回视频后仍可浏览其他商品，因此有望提升页面的游览性。（井上氏）
轻松开始视觉营销的方法
井上氏基于视频的重要性及参与企业的案例，呼吁应充实商品详情页。
对于以网络直销为主、实施直接营销或D2C模式的企业而言，由于销售仅限于线上，长期以来一直致力于完善以商品详情页为核心的电商平台。
另一方面，井上氏指出，对于主要销售渠道不限于网络、且在线下拥有丰富的顾客接触点的制造商电商、SPA品牌和零售业而言，其商品详情页的信息量并不算多。
如今网购已成为普遍的购物手段，对于开展电商业务的企业来说，“充实商品详情页是必不可少”（井上氏）。除了接待评论、搭配建议、视频、用户生成内容（UGC）外，各品牌长期以来一直在做的专题介绍、博客和评论等也应“并列展示在商品详情页中，以提升接待能力”，井上氏强调道。
如果是零售业，可以将门店员工的接待技巧反映到商品介绍内容中，从而丰富网站内容。例如，如果在商品详情页插入视频，用户就能享受到仿佛亲自来到实体店并向店员询问“这款商品有什么特点？”时所获得的接待服务。使用类似“visumo”的工具，可以轻松实施此类策略。（井上氏）
什么是视觉营销工具“visumo”
“visumo”是一个能够集中管理用于强化品牌建设和产品卖点的视觉数据的视觉营销平台，自服务启动以来四年内，入驻企业数量已超过450家。主要提供四项功能。
- visumo social
这是一种可将Instagram上的照片和视频应用于电商网站和自有媒体的功能。除了充实内容外，在疫情背景下，还出现了更多通过SNS创建顾客接触点、促进大使营销等策略的应用案例。 - visumo video
这是一种将YouTube或IGTV等平台使用的视频数据压缩至最佳容量的功能，支持在企业自有网站或自有媒体上进行流媒体播放。具备前述的目录章节和画中画等功能。 - visumo snap
这是供大使和员工投稿的功能。允许将大使或员工拍摄的内容发布到电商网站，并且可以通过智能手机轻松完成投稿。 - visumo评论
该功能可将员工或大使的拍摄内容、接待评论等展示在电商网站上，支持通过手机轻松投稿。
引入「visumo」后，能够利用接待评论、视频和图片等方式，将每件商品的优点刊登在自有媒体和电商网站上。而且，无需代码即可轻松实现，因此从企业推进数字化转型（DX）的角度来看，其应用也在广泛展开。（井上先生）
为了提供优质客户体验，在电商网站上提供适当信息的重要性将进一步增加。井上先生指出，经营电商网站的企业需要在数字渠道中充实信息，为此仅靠电商部门无法完成的内容创作是必要的。
此外，在实体店通过智能手机浏览电商网站的行为已十分普遍，预计未来线下技术也将不断进化。在此背景下，充分准备可使用的素材并建立相应的运营体制显得尤为重要。
- 电商网站不仅仅是销售商品的场所
- 而是消费者了解商品的重要场所
- 也是员工获取接待知识的重要场所
井上先生强调，电商网站是具备此类价值的“场所”。他接着表示，“『visumo』能够通过技术，支持开展电商业务的企业在整个组织层面进行内容创作，从而助力数字化转型的推进。”