Crochet旗下运营着包括原创芭蕾舞鞋品牌“Farfalle”在内的四个女性服装品牌。2018年，公司开始运营自有EC网站，但当时公司内部仍秉持“实体店优先”的理念，运营状况并不理想。然而，到2021年，该公司在“第13届网络商店大奖赛”中荣获准大奖，实现了显著成长。本次访谈中，Crochet室长村冈乃里江女士与Future Shop执行董事安原贵之先生就利用SNS、推进组织数字化转型等自有EC网站运营的要点进行了交流。
确立品牌世界观的关键在于“诗歌”
Crochet 业务推进室室长 村冈乃里江女士（以下简称村冈女士）：Crochet旗下拥有四个品牌，其中之一是在百货店促销活动中取得成功的鞋类品牌“farfalle（法尔法雷）”。
此前我们曾在购物中心等渠道设店，但由于难以向顾客传达品牌的世界观以及多色系列的魅力，因此决定运营自有EC网站。
（图片截取自“法尔法雷”网站）
Future Shop 执行董事 销售营销部统括经理 安原贵之先生（以下简称安原先生）：为了确立品牌世界观而构建自有EC网站的情况很常见。在传达品牌世界观方面，有哪些特别注重的要点吗？
村冈女士：“法尔法雷”起源于一家经营欧洲进口品牌的精选集合店。在欧洲采购时，我们发现有一款芭蕾舞鞋虽然价格高达3万日元级别，但往往不适合日本人的脚型。“那么，如果在日本制造会怎样呢？”由此，“法尔法雷”的芭蕾舞鞋项目应运而生。
当时专注于品牌建设的沼部（克罗谢控股代表取缔役）对这款“源自日本、穿着体验轻盈柔软的芭蕾舞鞋”提出希望撰写能传达品牌世界观的文字，我便为此创作了一首诗。
安原先生：您以前就开始写诗了吗？
村冈女士：不，我喜欢写作，但从未写过诗。因为希望打造多色系列的鞋子，我们常年提供20种以上的色彩变体，基于这一特点，我们将主题定为“色彩派对”。
以前，我住在自然环境优美的公司宿舍里，曾看到那里的孩子们收集树叶和果实玩过家家。基于这段记忆，我描绘出孩子们独特的世界观，以及自己仿佛变成公主或他人的风景，并以此创作了一首诗。
打开鞋盒会发现里面有一张邀请函，故事从被邀请参加“色彩派对”开始，这也是该品牌起步的契机，我认为其成功的关键在于此。
（图片截取自“Farfetcher”网站）
FutureShop也重视展现“品牌的世界观”
安原先生：“当考虑到希望以品牌身份与顾客进行沟通时”，我认为选择自建电商平台的情况会越来越多。
村冈先生：“因为原本就有品牌网站，所以‘如果要开设EC网站，品牌网站该如何处理？’这一问题引发了公司内部讨论，最终决定‘希望顾客到达的地方只有一个’。既然‘能购买的平台更好’，那么SaaS型EC平台‘futureshop’能够很好地表达品牌的世界观，这点让我们很满意。”
安原先生：“将自建EC网站作为主要渠道的意义在于‘”展现品牌的世界观，并与顾客进行切实有效的沟通”’，我们对此深有同感，并一直珍视这一点。”
因为是自有电商平台，所以如何构建促使顾客购买的理由至关重要，我们在设计自由度、便于与顾客沟通以及提供能让顾客仔细查看商品并轻松购买的功能方面都进行了精心打磨。
曾被当作“电子目录”般的EC网站，通过强化SNS提升了存在感
安原先生：自2018年起开始运营自有电商平台，听说初期遇到了不少困难。此后进展顺利吗？
村冈先生：虽然也曾有过艰难的时刻，但总体还算顺利。我们并没有设定过高的目标，但实现目标的月份逐渐增多了。
安原先生：原本以实体店为主，对电商平台的投入相对较少。
村冈先生：当时公司内部的气氛是“先做出来再说”。甚至有人把电商平台比作“电子目录”。甚至有人把电商平台比作“电子目录”。
安原先生：从其他企业那里也常听到这样的声音：实体店实力强劲时，电商平台往往显得薄弱，导致“想推行的策略难以实施”。如今电商平台的重要性日益凸显，这其中有什么契机吗？导致“想推行的策略难以实施”的情况依然很多。如今电商平台的重要性日益凸显，这其中有什么契机吗？
村冈先生：疫情的影响非常大。
为强化SNS并提高EC转化率，启动“STAFF START”
安原先生与“futureshop”联动的“STAFF START（Staff Start：由Vanish Standard提供的在线接待服务）”是在新冠疫情之后引入的，对吧？
村冈先生是2020年10月。在2020年的年初致辞中，社长宣布：“今年要让全体员工都能使用某种SNS”“提高EC转化率”这一方针。
安原先生因为有“强化SNS”和“提高EC转化率”的方针，所以开始考虑“STAFF START”了吗？
村冈先生由于疫情导致门店关闭，我们开始了Instagram直播，但在Instagram直播中无法在该地点进行销售，而且需要反复说明“稍后会发布相关信息”。此外，将商店功能与之关联以及处理顾客来电的流程使得确保动线变得困难确保动线变得困难。
此外，虽然卖场工作人员对在线接待持消极态度，但如果能得到认可，他们也会欣然接受，因此通过“STAFF START”进行销售并将其与员工的评价挂钩成为引入的关键点。
安原先生评价很重要呢。引入后的情况如何？
村冈先生为了减轻员工的抵触情绪，我们最初以类似庆典的氛围来推行。在确定第1名、第2名、第3名等排名的同时，根据直接促成转化的员工销售额排名给予激励。
当时，我们提出了“发帖量越多越能带来销售额”的假设。我们将发帖量的前5名设定为努力目标，并确认了页面浏览量。
发帖量多的人，页面浏览量也多，销售额也高结果显示出了这种相关性。正因为有了这样的结果，员工们能够意识到要活用“STAFF START”，这一点很好。
不过，从引入之初就存在担忧，排名一直上不去的员工会感到被排斥，这也是一个课题，对此我们会向他们解释“一天发多次确实很难，发一次就好”。
因为我们重视‘让员工快乐地工作’，所以正在探讨今后如何利用能让每位员工拥有专属URL的“STAFF START”机制，以维持这种状态。
关键在于“个人如何在组织中发挥活力”
安原先生：以前，与咨询师竹内谦礼先生举办的研讨会上，我们谈到，“P2C（Person to Consumer）”，即个人销售的时代将会到来个人销售的时代将会到来这一观点。
虽然个人销售商品面临确保货源等问题，但我们认为“组织内个人如何发挥活力”是关键，“STAFF START”正是其开端，并询问在“Falfare”是否有像明星店员那样的人物。
村冈先生：虽然存在，但受新冠疫情影响，“店铺至上主义”已不再盛行，我感受到店铺与线上之间的力量平衡正在发生变化。鉴于这些变化，我认为公司内部方针中的“强化SNS”是恰当的。
安原先生：听取多家企业的分享后得知，在引入机制之前，就有员工使用SNS等渠道与用户进行沟通。然而，由于这些行为发生在企业难以察觉的层面，存在引发舆论危机的风险且无法确认发言内容等问题，因此当时并不太推荐这种做法。
目前的流程是，在充分发挥员工个人作用的同时，企业通过引入机制来掌握风险并进行控制。
听罢谈话，我觉得克罗谢公司会变得更加擅长如何让个人发挥活力的同时，将其转化为组织的力量。
"能够凭直觉购买"这一点至关重要
安原先生：“futureshop”的功能中有一个叫作“颜色搜索”的功能。对于有多种颜色选择的商品，该功能会在搜索结果中显示所搜索颜色的图片。
虽然其他公司很少提供这项服务，但如果搜索结果中显示的图片与自己搜索的颜色不同，人们往往会觉得“这不是我在找的商品吗？”。
（图片截取自“Farfurare”网站）
村冈先生：我们曾收到过客户几次咨询。
安原先生：我认为有不少用户在查看搜索结果后发现“买不到自己想要的颜色”而放弃购买。特别是那些不习惯在网上购物的人，可能很多人认为“应该会显示我搜索的颜色”。
此外，对于那些习惯于在使用该功能的电商网站购物的用户来说，如果多次加入购物车后所选颜色仍未正确显示，他们可能会因此放弃购买。虽然这看似不起眼，但我认为这是一项重要的功能。
村冈先生：从直觉上就能轻松购买这一点非常重要。
安原先生：查看Future Shop的数据发现，近一两年内首次进行电商购物的人数有所增加，新注册会员数也达到了往年的1.2倍至1.5倍。
此外，50岁以上首次在网上购物的人数也在大幅增加。如果不做到让用户无需说明也能直观地购买，就不知道会在哪里导致购物车流失，因此需要采取相应的对策。
（图片截取自“Farfurare”网站）
从搜索结果中找到下一步策略的契机
村冈先生：颜色搜索结果的浏览量约占整体的1%，虽然数字较少，但通过搜索结果带来的转化率不错，因此我们发现作为一项策略它是有效的。
在四个品牌中，我们为“Farfurare”和另一个品牌引入了颜色搜索功能，实施后我们发现，品牌方所瞄准的方向，能够直接且顺畅地被顾客接受。因为品牌方希望主推的商品，例如新品或横幅广告上的商品，正通过内容引导被购买。
“Farfurare”是一个几乎不出新品、只有经典款的品牌，因此我们充实了内容，而在颜色搜索中最多的是“黑色”。由此，既然有很多人在寻找黑色鞋子，我们就据此开展了相应的内容制作。
关于尺码搜索的话题，寻找较多的是33（21.5厘米）或40（25.0厘米）等较小或较大的尺码，其次是中间的37（23.5厘米）。
也就是说，可以假设“寻找小码和大码商品的顾客中，有很多人正在为找到适合自己的商品而苦恼”。基于此，今后将小码和大码商品作为订单形式或增加数量供应的策略，或许可以作为客户服务的一种有效手段。
细微策略的积累推动了转化率的提升
高转化率的“到货通知邮件”
村冈先生：虽然可能显得非常朴素，但“到货通知邮件”的转化率很好呢。不过，我希望能改善无法按SKU单位进行设置这一点，哈哈。
因为即使是同一商品，根据尺码或颜色的不同也可能缺货，我曾收到过顾客批评说“如果没有货就不要通知我”。
安原先生：利用“到货通知邮件”来提升销售额的店铺很多。由于存在库存过剩的问题，有时会根据“到货通知邮件”的注册数量来控制订货量。
我们经常收到关于按SKU单位进行设置的请求，但由于系统方面的限制，难以立即实现，给您带来了不便……今后我们也希望能提供更加易于使用的功能。
使用聊天功能的用户增加
村冈先生：在Web客户服务中，我们使用了“Channel Talk（一种支持人工响应、情景型机器人并用以及邮件联动发送等功能的聊天服务）”，但EC负责员工有时也会固定服务于某些客户呢。
我们也经常接到诸如“我想买Crochet以外购买的服装，请帮我挑选与之搭配的服装”这样的咨询。这类客户的购买价格往往非常高呢。
安原先生：直到不久前还常说“日本人不太习惯使用聊天功能，所以很少使用”，但现在大家已经开始活用起来了呢。
村冈先生：感觉很多客户是抱着类似LINE的使用感来使用的。
村冈先生：关于Web客户服务，虽然对目前的措施并没有达到100%满意，但随着引入“Channel Talk”和聊天机器人，员工们已经逐渐能够熟练运用了。
虽然有专门负责EC网站的负责人，但对于我来说，课题不仅在于EC网站，更在于如何制定涵盖实体店铺在内的各项策略，因此我也从这一视角出发，考虑保留现有工具或引入新工具。
重要的是重新审视品牌建设，而非仅仅关注眼前的销售额
安原先生：虽然可能没有特别意识到，但我感觉Crochet公司构建了面向数字化转型的良好势头。他们很好地利用了实体店强的优势并将其延伸到线上，即使可能会带来一些阵痛，但他们有着明确的方向和方针，并且将其机制化，这点非常好。
“如何通过数字化创造新价值”就是DX。在没有任何标准答案的情况下，尝试各种事情，逐渐改变员工和工作人员的意识，从而产生效果，这正是我们正在实践的内容。
我感觉比起“如何在EC网站上提升销售额”，更重视的是‘如何活用数字技术，使企业整体包括店铺、EC及其他方面发生怎样的变化’。
村冈先生：我们已经认真设定了企业的口号和愿景。此外，我们在面对下一个课题以及从创立25周年迈向30周年的过程中，设定了目的（Purpose），重新审视品牌塑造，并重视向客户传达‘将以何种承诺来运营品牌’。
这是开展各种措施的基础，如果基础不牢固，即使销售额暂时大幅上升，也无法持续。希望即将开设在线商店的人也能牢记这一点。