本文将介绍在单品类电商网站中，为实现销售额最大化而确立目标的基本思路，以及如何利用社交媒体以外的媒体和视频进行广告投放。
前篇（上次）
要点① 聚焦目标明确的SNS
・为什么单品电商推广适合使用SNS
・SNS中创意至关重要
要点② 自然流量与付费广告的区分使用方法
下篇（本次）
要点③ 目标的设定思路
要点④ SNS以外的广告
要点⑤ 视频的运用
要点③ 目标设定思路
在本系列文章《大型电商网站应实施的广告策略② “动态搜索广告”的应用与指标思维》中，我们提到：“对于大型电商网站，以销售额为核心、重视ROAS的目标设定更为合适。”这是因为大型电商网站的商品价格区间差异较大，如果以注重数量的CPA（Cost per Action/Cost per Acquisition，获客成本）为目标，可能无法实现销售额的最大化。
| 平均商品单价 | 广告费用 | 转化数量 | 销售额 | ROAS | CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| 4000日元 | 10万日元 | 100 | 40万日元 | 400% | 1000日元 |
| 8000日元 | 10万日元 | 60 | 48万日元 | 480% | 1667日元 |
虽然具体取决于商品价格区间，但对于单品电商而言，如果是订阅制服务或首次限定套装商品等能以同一价格大量销售从而提升销售额的情况，那么以CPA为核心进行考量也是可行的。CPA也被称为“转化单价”，指的是产生一次转化（获取）所花费的费用。从计算公式来看：
CPA = 广告费用 ÷ 转化数
例如，当对应该设定多少广告预算感到困惑时，如果将单次获取成本设为1000日元，并将每月销售目标定为100件，就可以得出“所需广告费用为10万日元”的思路。
1000日元 = 10万日元 ÷ 100件
计算CPA的方法还有另一种：
CPA = CPC（广告费用÷点击数）÷ CVR（转化数÷点击数）
虽然也列出了推导CPC和CVR的公式，但正如您所见，CPC（每次点击成本）是“广告费用÷点击数”，CVR是“转化数÷点击数”，两者消去“÷点击数”后，就得到了上述公式。
使用此公式时，适用于希望探讨CPC或CVR需改善多少才能达到目标CPA的情况。
1000日元 = 40日元 ÷ 4%
上述内容表明，如果CPC为40日元且CVR为4%，则可以实现目标CPA 1000日元。如今在投放广告时，多数情况会使用自动出价，因此可能不会精细设置CPC，但相应地，可以通过提高CVR来接近目标CPA。这是基于广告投放实绩来计算目标CPA时的基本思路。
当然，即使是单品型电商网站，根据商品价格带和销售目标的不同，广告的目标值也会有所差异。简单地以ROAS（广告支出回报率）为标准设定目标，或者基于销售计划计算CPA也是可以的。
重要的是，不应凭感觉，而应基于实际业绩来设定目标值，并制定相应的执行计划。
要点④ 活用非SNS类广告
之前提到过，单品型电商与SNS具有较高的契合度，当然，我认为也应该活用搜索关联广告等广告形式。SNS不仅适合商品宣传，而且广告的细分定位相对精细，是让用户看到并了解商品的良好媒体。但是，这并不保证能直接获得转化。
人们通常会先看到并了解某物，产生兴趣后，进而去查询或比较商品。此外，也可能因某些原因暂时不立即购买而留出时间。此时，有必要通过搜索关联广告、普通展示广告，或者YouTube等视频平台进行充分宣传，建立引导用户访问网站的渠道。
如果要列举重要的广告产品，首选无疑是搜索关联广告。如前所述，关键在于确保不会因品牌名或商品名的关键词机会流失而未进行投放，在SNS和展示广告中应充分强调品牌和商品名，当用户通过这些名称进行搜索时，应确保在SERPs（Search Engine Result Pages＝搜索结果页面）上牢牢占据自家商品的位置。
有人表示“如果是商品名，自然排名已经是第一，无需投放广告”，但目前的SERPs中，自然排名第一的位置上方会插入各种信息。例如，购物广告位、普通广告位，甚至包括食谱、视频等内容。而且，系统机制决定了竞争对手的广告有可能出现在自然结果之前。
如果已经拥有稳固的品牌力且商品名深入人心，用户搜索该名称的目的也很明确，此时选择不投放广告也是一种选项。然而，如果尚未达到这种程度，建议不要仅依赖自然排名，而是结合广告投放，确保通往自家网站的导流渠道畅通无阻。
在此情况下，建议提高广告的占有意义，例如使广告标题和说明文字尽可能与自然排名的内容有所区别，形成不同的诉求点。虽然更改自然排名的标题或描述往往难度较高，但广告方面相对容易修改，还可以设置多个版本并通过CTR（点击率）来判断优劣。
可以通过广告进行测试并将结果应用于自然排名优化，从而助力网站改进，因此建议在利用搜索关联广告的同时，也致力于改善自家网站。
要点⑤ 活用视频
另外，目前能通过广告取得显著成果的另一项手段，我认为还是视频的运用。根据截至2020年9月的数据，月活跃用户达6500万的YouTube，或许是最具人气的网站。
- https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/youtube-recap2020-2/
在疫情背景下，YouTube的用户进一步增加，其特点在于相比SNS能够覆盖到老年群体。
即使不是面向年轻群体的商品，我认为也应做好制作视频的充分准备。
视频的优势在于能够通过视觉和听觉呈现信息，不仅可以展示商品形象，还可以如实传达使用方法等教程、使用前后的对比效果等。不是吗？
当想要购买某物时，如果提示了它对自己有何益处、如果是时尚类商品则展示了穿着感受或搭配方式等，就能更将其作为自己的切身之事来考量。如果是日用品，若提示了其效果如何、如何使用等，将有助于激发购买欲望。
虽然家电等产品已有YouTuber自行发布视频，但为了传达本公司品牌或商品信息，需要结合自身的理念和热情进行制作，并确保准确触达目标受众。考虑到增加接触点的意义，建议创建公司频道并上传视频。
目前，在Google广告中投放视频时，必须拥有频道，并且系统会将上传至该频道的视频作为广告进行投放。
常见的做法是，除了公开视频外，单独制作约15秒的广告专用视频，将其设置为仅限观看等状态上传，并与广告链接。
关于广告视频的制作准备，首先务必做好的一件事是制作分镜脚本。由于必须在短短15秒左右的时间里传达商品特点和用户利益，因此应确定好开头镜头→抓人眼球的镜头→利益点或特点（2-3个镜头）→结尾镜头这样的结构。
| 时长 | 内容 |
|---|---|
| 0秒〜5秒 | 开场（品牌Logo、声音Logo等） |
| 抓人眼球部分（提问、提出问题等） | |
| 5秒〜15秒 | 诉求①（商品特性等） |
| 诉求②（用户利益等） | |
| 诉求③（购买方法等） | |
| 15秒 | 结尾（品牌Logo、声音Logo等） |
当然，并不一定非要严格控制在15秒，通常来说，大约15秒左右的视频更容易被观看并给人留下印象。
大多数视频广告允许在5秒后跳过。这意味着，应将开头5秒定义为抓人眼球的部分，同时也需要下功夫让受众在5秒内牢牢记住品牌名和商品名。利益点和商品特点部分的呈现方式可能因产品而异，但构建能够制作包含多个诉求的视频结构也是一种策略。
同时，为了将品牌或商品的形象和名称准确地传达给用户，构建能够分发多个视频的流程是比较合适的。通过验证并创建和分发多个能打动目标受众的视频及视频广告，不仅可以了解用户需求，还可能将这些洞察反映到服务中。
另一方面，如果以制作一支精良视频进行投放的态度来制作视频广告，一旦验证后评价较低，就会难以制作新视频，导致视频营销本身陷入困境。为了不损害品牌或商品形象，虽然粗糙的视频不可取，但有必要建立一种环境，以便在验证何种视频能打动本公司目标受众的同时，能够不断制作新视频。
如今视频媒体也在不断增加，不仅限于YouTube，其他媒体也开始支持类似电视广告的投放。相比仅含文本或图片的传统广告，视频广告信息量更大且能诉诸听觉，我认为视频广告未来可能会成为电商广告的核心。建议从现在开始做好准备并开始试错。
下次我们将回到SEO的话题。