“网店道场”第3期主题为“站内行为分析”。本期讲师仍为从事EC业务咨询的二天纪公司山本赖和先生。继第一期学习分析全品类及商品页总访问量后，本次重点讲解如何发现对转化有贡献的类别与商品页面。
订单公式并非唯一：理解4个核心公式
运营网店时，需从各项指标推导公式、设定目标并制定计划。山本先生指出：“关于订单的公式不止一个。”本次课程学习了其中4种订单公式。
销售额（件数）与订单金额（件数）概念不同。EC常用公式反映的是订单量而非销售额，“网店道场”将其统称为“订单公式”。只要订单金额数值成立，便存在多种方程式和解法，多角度思考至关重要。
为何要学习这些公式？若将成果定义为CV（转化率/成交），首先需了解促成CV的路径，而“订单公式”正是将这些流程量化表达的工具。山本先生表示，灵活思考各角度下的“订单公式”，有助于“看清KPI”。
提及KPI，人们常联想到“增加数值”，但某些情况下降低特定数值反而能提升成果。例如，降低中途流失率必然提升转化率。
KPI并非越高越好，但通过多维度思考“订单公式”，可拓宽视野，发现提升自有EC转化率的关键点。
公式① 订单金额 = 客流量 × CVR × 客单价
这是最常见的公式，在成长期或需求增长阶段尤为有效。
许多店铺先锁定客单价和转化率（如“客单价○○○日元，CVR约○○%”），随后仅剩增加客流量的策略。
客流量增加时，转化率往往下降。关键在于厘清流量本质：分析工具中的流量指访问量（会话数），而非独立访客数（UU）。
获客质量至关重要。若不注重获客质量，整体数据难以提升。许多店铺渴望新客，但新客通常不会立即下单，导致转化率下滑。为提升销售额，店铺倾向发放优惠券低价销售，这被视为电商特有现象。
折扣或优惠不应在新客到访时直接展示，而应在后续阶段呈现。事先确定重点引流页面至关重要。若仅粗略增加全店流量，对提升转化率效果有限。业绩增长的店铺会优先确定重点推广商品或类别，并致力于最大化这些页面的访问量。
公式② 订单金额 = （访问量 - 跳出数 - 中途离开数）× 客单价
该公式旨在利用现有访问量取得成果。从总访问量中减去跳出用户和中途离开者，剩余即为购买人数。结合当时客单价，即可得出订单金额。
在现有访问量和商品结构下提高订单金额，必须减少中途流失。常见流失点包括：“浏览分类页未进商品页”、“浏览商品页未加购”、“加购后未支付”等。
洞察客户流失节点并填补漏洞，可在网站改版等时机进行调整。这是一套解决“如何让当前访客完成购买”的策略公式。
即使有20个分类页，访问量也不会均等。分类页评价应兼顾数量与质量。数量指被查看程度，质量关联流失率。高浏览量伴随高流失率，贡献度较低；反之，低浏览量但极低流失率，则贡献度高。商品页同理，进行数量与质量双重评价，方能采取针对性对策。
公式③ 订单金额 = 新客订单金额 + 回头客订单金额
第三点认为订单金额等于新客与回头客订单之和。
任何店铺均始于首个新客订单，随回头客积累实现增长。虽新客重要，但仅靠新客无法持续增长。拥有回头客更易实现规模化与稳定性。同时拓展新客与回头客两条轴线至关重要。
全力获取新客的店铺易面临库存过剩或缺货风险，难以控盘。反之，拥有回头客的店铺可预判订单，妥善安排畅销品并精准调整库存。理想状态是平衡新老客户，在与顾客建立舒适关系的同时实现数据增长。
公式④ 订单金额 = 量・数・幅・质・筋（脉络/渠道）
第四点与其说是公式，不如说是一种思维方式。
- “量”：单品库存量（过少损失销售机会，过多导致积压）
- “数”：商品种类数（即商品页数量，旨在通过丰富品类拓宽推荐范围）
- “幅”：尺寸、颜色等SKU展开方式
- “质”：品质等级
- “筋”：客户群体与进货渠道
以上要素最终指向“如何进行商品规划”。若误判导致缺货或积压，最大化订单金额将极为困难。
图中红框区域被称为“商品组合”或“商品力”。畅销店铺胜在商品组合优良；支撑其的是“进货渠道”，而决定组合优劣的核心是“客源（顾客）”。
除陈列自身喜爱的商品外，更有必要反思是否提供了顾客真正需求的商品。
四种订单公式不仅适用于电商，也涵盖商业全般。为提高转化率，应增加思维维度，丰富应对策略库。
无需并行所有事项，可从不同模式出发思考应对。例如，新启动店铺可先执行①，适时混合②或③；经营已久的店铺则可通过④进行调整。
笔者原以为公式仅有第一种，多角度的思考令人耳目一新。反观自身，或许也曾被单一思路所束缚。
利用分析工具拆解下单全流程
接下来进入使用Google Analytics准备实战工作坊的环节。
虽有用户直达分类页或商品页，但主流路径为：首页→分类页→商品页→购物车→信息填写→结算→支付完成。通常情况下，各环节用户数递减，呈右肩下降趋势。
数字变化存在多种模式，明确“本公司处于何种状况”至关重要。从访问到下单的流程中可能存在以下情况：
- 有访问但分类页浏览量少（未能有效展示店铺橱窗）
- 商品页浏览量少（缺乏有效的导购接待服务）
- 购物车页浏览量少（因商品页引导不足，导致未加购）
- 有购物车访问但结算完成页访问少（已加购但未继续操作，即“弃单”）
首要任务是洞察自家网站状态，识别各类模式，从而定位瓶颈。
分析前应结合店铺实际，思考“哪些商品畅销？”“如何定义畅销？”，以此为导向面对数据。此外，对于分类页，也应思考“何为优秀的分类页”。
直言不讳地说，许多店铺的分类页制作粗糙。原因在于未充分理解分类页的角色，常将其视为动态展示商品的页面，缺乏对“优质分类页”的定义。一旦确立定义，页面构成便会随之优化。
本次要点
若不仔细审视结果与过程，便难以制定战略。梳理出自家网站各类别页面的访问量高低及功能是否正常，即可通过数字掌握全局。虽繁琐，但坚持不懈便能为改进提供依据。
本次涉及数据整理等准备工作，耗时较长。坦白讲，以往我们很少细致审视分类页或商品页，通常仅以“顾客易懂且内部认知一致”为标准，粗略认为“高PV（页面浏览量）的类别贡献大”。
基于“OPQR”四轴进行分析（O：OK类别-表现良好；P：PV提升类别-提高浏览量；Q：Quality提升类别-重审页面质量；R：Review类别-再评估），可明确各类别及商品的个别问题，精准识别需优化的页面。
