“中华老字号”（China Time-honored Brand）指经中国政府认定、拥有悠久历史与深厚文化的企业。随着90后及00后年轻消费群体崛起，老字号正积极实施年轻化战略。本文聚焦中国老字号企业，解读其品牌焕新路径。
品牌年轻化即“重新定位”
品牌年轻化并非易事。所谓年轻化战略，是指在商品属性、使用场景、销售渠道、包装设计及口感体验等多维度融入年轻化元素，对品牌进行“重新定位”以实现再激活。
近年来，中国老字号密切关注年轻人的追求、潮流偏好及消费习惯，努力跨越代沟，探索品牌年轻化转型。
拥有600多年历史的故宫博物院近年大力推进该战略，以“厚重底蕴”与“可爱风格”的反差为核心，依托网红经济与IP运营，成功重构品牌形象。
品牌年轻化营销的五个流程
2013年，故宫首次开展文创产品创意征集活动，标志着品牌年轻化营销策略正式启动。
1. 内容营销：注重幽默有趣，强调故事性与独创性
故宫官方微博（ID：故宫淘宝）每日发布融合历史与现代元素的内容，如比剪刀手的宫女或Q版雍正皇帝；将历史上严肃的人物以幽默姿态呈现，深受年轻人喜爱。
在品牌建设上，故宫深挖历史故事并持续开发高品质商品。为展示馆藏文物，故宫推出十款应用程序，帮助用户直观了解文物历史造型及展览信息。
此外，纪录片《我在故宫修文物》播出后亦获年轻群体高度评价。
通过顺应时代的举措，故宫文化逐渐被年轻人接纳。众多老字号在确保内容年轻化表达的同时，坚守创立时的“根本”，珍视初心并将精神传承给新一代。
2. 推广：广告、公关与KOL成为重要力量
故宫通过微博、微信、H5等社交媒体营销及线下广告，积极推进品牌沟通。
例如在北京国贸地铁站展示全长135米的《故宫雪景图卷》，画卷设有可沿滑轨移动的互动屏幕，让乘客仿佛置身故宫雪景之中。
这些举措有效推动了年轻消费者对故宫文化的接受度。
这与故宫博物院前院长单霁翔密切相关，他因多次登上新闻头条，自身已成为具有高流量潜力的意见领袖（KOL）。
就任五个月内视察九千多间房屋，并在综艺《上新了·故宫》中引发热议，最终成为成功推动文物保护的意见领袖，从营销角度成效显著。
若拥有能传递独特话题性的代表品牌KOL，将成为老字号年轻化的有利因素。
3. 商品：开发有趣且精致的创意周边
故宫电商平台“故宫淘宝”于2008年开设，初期特色少、销量不佳。近年来专注开发可爱精美的创意商品，销售额持续增长。
每当推出独特文化与日用品结合的新品时，SNS上总热议“故宫又来‘抢钱’了”。
故宫文创的成功证明，符合潮流的创新高品质商品能有效拉近品牌与消费者的距离。
高质量文创内容激发消费欲望；同时，高品质产品让消费者直观接触品牌文化，形成促进理解故宫的互补关系。
4. 电子商务：众筹把握需求，防止库存积压
故宫正推进电商平台销售业务，除淘宝“故宫淘宝”外，还开设了天猫“故宫博物院文创旗舰店”及微信小程序“故宫博物馆文化创意馆”。
特别是综艺《上新了·故宫》中的创意商品，常以众筹形式在淘宝销售。消费者付定金后生产并按期交付。此举有助于按需生产、防止积压并精准把握年轻需求。
5. 跨行业合作：联动年轻品牌，实现协同效应
故宫文化服务中心与农夫山泉合作推出限量版“农夫山泉故宫瓶”。
文案与包装迎合年轻人风格，通过独特字体和生动插画，传递故宫亲切感。
新兴品牌拥有大量年轻粉丝，老字号可通过跨界合作利用其“粉丝力量”。若能以吸引年轻世代的产品和方式建立情感连接，便能产生超越简单叠加的协同效应，实现1+1>2的营销效果。
品牌年轻化是通过新颖方式与运营手段，将厚重历史文化以视觉化形式传承扩散，从而为品牌注入新活力。