发挥“唯有此地才具备”的价值：区域战略——地方中小企业如何活用D2C

共享D2C经验，创造新产品与价值

D2C应援委员会主席兼制作人关洋佑先生（以下简称关先生）：村冈先生推进的“九州岛（Kyushu Island）”项目，通过连接九州众多生产者并共享D2C经验，创造了大量新产品和价值。请详细介绍该项目。

一平控股 代表取缔役 村冈浩司先生（以下简称村冈先生）：2022年，“九州松饼”诞生满10周年。我们将这10年间积累的经验、网络等资源，共享给了“九州岛”项目的伙伴们。

许多地方加工食品虽看似地域特产，实则依赖进口原材料。相比之下，“九州松饼”因全部使用九州产原料制作，被视为具有价值的产品。基于“全九州材料对特定人群极具价值”的假设，我们持续开展活动。

“九州岛”致力于连接九州第一产业生产者，推广类似创作理念，共同探索具有九州特色的制造方式。

1970年出生于宫崎县。在人口约1.2万人的宫崎市高冈町，运营着由废弃小学翻新改造而成的Mukasa Hub（总部）。以“打造令世界向往的九州”为理念，拓展了仅使用九州产农业素材制作的“九州松饼预拌粉”等“KYUSHU ISLAND®︎/九州岛”系列产品。作为支持九州/冲绳广域经济圈制造业的共创型社区营销“九州岛项目”运营负责人，同时致力于通过食物推动地区活力和社区活动。

探索“此地独有之物”的利用方法

关先生：从经验角度看，具体分享了哪些内容？

村冈先生：我们分享的是创造“当地特有商品=此处独有之物”的价值，并将其推向市场试销的手法。我认为“此处独有之物”与数字媒体和SNS非常契合。

关先生：理由是什么？

村冈先生：商品价值是功能价值与情感价值的乘积。功能价值高或可复制性强的商品，情感价值通常不高。例如快餐兼具“快速、美味、便宜”的高功能价值与高可复制性，但情感价值低，鲜少有人特意发Instagram。

大企业生产高功能价值商品时，往往通过CM和广告赋予情感价值。而中小企业难以采用此法。“此处独有”的事物缺乏可复制性，如我运营的利用废弃学校打造的“MUKASA COFFEE”，在当地烘焙咖啡、用九州食材做面包，正是制造“只有那里才有”的东西。

利用废校、内饰再利用、无塑料、自然能源电力，这些“只有那里才有”的事物情感价值极高，与数字媒体高度契合。几乎每位访客都会拍照上传社交媒体。虽未投放CM，却出现周日清晨排长队、一小时面包售罄的现象。我们正在摸索SNS时代小型主体的生存之道。

地方中小企业与个人社媒扩散模式高度契合

关先生：地方中小企业不像大企业那样大量生产高可复制性、高功能价值商品并通过广告附加情感价值，而是利用当地独有资源创造情感价值，并通过个人力量在社媒推广，这种方式非常契合。

村冈先生：确实如此。此外，我认为“黑客式数字营销”理念不太适合地方生产现场，这也是与初创企业的不同之处。

关先生：看来与大企业和初创企业的思路都不同。

村冈先生：首先时间轴和资本策略不同。初创企业对股东有期限性成果要求，根本点就不同。“九州松饼”几乎不投广告费，十年来逐步积累粉丝，这也是一种可行方法。

关先生：D2C商业模式也为本地小型品牌提供了生存之道。D2C参与者多元，上市公司、初创企业、中小企业、网红、家庭主妇甚至学生皆可参与。正如村冈先生所言，尽管目标和时间轴不同，但能以各自方式达成目标，正是D2C有趣之处。

村冈先生：在此背景下，地方中小企业在D2C语境中往往未获足够关注。

利用“Makuake”积累表达与专业知识

关先生：“九州岛屿”与“Makuake”合作推出了众多项目，请介绍其机制和理念。

村冈先生：“九州岛屿”以统一主题整合当地独有价值，这一区域化理念得到Makuake认可。目前拥有约150名伙伴，通过共同研讨，确立了共创当地独有价值商品并在Makuake测试营销的方法。

作为小型主体首次尝试D2C的平台，它无需代码即可创建销售页面。表现手法和商品展示技巧等经验数据不断积累，通过知识共享逐渐形成避坑公式。

自2020年5月启动至2022年3月17日，已实施38个项目且全部成功。按此速度，每年将诞生约50款新产品，仅Makuake平台就会产生约1亿日元新增流通额。后续可围绕“50款产品群”共同构建体验场景等。

纯数字化出身者可能不擅线下体验；相反，在线下构建了情感价值的品牌，更容易将故事在数字化过程中可视化。

关先生：零失败率令人惊叹，还诞生了“奶奶食堂万能拌饭料”等畅销品。

本地品牌应“小步起步，稳步成长”

村冈先生：我们正研究属于本地品牌的独特竞争方式。将本地重新定义为“创造当地独有价值的地方”，而非“相对于都市的乡下”。这种定义天然适合SNS，虽与初创企业时间轴不同，却能创造成功契机。

关先生：本地品牌通常需要多久达到何种规模？是否有标准参考？

村冈先生：或许不必设定明确目标。初创企业必须有目标和期限，本地品牌则相反。我们以农业世界观看待商业：从小处着手，稳步逐步成长。

对小型企业而言，年销售额2000万日元已是不错成绩。若打造出二三十款此类产品，采取总和竞争的思路也未尝不可。

关先生：即通过D2C开展无需承担巨大风险的业务。

村冈先生：是的。在Makuake销售新品后，启动阶段几乎可实现零风险运营。Makuake理念已从“筹资众筹”转变为“应援购买”。作为小型主体汇聚当地情感价值并推新品的平台，“应援购买”理念高度契合。

无限激发本地参与者的挑战精神

关先生：从社会贡献和地方振兴看，“本地明星”品牌接连诞生有助于促进就业。除就业外还有哪些贡献？

村冈先生：贡献在于能无限增加可挑战的数量。

若将D2C置于初创企业语境，易形成“唯有胜出才是企业家”的风气。但我认为即使是很小的挑战，挑战本身也是美丽的。能为此提供助力是最大贡献。

资本雄厚者自然能创造更多就业，我们无法匹敌。然而，若不将成果仅寄托于可扩展性，而是以切实从0到1创造成果并稳步增长为目标，这样的挑战可以无限产生。

关先生：即使不以规模化为目标也可开展D2C。当地拥有众多“只有那里才有”的资源，通过提供有效利用方法，我们能孕育众多小型挑战。D2C对本地中小企业是否有益？

村冈先生：D2C对于那些若不关注就会消失的微型制造企业来说，是生存下去必不可少的手段。

多数企业在父辈时期成为大型流通企业分包商，虽“想推出原创商品但不知如何销售”。对这些人而言，学习D2C手段和方法至关重要。

关先生：D2C作为企业生存工具已人人可触达。但要熟练运用仍有门槛，“九州Island”通过社区提供支持的做法，对本地制造企业意义重大。感谢分享见解。